淺談企業的營銷腐敗

錢俊偉 康博

摘 要：新時期背景下，市場經濟競爭愈加激烈，更多企業將發展重點放在市場營銷工作方面。有部分企業亦或是營銷工作人員對市場經濟發展的不足之處加以利用，通過不正當的手段展開營銷活動，對國家、企業和消費者的利益產生了不利的影響。而引發以上現象的因素很多，通過對企業營銷過程中的不良行為展開深入地研究與探討，積極采取具有針對性的策略預防和改善，能夠實現企業營銷環境的全面凈化，促進企業營銷工作的可持續發展。

關鍵詞：企業；營銷腐敗；策略

一、企業營銷腐敗具體表現

1.營銷竄貨方面

所謂的竄貨，也被稱之為倒貨和沖貨，從本質上來講屬于跨區銷售，也是渠道管理的難題。這很容易引發渠道沖突，使得市場價格混亂且業績不斷降低，銷售網絡隨之萎縮，甚至還會出現崩潰等一系列問題。自然竄貨與惡性竄貨是竄貨的主要形式，前者所指的就是在經銷商網絡輻射力與購銷關系，在經銷商獲取可觀利潤的基礎上，有意識或者是無意識地向個人所管轄區域之外銷售相關產品，然而對于其他地區的經銷商銷售與網絡不會產生較大的影響，而且沒有渠道沖突亦或是沖突并不顯著。而后者所指的則是借助低于廠家規定出貨價格向其他的區域銷售貨物，能夠極大地破壞所構建的網絡，對于企業銷售網絡的生存帶來了極大的危害。為此，企業銷售管理工作最主要的目標就是保證市場健康且穩定地發展。很多企業內部的營銷工作人員薪酬水平不高，但是市場部門經理卻獲得了可觀的利益，而最主要的原因就是其借助竄貨獲得非正當的經濟收入。

2.市場營銷調研方面

在現代企業獲取市場信息，對其經營戰略進行制定的過程中，調研工作發揮著重要的作用，其所獲得的市場信息準確性也將對企業生存以及發展產生直接的影響。伴隨市場競爭的不斷加劇，更多企業開始意識市場調研的重要作用，并且在這一領域中投入了大量的人力、物力與財力，借助科學化的方式來獲取市場信息。但是，很多營銷工作人員開展營銷調研并不認真，而是將其中的部分調查費用進行變通以后轉變成個人的私利。而采取這種方式的主要目的就是盡量獲取調研的經費，致使企業所需要的信息嚴重失真，引發錯誤的決策，同樣在市場營銷調研中出現了嚴重的腐敗問題。

3.價格營銷方面

在營銷組合當中，價格營銷占據重要地位，與企業產品銷售和利潤目標落實存在直接的聯系，甚至還會影響消費者自身的利益。部分企業將個人利益作為出發點，并且根據市場規律開展銷售活動，選擇使用背離道德與法律規范價格方式來獲取暴利。而營銷工作人員則向企業報告低價格，最終獲取其中的差價。

二、企業營銷腐敗原因分析

首先，企業管理未到位且營銷行為有待規范。部分企業根據銷量百分比向分公司亦或是辦事處提取相對應的營銷費用與廣告的宣傳費用，所以，實際的銷量越大，可以被營銷工作人員支配的費用就會越多。在這種情況下，很多營銷經理就會為獲取更多的營銷費用，在開支中獲取部分資金應用在低價竄貨方面，進而增加銷售量，使自己獲得更充足的營銷費用并支配，在其中獲取不當的經濟收入，引發嚴重的腐敗問題。

其次，很多管理工作人員執法不嚴格，在辦事過程中注重人際關系與權錢關系，進而引發了一系列的不良營銷行為，甚至為腐敗行為的發生提供了契機。

最后，營銷工作人員自身素質水平偏低。在企業營銷活動中，營銷工作人員是主體，如果其素質水平不達標，將直接增加不良營銷行為發生的幾率。大部分營銷工作人員并未經過系統化的培訓，所以自身素質水平不高，還有很多工作人員思想道德品質偏低，難以在實踐工作中將消費者當做核心，會選擇使用不合理與不正當的方式獲得個人利益。

三、企業營銷腐敗的防范策略

1.宏觀方面

（1）全面建設市場法規。市場經濟同樣是法制經濟，而法律體系的完善性對于市場營銷主體行為的規范具有積極的影響。只有具備完善且健全的法律機制，才能夠保證企業營銷行為有法可依與有章可循。此外，市場法律法規的全面建設，也可以確保企業主動地對個人營銷行為進行規范。

（2）充分發揮政府職能部門功能。作為工商、物價與技術等相關市場監督部門，應在實踐過程中積極地履行職責，并全面監控企業營銷活動。在實踐過程中，各部門需要對各自管理內容進行明確，科學合理地制定市場法律法規，對監督機制進行全面完善。另外，應及時成立舉報中心并公布舉報電話，以保證對社會各界的意見進行聽取，并且對違法亂紀的營銷行為予以及時地處理。在此基礎上，要有機結合定期監督檢查和抽樣監督的方式，適當地加大監督的力度。

對于司法部門而言，則應當嚴格執法，針對企業違法行為要采取嚴厲的處罰措施，向社會公布最終的處理結果，以保證對其他的經營者予以及時警示。

（3）新聞媒體作用的發揮。針對企業營銷活動中存在的不良行為，各級新聞媒體需要大膽披露，確保企業能夠接受社會監督，使其嚴格遵循市場的規則，采取正當手段開展企業的營銷活動。

2.企業方面

（1）經營思維的有效端正。在企業營銷的過程中，應積極樹立并不斷鞏固現代市場營銷觀念，并有機統一經濟效益和社會效益。為了實現這一目標，需要企業形成以消費者為核心的現代化營銷理念，將消費者的利益作為出發點，在生產、經營與銷售的整個過程當中融入現代化營銷理念，并且對企業、社會以及消費者的利益關系進行正確地處理。基于此，強調眼前利益的基礎上，對戰略利益與企業可持續發展展開綜合考慮。

（2）把握人才質量關

在現代社會背景下，人才市場中存在大量的“業務高手”，在其進入到企業以后，能夠在較短的時間內實現產品銷量的顯著提高。但實際的代價則是擾亂市場的秩序并對企業的長遠利益帶來損害。為此，企業對營銷工作人員進行招聘的過程中，必須要將“業務高手”排除在外。若企業招聘了這種“業務高手”，要想消除其帶來的負面影響，一定要花費極大代價，浪費過多的管理成本。在這種情況下，企業應高度重視營銷工作人員的考核作用，對營銷工作人員在原有單位中的工作表現進行全面調查，并且針對新進入到企業的營銷工作人員實施有效的教育。

（3）貫徹落實精細化管理。在企業營銷活動中，如果管理工作松散且不到位，將導致腐敗風氣不斷蔓延，最終形成大量的營銷“蛀蟲”。而將精細化管理引入到企業營銷過程中，能夠針對企業內部別有用心的人員行為進行嚴格地約束，與此同時，還可以對營銷漏洞進行有效地堵塞，從根本上清除營銷“蛀蟲”，進一步推動企業營銷活動的順利開展。

（4）自律準則的制定。企業在實際經營與發展的過程中，應結合自身的實際情況，科學合理地制定能夠與管理產品、銷售以及服務等相適應的規章制度，并且在實際營銷的各環節當中落實自律準則。這樣一來，才能夠針對營銷活動當中的不良行為予以及時地制止與管理。

（5）財務審計的強化。在企業的總部應積極成立監察部門，并且針對所發現的竄貨違法行為進行嚴厲地打擊。另外，要不斷強化審核財務的力度，一旦發現可疑之處，必須要嚴格展開監察。企業領導層還需要參與到財務審計工作當中，而審計部門要直接對企業的領導層負責。針對營銷網絡財務風險而言，企業財務審計是最佳的方式，要有機結合企業內部審計與第三方審計，并實現定期審計與不定期審計、重點審計與普遍審計的有效結合，對于存在可以問題的分公司亦或是辦事處，一定要采取重點審計的方法。在此基礎上，開展審計工作的過程中，應聘請了解營銷方面內容的專業人才，對企業營銷具體狀況予以綜合考慮，堅決不允許一味強調財務優先的方式，而是要統籌分析市場實際操作與財務幾率。而在管理財務審計工作人員的過程中要予以不斷地鼓勵，對營銷財務漏洞進行嚴格地查處，以免被營銷“蛀蟲”收買。

（6）加強培訓力度。企業應借助“請進來”與“走出去”等多種路徑，保證營銷工作人員專業知識的不斷豐富，以實現其自身業務水平有效提升。貫徹并落實相應的思想教育工作，能夠有效地幫助工作人員積極地樹立正確服務觀念，并進一步強化職業道德意識，以保證可以對個人利益和企業利益之間的關系進行處理，塑造企業的完美形象，強調營銷的道德，對營銷行為自覺地規范。

四、結束語

綜上所述，在企業經營與發展的過程中，一定要從根本上杜絕營銷腐敗的問題發生，對企業與消費者切身利益進行全面保護。其中，需要政府職能部門與新聞媒體的大力支持與幫助，同樣要關注其自身發展狀況，科學合理地選擇使用整治的策略，不斷端正經營的思想，高度重視人才質量的把握，借助多種方式，不斷完善并強化企業應對營銷腐敗的能力，從根本上杜絕營銷腐敗的問題，為企業后期的可持續發展提供有價值的參考依據。

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作者簡介：康博（1996- ），男，滿族，籍貫：遼寧省錦州市，市場營銷專業，在讀本科生