對農廣播的受眾特征分析

李沛

【摘要】農民受眾的構成具有復雜性和動態性，為對農廣播的發展帶來了機遇和挑戰。本文對對農廣播的受眾群體、收聽現狀和影響因素三個方面進行了分析，相信未來對農廣播會出現更多的亮點和新意。

【關鍵詞】對農廣播 農民受眾 特征 受眾需求

廣播出現之初，最大的收聽市場就在農村。農民對廣播有著強烈的需求和情感依賴，是廣播最重要的受眾。與其他專業性廣播頻率相比，對農廣播的受眾特征有著很大的不同。

一、對農廣播的受眾分析

廣播的農村受眾有廣義和狹義之分。狹義的廣播農村受眾是指居住在農村從事農業生產的農民，以及由農民分化出來的群體，如農民工；還包括那些雖然脫離了農業，但在身份和心理上仍然與農村和農業具有千絲萬縷聯系的群體，如由農村進入城鎮的小工商業者。廣義的廣播農村受眾則包括了農民和其他涉農產業的相關群體，例如農業管理者和其他關心農業、農民問題的社會成員。在社會主義新農村建設的語境下，我們尤其關注狹義的農村廣播聽眾。對農民來講，廣播不僅是一種信息媒介，更是一種與主流社會對話和溝通的渠道，這就要求我們在研究對農廣播時，不僅要關注農民群體本身，還要關注與農民有關的一切社會力量。

農村地區的廣播聽眾受農村經濟、文化和自然條件的限制，在構成和行為模式上與城市受眾不同。一般來說，現階段我國農村聽眾主要有以下幾個特點。

（一）人口數量眾多，收聽設備多元

《2016年中國廣播產業發展報告》顯示，全國廣播聽眾規模為6.9億，其中，農村廣播聽眾規模約為2.5億。據中央人民廣播電臺中國鄉村之聲（以下簡稱中國鄉村之聲）《中國鄉村調查2016年度報告》的數據顯示，中國農村廣播市場中，最常使用的廣播收聽設備是收音機，占所有收聽設備的42.3%；其次為車載廣播，占12.9%；其他依次為手機、收錄機、隨身聽、有線電視、音響和互聯網。

（二）經濟、社會地位相對較低，在傳播領域處于相對弱勢

據《2016年國民經濟和社會發展統計公報》，農村居民人均可支配收入為11149元，城鎮居民人均可支配收入為33616元。據中國鄉村之聲《中國鄉村調查2016年度報告》提供的數據，調查中受訪農民的文化程度存在較大差異，接受初中教育的最多，占42%；其次是高中或中專，達到26%；小學學歷占19%。可見，受過中、高等教育的農民占全部農民總數的比重還很小，我國農村人口受教育程度仍然偏低。

在傳播領域，與城鎮居民相比，農民處于相對弱勢，這主要表現在三個方面：一是與城市相比，農村媒介資源的利用率很低；二是農村大眾傳媒接收工具的擁有量很低；三是由于文化水平低下，農民對信息的接收和理解能力低，這又造成農民利用大眾傳媒表達意見和參與社會意見的能力低。從傳播學角度而言，導致進入“三農”之困境的根源在于城鄉之間信息流通的巨大鴻溝，農村是信息流通的低谷，農民失去了發言的制度平臺和組織平臺。同時，農村教育發展水平滯后，使得農民群體在知識、信息方面被迫接受都市文化的熏染，從而在意識形態方面服從于城市意識。

二、對農廣播的收聽現狀

（一）中國農民的媒介接觸行為現狀

1.電視在大眾媒介中接觸率最高

我國農村受眾的媒介接觸行為以“電視+報紙+廣播”的形式為主。電視是當前我國農村最主要的傳播媒介，是農民接收信息的第一媒體，在接觸率、接觸時間和媒介分布上，報紙和廣播均難以望其項背。然而，這一現狀恰恰說明我國農村受眾仍然處于與大眾媒介接觸的過渡期，農村受眾與媒介相接觸的行為尚未達到成熟狀態。

2.廣播收聽設備普及率偏低

據中國鄉村之聲《中國鄉村調查2016年度報告》的全國問卷顯示，農村調查對象中僅有12%的人家里有收音機，而在這部分調查對象中，也有90%以上的人表示半年內沒有接觸過廣播媒體，僅有3.22%的人表示每天都收聽廣播。在半年內聽過廣播的聽眾中，超過30%的人表示一周內沒聽過廣播，30%以上的人平均每天收聽廣播不足30分鐘，20%的人平均每天收聽廣播30～60分鐘。總的來說，農村廣播市場的收聽率偏低，這直接制約了對農廣播在目標市場的表現。

3.農村受眾具有在家收聽廣播的習慣

廣播的優勢之一就是便攜，可伴隨收聽，聽眾可以不受時間和空間的限制，享受“流動媒體”帶來的便利。但是，中國鄉村之聲《中國鄉村調查2016年度報告》中相關數據顯示，約80%的農村聽眾偏好在家中收聽廣播，僅有10%的聽眾會在工作場所收聽廣播。

（二）對農廣播的實地調查

為了實地驗證農村受眾的廣播接觸行為，了解他們對廣播媒體的一般看法和對農廣播的期待，中國鄉村之聲開展了針對全國多省農村廣播收聽情況的調查，分別選取了河北、河南、山東、浙江、湖南、湖北、黑龍江等省實地調研。通過問卷、座談會等方式，中國鄉村之聲對農民的廣播收聽習慣及偏好進行了實證研究。

1.被調查地點簡介

由于時間所限，被調查地點一般由中央人民廣播臺駐各地記者站與當地政府協商確定，所選農村均離省會城市不遠，所在省省臺均有對農村廣播頻率。雖然之前要求所選村盡量不刻意，但由于這些村落靠近省會城市，所以，各村經濟發展水平普遍較高，屬于中等偏上村落，年人均純收入超過6000元，高于全國農村年人均純收入。被調查者在廣播收聽方面沒有特殊偏好。

2.農民的媒介接觸行為

收音機擁有量。實地調查與走訪發現，在所調查村，電視家家都有，通過有線或無線方式入戶；手機擁有量很高；大約一半家庭有收音機。

獲取信息渠道。被訪者獲取日常信息的主要渠道是電視，如貴州、湖南三個村子的問卷調查就顯示，86.1%的受訪者通過電視獲取信息。

廣播接收途徑。調查同時發現，農村的廣播收聽方法日益豐富，除了傳統的收音機外，車載收聽、手機收聽、有線廣播甚至遠程教育網絡終端等都已悉數開發，潛力可觀。

聽眾構成。由于農村青壯年白天有工作或做生意，基本沒時間收聽廣播，而晚上除了看電視之外，他們的娛樂方式也較多，所以，農村廣播聽眾基本以中老年為主，因為這類聽眾從小就有收聽廣播的習慣，收聽廣播已經成為他們生活的一部分。

收聽時間。收聽時間仍以早晚為主，特別是早晨。賽立信公司的調查數據有力地支持了這一結論，數據表明，農村廣播各個時段的收聽率走勢與全社會廣播的收聽率走勢基本一致，即時段收聽率走勢呈早、午、晚三個收聽高峰，而集中表現對農廣播收聽特點的時段為早間的7：00～8：00、午間的11：00～13：00和晚間的21：00～23：00。

收聽場所。除了極個別受訪者表示會在工作場所（田間地頭、果蔬大棚）聽廣播外，絕大多數的收聽行為都發生在家里，也有少量選擇在車上收聽。不過，由于農民駕車活動半徑不大，車上收聽的時間都不長。

有線廣播人戶。通過“村村通”的政府投資，山東省汶上縣鋪設了通往各家各戶的有線光纜，實現了廣播電視的同纜傳送，并為每戶人家免費安裝了有線廣播。在該地區進行入戶調查時，我們欣喜地發現村里多戶人家里傳出了廣播聲。正是由于有線廣播，該地區有相當部分的村民，從早上就開機，一直持續到早晚兩次播音結束，使廣播的伴隨性特點得到了極大發揮。

農村大喇叭。調查發現，多數村子都有大喇叭，但僅用于村務通知，沒有開發廣播傳輸功能（有些轉播設備陳舊，但可用）。對于大喇叭轉播，不同地區的農民表現出不同態度。例如：遼寧遼中縣六間房鄉長崗中心村村民就希望恢復大喇叭，他們呼吁政府加大農村基礎設施建設，把每個自然村的大喇叭都裝上；而山東章丘曹莊村大喇叭不轉播中央省市臺廣播節目的主要原因則是“聲音擾民”。

三、對農廣播的受眾需求與現實供給

（一）對農廣播受眾的心理特點

中國社會的文化變遷對轉型期農村受眾的影響十分突出。一般來講，文化變遷中物質技術層面的轉變最快，制度層面次之，觀念層面的轉變最慢。經濟上，農民已被卷入市場經濟的大潮，但他們在觀念層面的轉變卻還未完成，這勢必造成轉型期的農民對待大眾媒介缺少理性。

1.視野局限

在我國大部分地區，社會轉型期特有的焦慮感表現得非常明顯。傳統農業社會在市場化的沖擊下開始解構，但新型的農村社會還未成熟，受傳統小農經濟影響的農民更容易把眼光局限在個人生存的狹小空間內，只注重眼前利益，輕視社會整體發展。

2.信息處理能力低

由于農村社會長期處于相對封閉狀態，且農民的文化素質相對較低，因此，在新事物面前，他們時常感性大于理性，缺乏分析和判斷能力，缺乏對新事物的認知和比較，比較容易受到大眾傳媒的誘導。

3.對信息的敏感度高

傳統農村社會信息匱乏、渠道單一，農民的信息接觸率低。當大眾傳播媒介進入農村成為一種常態時，農民在驟變的信息環境中往往處于一種高度敏感的狀態，通俗地說就是“看什么都是新鮮的”。但是，在缺乏信息處理能力的情況下，這種高度的敏感往往會帶來負面效果。

通過以上分析我們可以看到，當前的農村聽眾是變化了的農村聽眾。農民已經逐步靠近社會的主流文化，九年制義務教育已經普及多年，農村居民的文化水平也有所提高。但是，農村聽眾依舊是傳播領域偏弱的一方。只有深入了解農民群體的現狀和對信息的需求，才能有針對性地提出面向“三農”的廣播傳播服務路徑。

（二）對農廣播的受眾需求與現實供給之間的矛盾

1.對農傳播的專有媒介嚴重缺乏

我國的對農廣播電視頻率、頻道以及節目總量偏少。據國家新聞出版廣電總局2016年7月的統計，全國地市級以上（含地市級）的廣播頻率有1142個，其中專門對農（涉農）的廣播頻率有40個，僅占3.5%；全國地市級以上（含地市級）的電視頻道有1208個，其中專門對農的頻道有20個，僅占1.5%。這與農民占中國人口一半以上的比例存在嚴重失衡。

2.專門對農的廣播電視節目內容不切合農民實際需求

調查顯示，農民最需要的信息依次是實用技術、農業政策、種養新品種信息、招聘、教育培訓和農產品市場信息，而當前的對農廣播電視節目沒有充分滿足以上需求。在現有的對農廣播頻率中，對農節目的比例最高不超過50%，最低10%，有些電臺的“賣藥”節目時長甚至占全天播出時間的一半以上。在對農電視頻道中，對農節目所占比例最高40%，最低僅9%，這離農村居民對廣播電視的日常需求差距較大。

3.農村大喇叭未承擔傳播廣播節目的職責

近年來，國家新聞出版廣電總局已沒有對農村大喇叭的統計。可見，農村大喇叭功能式微，情況不容樂觀。據中國鄉村之聲《中國鄉村調查2016年度報告》記者在全國農村選點調查的情況顯示，我國東中部有大喇叭的村多于西部，但大喇叭多用于村務通知，極少轉播廣播節目。作為理論上無線覆蓋的有效補充方式，實際中的大喇叭未能發揮有線接收、轉播的功能。

4.農民信息嚴重匱乏

據《中國鄉村調查2016年度報告》中關于農民工求職途徑的數據顯示，農民工進城找工作的信息70%來自老鄉、親朋好友。工作之余，農民工“聊天、打鬧、逛街”的行為多于看電視、上網等媒介接觸行為，原因就是沒有電視機、不會上網和舍不得花錢上網。

在農村，尤其是經濟不發達地區，信息匱乏是農民當前面臨的最大問題，農民不僅不能充分知曉國家政策，甚至很多生產生活中遇到問題的解決方法也一無所知。例如：信息不暢導致農產品“難賣”，不知如何識假辨假，不知去哪能買到貨真價實的東西，導致屢屢上當等。

四、結論與展望

我國對農廣播的發展是階段性推進的過程，無論是模式的選擇還是內容的更新，都與我國社會發展的現狀分不開。我們研究對農廣播的農民受眾特征，其實質是研究對農廣播如何實現社會良性轉型服務的問題。從這個角度考慮，對農廣播的發展不再單純是一個技術性的課題，而是復雜社會系統中的一個側面和縮影。我們必須要把對農廣播的農民受眾特征分析提高到社會主義和諧社會全面發展和國家可持續發展的高度上來，從而認真建設和完善對農廣播，促進農村社會進步，實現社會經濟、政治和文化健康穩定的發展。