移動重構廣播技術推動融合創新助力變現

劉茜 李立

【摘要】2017年，傳統廣播在產業戰略布局、產業融合發展與產業經營模式三個方面進行了創新性的探索與實踐。面對移動電臺對廣播生態格局的重構與挑戰，傳統廣播以移動客戶端建設為重點，完善移動傳播矩陣，布局“車聯網+廣播”新風口，積極構建移動音頻新生態；各家電臺還著力建設媒體融合云平臺，深化一體發展，以新技術支撐廣播產業與新興媒體的深度融合；在融合中創新，傳統廣播從場景化、社群化、垂直化、IP化幾個方面入手，探索產業運營的轉型升級路徑。

【關鍵詞】廣播產業經營 移動 融合 創新

2017年全國廣播廣告經營收入亮眼，上半年同比漲幅達到11.2%，是近三年來同比漲幅最大的一年。在傳統媒體廣告經營整體下行的情況下，廣播一枝獨秀，是傳統媒體中廣告收入唯一呈上漲之勢的媒體。然而，廣播的市場格局和產業生態還是受到了移動電臺等移動音頻新品類的沖擊和重構，挑戰不斷，這也是事實。從產業經營的整體視角來看，廣播產業經營收入的主要來源依然是依靠廣告，存在著創收結構單一、經營理念落后、產業價值鏈延伸不足、經營模式陳舊等問題。基于此，傳統廣播如何與新興媒體深度融合，助力廣播產業經營創新成為廣播發展亟待解決的重要問題。本文以創新視角，從產業戰略布局、產業融合發展以及產業經營模式三個方面對2017年廣播產業經營的探索實踐進行梳理與總結，對廣播產業經營的發展趨勢進行探析，以期為今后相關研究提供一定借鑒。

一、移動重構廣播：借力移動互聯網，傳統廣播積極構建移動音頻新生態

2017年，移動電臺等音頻新品類快速成長，傳統廣播生態和市場格局受到極大影響。為了應對這一挑戰，傳統廣播借力移動互聯網，發揮聲音優勢，構建移動音頻新生態：一方面結合自身資源優勢，差異化定位，推出移動客戶端，參與移動音頻市場競爭；另一方面，布局“廣播+車聯網”新風口，搶占下一流量人口。

（一）移動時代，音頻新品類——移動電臺崛起，廣播市場格局與產業生態發生變化

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2017年6月，中國網民人數達7.51億，占全球網民總數的五分之一。其中，手機網民7.24億，占網民總數的96.3%。可見，信息傳播的移動化趨勢已經明顯。智能手機、平板電腦等移動終端的普及重塑了受眾的信息接受行為，越來越多的受眾習慣于在移動場景中利用碎片化時間接受信息。各類具有碎片化、伴隨性特點的音頻定制產品，滿足了處于移動場景中用戶有關“聽”的各類需求。匯聚音頻定制產品的移動電臺，作為一個新媒體品類已經得到用戶市場和資本市場的雙重認可。根據“易觀千帆”統計數據，2017年上半年，移動電臺用戶規模繼續擴大，達到2.6億人，月均活躍用戶6557.27萬人，活躍用戶規模平穩增長。在資本市場上，2017年9月28日，移動電臺蜻蜓.劬宣布完成由微影和百度領投的新一輪融資，總金額高達近10億元人民幣。

尼爾森的另一項調查顯示，受眾的收聽習慣正在發生改變，而這種改變正在重構廣播的產業生態。依照數據，87%的人會收聽包括在線音樂、有聲書、自媒體、網絡原創等音頻內容，80%的人會收聽廣播，兩者兼聽的則占66%。因此，受眾對聚合音頻節目需求非常強，移動音頻與傳統廣播的交叉收聽會成為主流。艾瑞咨詢發布的《2017年中國車載媒介場景白皮書》數據顯示，在接受調研的傳統廣播用戶中，有六成的車主用戶在知曉移動音頻的前提下表示出選擇遷移的意向，有四成的車主用戶選擇在行車中收聽移動音頻。《白皮書》分析稱，未來選擇收聽移動音頻的車主將呈現快速增長的趨勢。可見，廣播媒體生態圈從傳統模式向移動場景模式轉變的趨勢將越發清晰，跨渠道、跨場景的聚合音頻成為整個廣播行業的發力點。

（二）以移動客戶端建設為重點，結合優勢資源進行差異化定位，積極參與移動市場競爭

在“2017媒體融合發展論壇”上，中央宣傳部副部長庹震明確指出：“融合發展必須順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，把新聞客戶端建設作為重點，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。”2017年，各級廣播結合自身優勢資源，推出一批頗具特色的移動客戶端，形成差異化競爭格局，搶占移動傳播陣地。

中國國際廣播電臺緊隨國際傳播媒體格局變化和發展形勢，結合自身媒體特點，圍繞媒體建設和品牌打造，整合全臺多語種內容資源，以建設聚合型移動客戶端為統領，統籌推進媒體融合發展。2017年3月，推出多語種移動音頻客戶端ChinaRadio，面向國內外用戶，提供多語種電臺節目的直播、點播服務，內容涵蓋資訊、音樂、娛樂、語言學習等多類型的特色化音頻節目。

2017年9月26日，粵語移動電臺——“粵聽”客戶端正式上線。“粵聽”以粵語為特色，以嶺南文化和情懷為賣點，為用戶提供地區化和垂直化的音頻服務，力圖填補市場上粵語原創音頻內容聚合平臺的空白。廣東廣播電視臺廣播頻率借助“粵聽”實現內容生產流程再造，真正參與聯網式音頻內容生產，分享音頻原創節目版權收益，并借此機會整合布局車聯網、人工智能市場。

南京廣播電視臺推出的“在南京”客戶端，既區別于主流移動電臺的全國性市場定位，又區別于區域客戶端智慧城市入口定位，在市場縫隙中找準方向，挖掘電臺所長，打造社群經濟，變聽眾為用戶，變廣告商為合作伙伴，形成城市廣播發展新模式。在此基礎上，南京廣電還形成了一套可異地復制的“在城市”運營模式。2017年，“在城市”系列在南京周邊城市不斷被推廣復制，為城市廣播客戶端的生存開辟了一個廣闊新空間。

（三）布局“車聯網+廣播”新風口，搶占下一流量入口

縱觀廣播發展歷程，廣播業態興衰總與“移動”二字密切相關，從車載廣播到移動電臺，終端的移動性一旦與廣播的伴隨性相契合，都為廣播帶來了新的生機。事實上，新型移動終端總是伴隨著廣播新風口而誕生的，智能手機與移動互聯網的普及，帶來了移動電臺的興起。在這一輪風口下，盡管孵化出阿基米德FM等不錯的移動電臺客戶端，但就整體而言，由于未能搶占先機，傳統廣播在移動電臺市場邁入成熟期的階段，作為后進者，已難以扭轉其在移動電臺整體市場格局中的弱勢地位。

“車聯網+廣播”是業界公認的可能重塑移動廣播產業格局的新“風口”，智能汽車將會成為智能手機之后的又一超級流量入口。一方面，智能汽車對信息的碎片化需求相對減弱，在較長的駕駛場景下，切換頻率的降低能夠使傳統廣播的精品內容優勢得到進一步顯現。另一方面，雖然喜馬拉雅FM、考拉FM等移動電臺都已經在車聯網領域提前布局，但布局方式還處于將收聽客戶端植入車載軟硬件的初級階段，車聯網領域的廣播市場格局尚未形成，這對于傳統廣播來說是—個難得的機遇。因此，提前布局“車聯網+廣播”新風口，搶占下一流量入口，成為傳統廣播構建移動音頻生態的戰略選擇。2017年6月，中央人民廣播電臺“中國廣播”客戶端與百度CarLife達成戰略合作伙伴關系，進一步延續了“中國廣播”布局車聯網的發展藍圖。“中國廣播”擁有來自全國各地廣播電臺、版權節目制作單位、播客團體等提供的百萬個音頻節目，憑借其強大的精品內容服務能力，將為CarLife車主提供最優質的車內收聽解決方案。

二、技術推動融合：建立媒體融合云平臺，深化一體化發展，支撐廣播產業與新興媒體深度融合

傳統廣播走融合發展之路的短板在于技術。如何有效地將大數據、云計算等新技術運用到廣播的生產與運營中，成為廣播融合發展的重要課題。媒體融合云平臺集成了各類新型內容生產、大數據運營、人工智能等應用，能夠一站式解決廣播融合發展的技術難題，讓新型媒體技術“工具化”“傻瓜化”，實現技術“隱身”。此外，媒體融合云平臺從選題策劃、采編生產、分發傳播、盈利分成全流程突破瓶頸，可以讓廣播人重新回歸內容創作。2017年，各級廣播都以媒體融合云平臺建設為抓手，推動傳統廣播與新興媒體從相“加”到相“融”的深度融合發展。

（一）著力建立媒體融合云平臺，以技術支撐廣播融合發展

按照2017年公布的《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》要求，在傳統媒體與新興媒體的深度融合發展中，中央和省級媒體要走在前、先突破，實現化學反應，取得融合一體化的實質飛躍。首先列入廣播電視傳統媒體與新興媒體融合發展工程的中央級融合媒體云平臺為“中國廣播云平臺”和“中華云平臺”。其中，“中國廣播云平臺”以中央電臺為主體，通過建設廣播行業云采編系統，以“中國廣播Radlo.cn”為原型，構建移動互聯網網絡平臺，打造具有中國廣播特色的新聞、音頻和全媒體客戶端產品，面向移動互聯網用戶提供新聞資訊、聲音產品和社交服務等。而“中華云平臺”以國際電臺為主體，通過統一技術支撐平臺，打造“中華”系列品牌媒體產品，構筑全球用戶評估系統，從而實現智能內容聚合、用戶引導，為國際傳播和國家決策提供輿情參考。這些云平臺的建立，將為廣播的融合發展掃清技術障礙，提供重要支撐。

省級媒體融合云平臺的建設也快速開展。江蘇廣播電視總臺的“大藍鯨”系統將江蘇廣播頻率與微信微博、江蘇廣播網、江蘇廣播客戶端整合，大大增強了廣播的影響力。湖北廣播電視臺聯合湖北省各級媒體，對接各級政務資源，舉全省之力共同打造了“長江云”移動政務新媒體平臺，探索出“建設區域性生態級媒體平臺”的湖北模式，在移動互聯網時代重新建立起主流媒體、黨政部門與人民群眾的有效連接。2017年3月，在天津市委的力主下，依托北方網新媒體集團技術優勢，融合中央駐津媒體、天津日報、今晚報、天津廣播電視臺等主流媒體優質資源成立的“津云”中央廚房，打造了適合全媒體融合的新聞生產機制和指揮調控體系，實現了天津市“播、視、報、網”的融合。

（二）重構內容生產流程，打造適合移動時代的內容產品，探索全新的產品運營模式

當前，傳統廣播以媒體融合云平臺為技術支撐，匯聚各種資源素材，按照中央廚房的理念，實現“一次采集，多次分發”，不斷增強資源效能，產生創意效果。基于此，中央人民廣播電臺央廣網構建了集“臺、網、微、端”于一體的融媒體綜合傳播體系，大大提升了原創內容的生產力、傳播力。截至2017年11月，央廣網年度累計策劃完成重大選題報道10個，自主策劃生產H5產品28個，微視頻產品20余個，網絡專題近130個。“央廣新聞”客戶端直播400余場，刊發原創采訪報道2200篇，臺網互動稿件22700篇，原創評論文章700余篇，原創理論文章100余篇；推送微信公號文章4000余篇，發送微博一萬余條，海外社交媒體賬號推送帖文7000余條。“央廣新聞”客戶端累計用戶450萬，“央廣新聞”微信公眾號累計用戶46萬，中央人民廣播電臺與央廣網官方微博累計用戶605萬。

云平臺不僅在重塑廣播內容生產流程方面發揮重要作用，還在廣播定向生產、精準營銷方面具有巨大價值。例如，阿基米德FM占有千萬級的用戶數據，為此，還專門建立了數據實驗室，用以幫助電臺節目進行精準化編排。阿基米德FM平臺每天都會為入駐節目提供包括社區排名、活躍度、收聽時長、收聽人數、直播互動熱度、粉絲數在內的實時數據分析報告，指導入駐節目的內容生產。隨著數據量的積累以及數據分析能力的提升，阿基米德FM借鑒歐美等地的成功經驗，充分利用大數據，開始著手準備程序化廣告業務，嘗試媒體資源自動化、數字化的售賣與采購。

在產品運營模式上，上海廣播電視臺東方廣播中心進行了一次頗具創新性的探索。他們將傳統廣播節目中的精彩亮點截取出來，制成三到十分鐘左右的短音頻，然后為這些產品打上適合移動傳播的標簽，再將短音頻產品系列化、版權化、細分化，實現互聯網傳播的“可搜索、可歸類、可傳播”，以阿基米德FM為第一落點進行全網傳播。上海廣播每天有293檔節目，每檔節目精選出三到五條短音頻，一年就有近40萬條。

三、創新助力變現：以深度融合推動全面創新，探索廣播產業運營升級路徑

傳統廣播與新興媒體的深度融合，為廣播廣告營銷與產業經營提供了全新機遇和創新空間。2017年，廣播產業運營在場景化、社群化、垂直化、IP化等方面進行了積極探索。

（一）以場景化傳播連接多元服務，為廣告商提供精準的廣告投放渠道和場景化營銷入口

隨著移動音頻新生態的逐步建立，場景成為傳統媒體洞察聽眾需求的重要視角和設計廣播產品與服務的核心要素。不少廣播電臺基于用戶場景動態變化，開啟場景化傳播，制定相應的信息適配策略，以滿足用戶的信息需求與服務需求。場景化的內容傳播構建了不同的場景關系，將其延伸至消費領域，便會形成特定的消費場景與消費市場。以為受眾提供具有場景適配性的內容產品為基礎，通過相似的生活場景聚集具有相同特征和需求的受眾，從而為廣告商提供精準的廣告投放渠道，實現有效傳播和精準營銷。

2017年5月，上海東方廣播中心的移動客戶端——阿基米德FM上線了電商平臺“M店”。主持人在節目中口播商品廣告，推薦購買，用戶邊聽節目邊在阿基米德“M店”下單，實現了從廣告到銷售的閉環。對于用戶而言，節目+M店提供了一個全新的品質生活服務平臺，提升了用戶網購的場景體驗；對于廣播而言，增加了廣播廣告以外的互聯網營收渠道；對于品牌商家而言，則擁有了對商品進行多維度、多角度、多層面推廣的機會。M店上線當天，就有14萬人次走進M店，搶購上海廣播提供的3000份感恩大回饋特供商品。

（二）建立節目社區，以主播+直播的方式強化社群運營，增強用戶黏性，提高轉化率

移動時代，用戶注意力趨于分散化，信息接受行為也逐漸碎片化，用戶黏性和轉化率成為這一階段媒體運營的難點，急需建立節目社區，形成用戶社群，使廣播深入用戶社交圈。

江蘇廣播的“大藍鯨”系統基于信息流形態的互動社交平臺，將每個節目劃分為獨立小“社區”，用戶既可以參與廣播主持人主導的話題討論互動，也可以自發主題，以主角身份生產用戶原創內容，反哺節目生產。而其首創的廣播商業定制新媒體視頻直播營銷產品《荔枝逛逛》，通過讓廣告營銷人員出鏡亮相，進行微營銷，受到廣告商家的青睞。

（三）類型化廣播垂直深耕產業資源，借力新媒體創新廣播產業經營模式

類型化廣播全產業鏈布局，借力新媒體垂直深耕產業資源，探索廣告營銷與產業運營新模式。例如，黑龍江廣播電視臺鄉村廣播緊密圍繞“一種傳輸、四種到達”的實效傳播理念，將線上節目、線下活動有機結合，把品牌打造、產業拓展與服務社會貫穿于對農傳播的全過程。廣告經營方面，由單一線上廣告宣傳向線上線下整合營銷轉型，創建“活動+營銷”的廣告營銷模式；產業經營方面，則充分整合媒體平臺資源和產業經營資源，成立黑龍江廣播影視傳媒集團綠野優品分公司，公司業務集生產、銷售、營銷、傳媒于一體，開創了“互聯網+媒體+農業”的產業運營模式。

（四）建立廣播工作室或專項基金，扶持頭部內容，嘗試廣播IP戰略

為減少內部對顛覆性創新發展的阻礙，不少廣播電臺通過設立完全獨立的部門或創新項目運作機制，進行資源與技術再配置，培養全新的業務與運營模式。

一大批廣播工作室在媒體融合的大潮中應運而生，以主持人或品牌節目為營銷點，以商業化管理方式為基礎，成為傳統廣播真正的“市場尖兵”。如廣東廣播電視臺的“黎婉儀財富管理工作室”搭載國內知名互聯網眾籌平臺，發起扶持小微企業眾籌服務項目，通過網絡互動實現共贏。北京人民廣播電臺“吃喝玩樂大搜索”團隊深耕微信，創建獨立IP《吃喝實驗室》和“微服務平臺”，通過打通“OTOTO”建立消費生態閉環。上海東方廣播中心則設立“阿爾法基金”，模擬市場化創投機制，激發、扶持、孵化具有市場潛力的全媒體新產品、新業務，激勵更多優質內容產品和創新創業人才。2016年下半年到2017年第一季度，在內部激勵下，近200位員工申報了近40個內容創業項目，其中，“動感101”“101泡菜電臺”和“話匣子”等多個獨立新媒體內容產品得以孵化。截至2017年7月7日，“動感101”廣告創收已破兩億元。

四、結語

2017年，在中央“移動優先”和“推動傳統媒體與新興媒體深度融合”的戰略指導下，傳統廣播在產業戰略布局、產業融合發展與產業經營模式方面進行了很多創新性的探索。產業布局方面，傳統廣播以移動客戶端建設為重點，搶占“廣播+車聯網”新風口，積極構建移動音頻新生態，應對移動電臺等音頻新品類的挑戰。產業融合發展方面，傳統廣播以媒體融合云平臺建設為抓手，補齊融合技術短板，推動傳統廣播與新興媒體從相“加”到相“融”的深度融合發展。產業經營模式方面，以深度融合推動全面創新，從場景化、社群化、垂直化、IP化等方面人手，對廣播產業經營升級路徑進行探索并取得了較好的成績。