他山之石

康秋潔 邢月

【摘要】美國之音成立于二戰(zhàn)時期，在美國的對外宣傳中起著非常重要的作用。進入21世紀(jì)以來，美國之音開始發(fā)展成為一個國際化的多媒體廣播公司，通過多種平臺提供多語言信息服務(wù)。本文以美國之音為例，圍繞其發(fā)展歷程對美國廣播的媒體融合進程展開分析。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播媒體 美國之音

在高度商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的美國廣播媒體中，美國之音（The Voice of America，簡稱VOA）是一個特殊的存在，它既不同于以市場為主導(dǎo)的商業(yè)廣播網(wǎng)，也不同于以教育為核心內(nèi)容的公共廣播電臺。該臺隸屬于美國政府直屬的廣播理事會，主要播出對象是美國本土以外的國際受眾。作為國家對外傳播媒體機構(gòu)中的佼佼者，美國之音甚至被稱為“有史以來人類用聲音占領(lǐng)意識形態(tài)領(lǐng)域的最強武器”，是世界上最具影響力的廣播媒體機構(gòu)之一。盡管近些年來，其影響力已經(jīng)大不如前了，但總體來說，在國際新聞信息流動的整體結(jié)構(gòu)中，美國之音依然是占有優(yōu)勢地位的媒體之一。因此，探究美國之音在新媒體時代的媒體融合發(fā)展歷程，是深入了解國際傳播產(chǎn)業(yè)未來圖景的重要一步。

一、美國之音概述

20世紀(jì)20年代以來，美國的廣播媒體一誕生就進入了快速發(fā)展階段，借助于較為成熟的商業(yè)社會和傳媒市場，各地紛紛興辦廣播電臺。然而，與國內(nèi)廣播媒體發(fā)展繁榮的情況相反，美國是當(dāng)時唯一一個沒有建立官方對外廣播機構(gòu)的西方大國。相比美國，包括荷蘭（1927年建立面向遠東地區(qū)的對外廣播）、蘇聯(lián)（1930年底開播了面向國際的多語種廣播）、意大利（1932年建立面向海外的對外廣播）、英國（1932年面向海外英聯(lián)邦殖民地開通“帝國服務(wù)”）和法國（1933年開通面向海外殖民地的廣播業(yè)務(wù)）等在內(nèi)的西方多個國家都已經(jīng)建立了自己的官方對外廣播機構(gòu)。納粹德國也于1933年前后建立了廣播機構(gòu)，專門用于面向特定對象國家（如奧地利）的“宣傳”。

面對這樣的情況，美國政府也開始意識到通過廣播傳播開展國際宣傳的重要性。1941年，羅斯福總統(tǒng)成立了美國對外信息服務(wù)處（Foreign InformationService，F(xiàn)IS），開始著手開展美國政府的官方對外廣播。基于同日本正面展開電波戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的需求，美國政府加緊推進對外廣播機構(gòu)的建立。1942年2月1日，對外信息服務(wù)處通過英國廣播公司的中長波發(fā)射機進行了第一次對歐洲的廣播，播音員威廉·哈蘭·黑爾（William Harlan Hale）在首次對德廣播中發(fā)聲，“現(xiàn)在我們?yōu)槟鷰砻绹穆曇簦╓e bring you Voicesfrom America.）。”從此，“美國之音”的說法便一直沿用到之后的節(jié)目中，美國之音廣播也就此正式開播。隨后一周內(nèi)，美國之音又陸續(xù)開播了法語、意大利語和英語廣播節(jié)目。1942年6月，羅斯?？偨y(tǒng)下令成立了負責(zé)戰(zhàn)時新聞宣傳的專門機構(gòu)——戰(zhàn)時新聞局（Office of War InformationDOWI），直接受美國總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)。美國之音則成為戰(zhàn)時新聞局的直屬媒體機構(gòu)，是美國面向國外進行信息傳播的主要窗口。在1943年戰(zhàn)時新聞局的年度預(yù)算中，近80%的額度都撥給了國外部，絕大部分都用在了美國之音的基礎(chǔ)建設(shè)上。這一時期，美國之音迅速建成23個發(fā)射臺，提供27種語言服務(wù)。⑤盡管如此，美國之音在二戰(zhàn)中發(fā)揮的影響仍非常有限，遠不及英國廣播公司等其他同類媒體機構(gòu)。

隨著戰(zhàn)后世界格局的變化，在美蘇冷戰(zhàn)時期，美國之音再次受到美國政府的重視，成為美國面向蘇聯(lián)社會主義國家陣營展開信息傳播的最主要渠道。20世紀(jì)五六十年代，匈牙利事件、蘇伊士運河危機以及美蘇首腦會晤等一系列重大國際事件，為美國之音提供了絕佳的契機，通過對這些國際新聞事件的及時深入的報道，美國之音進一步提升了自身的報道能力和國際影響。經(jīng)過20世紀(jì)70年代的迅速擴張，美國之音原有的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)無法滿足發(fā)展需求，1983年，美國之音投資13億美元用以擴充人員隊伍、提高技術(shù)能力，其間主要有兩大舉措：一是開辦了對歐廣播，全天24小時播出；二是成立了馬蒂廣播電臺（RadioMarti），每天24小時對古巴播出西班牙語節(jié)目。與此同時，美國之音在播出內(nèi)容上也做出了重大調(diào)整，相比之前的重視意識形態(tài)宣傳的傳統(tǒng)傳播方式，此次推出了大量更為豐富精彩的節(jié)目內(nèi)容，以吸引來自不同國家和文化背景的受眾。到20世紀(jì)80年代末，美國之音設(shè)在國外的轉(zhuǎn)播臺遍布五大洲，播出覆蓋范圍在世界廣播媒體中首屈一指。美國之音每周以43種語言播出1000小時以上節(jié)目，擁有1.3億左右固定聽眾，還有數(shù)以百萬計的亞洲、歐洲、非洲和拉丁美洲的聽眾通過當(dāng)?shù)仉娕_收聽美國之音的節(jié)目內(nèi)容。與美國逐步鞏固的超級大國地位相應(yīng)，美國之音也真正成為了國際傳播體系中的一支重要力量。

在20世紀(jì)90年代之后，尤其是進入21世紀(jì)以后，美國之音的影響力逐步下滑，然而廣播理事會為其制定的預(yù)算卻始終保持逐年上升，從2007財年的1.7億美元、2009年的1.94億美元、2012年的2.069億美元，一直到2017年的2.347億美元。即便是在遭遇金融危機考驗的幾年中，美國之音的經(jīng)費也未曾受到太大影響。

作為美國政府所屬的媒體機構(gòu)，美國之音被視為是美國實施公共外交、增強軟實力影響的重要工具。2013年，時任美國總統(tǒng)奧巴馬簽署生效了《現(xiàn)代史密斯一蒙特法案》（Smith-Mundt Modernization Act），放開美國國際廣播媒體機構(gòu)面向本國公眾傳播的限制。可以說，這一政策變化適應(yīng)了新的全球傳播環(huán)境，包括美國之音在內(nèi)的幾大機構(gòu)得以從根本上淡化“對外宣傳”的色彩，以“新聞媒體”的面貌參與國際新聞傳播。在此背景下，美國之音的受眾群體也不再以地理疆界作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，而是以美國利益為最終劃分標(biāo)準(zhǔn)。除了海外目標(biāo)國群體外，國內(nèi)移民群體也成為美國之音受眾市場的重要組成部分。

如今，美國之聲提供47種語言的廣播節(jié)目內(nèi)容，平均每周播出節(jié)目超過1800個小時，通過全世界近3000家播出機構(gòu)，在全球范圍覆蓋2.37億受眾。

二、媒體融合發(fā)展歷程

回顧美國之音的發(fā)展歷程，始終都離不開對最新傳播技術(shù)的積極開發(fā)應(yīng)用。盡管以廣播業(yè)務(wù)起家，美國之音從20世紀(jì)80年代中后期就開始了由單一媒體向多媒體傳播的轉(zhuǎn)型。首先是引進衛(wèi)星傳送技術(shù)，升級整個傳播系統(tǒng)，上星節(jié)目不斷增多。20世紀(jì)90年代初，原本發(fā)展緩慢的世界網(wǎng)電視電影中心并入美國之音，大大擴充了美國之音的電視傳播能力。隨后，美國之音又開始采用廣播一電視聯(lián)播的形式創(chuàng)新廣播節(jié)目內(nèi)容，1994年9月，由美國之音制作推出的“中國論壇”（China Forum TV）通過衛(wèi)星播出，成為第一個聯(lián)播節(jié)目。同時，美國之音還大力推動廣播網(wǎng)的技術(shù)改造，投入大量資金，完成由模擬廣播到數(shù)字廣播的全面升級，實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)軌。

而面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速興起，美國之音最初卻是保持較為審慎的態(tài)度。從1993年開始，美國之音高層才開始考慮將節(jié)目內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，然而卻面臨重重問題和阻礙。首先是《史密斯一蒙特法案》明確規(guī)定，美國之音只能面向美國本土以外的受眾進行傳播。除此之外，美國之音內(nèi)部也產(chǎn)生了不同意見，反對聲音認為，網(wǎng)絡(luò)化將使美國之音的傳播內(nèi)容極大地暴露在受眾的監(jiān)測之中，這對于以傳遞美國價值理念為主導(dǎo)的美國之音來說風(fēng)險不小。經(jīng)過大力游說和多方努力，美國之音的網(wǎng)站終于在1994年1月上線并成為世界上第一個通過互聯(lián)網(wǎng)提供新聞信息傳播服務(wù)的國際廣播機構(gòu)。緊跟著上線的是英語新聞網(wǎng)站，隨后美國之音的其他播出語種網(wǎng)站也陸續(xù)上線。2010年11月，美國之音的全新綜合網(wǎng)站VOANews.com上線，一周七天24小時持續(xù)更新新聞報道。同時，以此網(wǎng)站為入口，用戶可以轉(zhuǎn)入美國之音的多語種網(wǎng)站，也可以在此直接訪問并免費收聽或收看美國之音的節(jié)目內(nèi)容。2012年，網(wǎng)站進行了升級改版，采用“泛陸內(nèi)容管理系統(tǒng)”（Pangea content management system）進行網(wǎng)頁編排制作，通過區(qū)塊化的頁面布局方式增強網(wǎng)頁的視覺感，頁面設(shè)計更加鮮明，便于突出重要新聞信息，使得信息瀏覽更加流暢，還增強了多媒體體驗。到2013年時，VOANews.com的頁面訪問量達到月均600萬人次，而在伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國之音網(wǎng)站的訪問量更是飆升到日常的兩倍以上。

從2012年開始，廣播理事會對美國之音的預(yù)算做出了調(diào)整，一方面縮減傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)的運營經(jīng)費，另一方面在媒介技術(shù)和內(nèi)容整合方面增加投入，尤其是要建立一個立足于互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合社交媒體的新媒體立體傳播網(wǎng)絡(luò)。在此背景下，美國之音在之后的幾年中大幅收縮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，多個語種的地區(qū)性短波、中波業(yè)務(wù)停播，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向社交媒體和移動終端的開發(fā)應(yīng)用。

為此，美國之音推出了一系列移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，廣泛適用于包括安卓、蘋果等不同移動端系統(tǒng)手機，提供包括40余種語言的海量播出內(nèi)容。世界各地的用戶都可以通過這些應(yīng)用平臺，免費接收來自美國之音的新聞信息，隨時隨地收聽或收看來自美國之音的音視頻內(nèi)容。除此之外，美國之音移動應(yīng)用程序的一大特點就是非常重視與用戶的交互，不僅開放內(nèi)容的評論分享功能，還開辟專門板塊讓用戶可以隨時將文字、圖片、音視頻等自制內(nèi)容傳送到后臺，參與傳播。同時，為了盡可能達到最為廣泛的受眾范圍，美國之音至今還持續(xù)投入研發(fā)并維護適用于Java系統(tǒng)的多媒體應(yīng)用，在部分智能手機尚未普及的欠發(fā)達國家繼續(xù)爭取受眾。2014年，美國之音的移動端應(yīng)用程序憑借出色的表現(xiàn)在全球移動大獎中獲評“最佳移動產(chǎn)品”，又在2015年入圍了“最佳手機媒體與出版應(yīng)用程序”，在移動傳播業(yè)界獲得了專業(yè)認可。

在廣播理事會于2017年底發(fā)布的年終總結(jié)中，特別指出美國之音在社交媒體領(lǐng)域表現(xiàn)突出，有力推動了“美國影響”的持續(xù)傳播。報告指出，美國之音通過在臉書（Facebook）等社交媒體平臺的多語種賬號，有效地在包括緬甸、烏克蘭等在內(nèi)的地區(qū)實現(xiàn)了傳播覆蓋。其中，美國之音在臉書開設(shè)的普什圖語和達里語@賬號，共計在阿富汗擁有超過700萬粉絲，而阿富汗的網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)也僅是1000萬左右。根據(jù)美國之音網(wǎng)站的信息，目前美國之音共開設(shè)有47個面向不同地區(qū)的多語種臉書賬號，以及43個推特賬號和43個優(yōu)特（YouTube）賬號。

三、融合發(fā)展的未來趨勢

如今的美國之音，已經(jīng)建成了一個融合多種媒體內(nèi)容、跨平臺渠道、高交互性的綜合性多媒體傳播網(wǎng)絡(luò)?；谄渥鳛槊绹俜絿H傳播機構(gòu)的核心定位，美國之音的媒體融合戰(zhàn)略具有非常強的包容性特點，即根據(jù)傳播對象地區(qū)的特點，靈活結(jié)合傳統(tǒng)與新媒體傳播的多種渠道和方式，盡最大可能地實現(xiàn)有效傳播。在美國之音的母機構(gòu)——廣播理事會的發(fā)展規(guī)劃中，包括美國之音在內(nèi)的美國國際傳播機構(gòu)都面臨較好的發(fā)展前景。

首先，2013年頒布的《現(xiàn)代史密斯一蒙特法案》已經(jīng)為美國之音進一步發(fā)展實現(xiàn)了政策松綁，從而使其可以更為積極活躍地進入傳播市場。

其次，長久以來美國之音在很多國家的主要受眾，都是具有英語學(xué)習(xí)需求的年輕群體，而他們普遍更加適應(yīng)移動化、交互性的新媒體傳播方式。

再次，在廣播理事會的推動之下，包括美國之音在內(nèi)的美國國際傳播機構(gòu)將進一步實現(xiàn)更大范圍的深度資源整合，由理事會專設(shè)的數(shù)字與設(shè)計創(chuàng)新辦公室（Office of Digital and Design Innovation，ODDI）主導(dǎo)，實現(xiàn)跨媒體、超平臺的融合傳播。

在廣播理事會發(fā)布的2014～2018年發(fā)展規(guī)劃報告列舉的五大優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的一條就是：順應(yīng)市場需求，實現(xiàn)數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)向。在這樣的戰(zhàn)略支持下，美國之音緊隨時代潮流，從廣播事業(yè)起家到如今在各個社交媒體平臺上都占有一席之地，在傳播媒介和傳播內(nèi)容上基本實現(xiàn)了融合傳播，用戶交互性日益成熟。從長期來看，美國之音仍將是國際新聞信息傳播流中一股不容忽視的重要力量。