車聯網時代，車載廣播媒體大有可為

唐征宇

【摘要】隨著車聯網技術的迅猛發展以及車聯網智能終端的快速普及，傳統廣播將在車聯網時代獲得更廣闊的發展空間。本文以福建省廣播影視集團的“廣電+車聯網”，即廣電車盒子產業項目為案例，論述傳統廣播與車聯網深度融合中在內容、服務和營銷等方面獲得的極大提升，認為廣播將在車聯網時代大有作為。

【關鍵詞】車聯網 傳統廣播 智能終端

隨著汽車智能終端、車聯網、無人駕駛技術等的發展，傳統車載廣播與車聯網深度融合，其產生的“化學反應”將為廣播業態的升級提供寬廣的空間，從廣播節目內容生產、營銷互動、精準廣告到多渠道經營，廣播的發展前景無限。

一、車聯網環境下收聽方式的改變

目前，我國能夠接入4G移動網絡的汽車還遠未普及，而為使用這些智能互聯系統的汽車所耗費的Wi-Fi流量大大增加了消費者的用車成本。正因為如此，傳統廣播才得以暫時占領著車內的信息娛樂空間，而隨著車聯網時代的逐漸到來，人們收聽和使用音頻的方式將從根本上發生改變。

（一）車聯網的迅猛發展，將帶來車載智能終端的普及

車聯網，即汽車移動物聯網，是指利用車載電子傳感裝置，通過移動通信技術、汽車導航系統、智能終端設備與信息網絡平臺，使車與路、車與車、車與人、車與城市之間實時聯網，實現信息互聯互通，從而對車、人、物、路、位置等進行有效的智能監控、調度和管理的網絡系統。車聯網是物聯網在智能交通領域的運用，車聯網項目是智能交通系統的重要組成部分。

2012年，德國寶馬公司推出的新款汽車展示了未來汽車和在線音樂結合的情形，蘋果公司在2013年的蘋果全球開發者大會（WWDC）上公布了其“lOSin the Car”項目，2014年更名為CarPlay車載系統。位于美國的跨國科技公司——谷歌于2014年6月推出安卓車載系統（Android Auto），成功實現了安卓手機與汽車的無縫對接。在國內，騰訊公司2017年11月推出車聯“AIinCar”系統，針對交互智能和服務場景智能為車企提供了具體的解決方案，開放了基于人工智能（AI）的五大服務：智能語音服務、場景化服務、內容服務、社交服務和運營增值服務。阿里巴巴則與美國福特汽車公司簽署戰略合作，雙方將共同推進智聯網汽車、人工智能、智能移動服務和數字營銷等領域的合作。百度公司更為大膽地推出了"Apollo”計劃，宣布開放自動駕駛平臺，向汽車行業和自動駕駛領域的合作伙伴提供軟件平臺，幫助其結合車輛和硬件系統，快速搭建一套完整的自動駕駛系統。如果有人覺得汽車前裝的智能大屏和無人駕駛離我們還很遙遠的話，2016年和2017年井噴式爆發的云后視鏡市場則快速地把車載智能終端帶到車主身邊。根據汽車后市場業內人士初步統計，2017年新增安卓系統的智能后視鏡達到100萬臺，漲幅達到55%。這些汽車智能后視鏡可以通過聯網實現實時導航、行車記錄、收聽網上音樂和其他音頻節目等功能。

福建省廣播影視集團的“廣電+車聯網”產業項目，也同樣是從云后視鏡產品切入這個市場的。“廣電車盒子”其實就是搭載了與傳統電臺交互系統的云后視鏡，它在現有云后視鏡的基礎上，通過人工智能的語音互動，可以跟電臺實現節目的交互，讓聽眾拋棄了開車要通過手機才能與電臺交互的模式，開啟了廣播節目、營銷和廣告的全新運作模式。這款硬件于2017年9月進入中國移動公司的物聯網產品庫，通過與中國移動的合作，在短短3個月時間里，僅福建市場就占領了近3萬輛汽車的車聯網入口。

（二）傳統廣播與車聯網終端共存

在前裝智能大屏隨著新款汽車下線普及之前，云后視鏡等汽車智能硬件的用戶數快速增長，導致了當前傳統廣播與車載智能硬件共存的局面。傳統廣播以音頻內容播放為主，服務和交互為輔；車載智能硬件以滿足車上人群剛性需求服務與交互為主，以內容為輔。這恰恰是二者結合的最佳時機。

這二者結合的方式有兩種：第一種，以傳統廣播為基礎，通過智能硬件，輔助傳統廣播的交互，并且幫助廣播采集聽眾數據進行分析，為將來廣播升級做鋪墊，在這種場景下，聽眾依舊聽傳統的電臺；第二種，將傳統的廣播節目植入智能硬件中，通過跟硬件廠家的合作，獲取想要的數據。很顯然，“廣電車盒子”采用的是第一種模式，電臺為主，智能硬件為輔，聽眾依舊聽電臺，智能硬件及后臺為廣播提供全新的交互模式和一整套大數據采集和分析系統。在當前的發展階段，這完全符合電臺為主導的發展需求，也能充分發揮傳統媒體的受眾優勢和影響力優勢。

（三）傳統廣播的邊緣化趨勢

按照筆者的預計，再過5年時間，或前裝或后裝，智能車聯網產品將覆蓋90%以上的機動車輛。如果現階段車載電臺不與車聯網相互融合發展，5年后的廣播就會像今天的報紙一樣被邊緣化，車上或許依然有調頻、中波，但是大部分用戶將會選擇通過數字傳輸渠道來獲取音頻節目和相應的服務。

二、節目內容生產與互動反饋的巨大變化

現階段，車上聽電臺，在一個城市頂多就聽到一二十個頻率，可選擇的節目內容是很有限的。一旦汽車連上網，就相當于在汽車中控臺上植入了一（部）臺手機或者平板電腦，車上人員可以很便捷地獲得任何想要獲取的信息和服務。或許有人會說，用手機連接互聯網同樣可以實現這些功能，但筆者認為，用戶使用狀態不同，操作硬件的方式不同，手機連接汽車這樣“物理性”的疊加是不可以跟車聯網這種“化學變化”的產品相對比的。

（一）內容個性化定制需求逐步得以滿足

信息海量無限，而人的“注意力帶寬”是有限的，在有限的時間內，人總是無限地趨向于獲取對自己最有用的信息。這時候，基于用戶大數據的篩選機制就開始發生作用，智能硬件的后臺或者相應的車載客戶端（App）就會根據行車用戶的基礎信息、時間信息、位置信息、興趣信息以及社交信息等，幫助用戶篩選他們想要的內容。

如“今日頭條”客戶端、“豆瓣音樂”客戶端可以根據每個用戶不同的信息數據，提供給他們各自想要的內容和服務。類似的客戶端也會在車聯網時代進入車載的智能終端。

“廣電車盒子”可以提供實時路況信息，通過語音對車盒子發出指令，設備就會根據路況躲避擁堵，幫車主選擇最優路徑到達目的地。“廣電車盒子”還可以通過語音查詢“當前股價”，車上的人不需要掏出手機來閱讀，也不需要聽電臺播報的跟自己無關的上市公司股價。

路況和股價是“機器”就能自動編輯并且告訴給用戶的，而很多電臺現有的娛樂節目、新聞節目、服務節目是機器做不到的，如何在車聯網時代將這些內容個性化地推送給車內一族，這是廣播人要思考的問題。

（二）用戶生成內容（UGC）或將成為主導

用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC）的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。其實在報紙、廣播和電視三大傳統媒體中早都有用戶生成內容的模式了，比如報紙的讀者來稿、電視的家庭滑稽錄像、廣播的聽眾熱線問答等。但在互聯網時代，用戶生成內容被發揮到極致，微博上的內容都是每一個微博用戶提供的，新浪本身在這方面不生產內容，騰訊本身也不在微信朋友圈里生產內容……同樣的情況將出現在車聯網時代的汽車里。

第一，車聯網產品讓駕車一族更便捷地為傳統廣播提供豐富的內容。比如：“廣電車盒子”用戶，只要發出“我要抓拍”的指令，設備就會自動截取下達指令前10秒和后5秒的視頻，自動上傳到廣電車聯網平臺，還可根據需要直接上傳到廣播電臺直播間，成為廣播媒體所獲得的最及時、準確的新聞線索，這樣的新聞內容還突破了廣播只有聲音沒有畫面的局限。“廣電車盒子”還有一個指令是“我要留言”，用戶只要喊出這四個字，隨后他說的一段語音就會被傳送到電臺的導播間后臺并自動翻譯成文字，方便導播的審核。

第二，當車聯網用戶足夠龐大的時候，基于車聯網的車主社交圈就會形成。在這個圈子內，全體用戶共享由某個用戶產生的信息內容。比如：某位“廣電車盒子”用戶遇到擁堵路段，他可以通過硬件看到前方另外一位車盒子用戶所拍攝的擁堵路況視頻，提前了解前方路況。這種車主社交圈的生產、共享內容在車聯網普及之后的市場想象空間非常大。

第三，廣播的傳播互動升級。廣播一直是三大傳統媒介中最貼近新媒體、最重視互動的媒介形態。從聽眾來信到熱線電話，完成了聽眾從無聲到有聲的參與，而從熱線電話到微博微信，廣播又完成了讓聽眾從有限參與到無限參與的轉變，廣播一直都在用最便捷的方式保持跟聽眾的互動。智能車聯網將帶來一種全新的互動模式，比如上文提到的“我要抓拍”，當視頻被電臺采納之后，電臺可以通過硬件和手機的綁定，給用戶發放紅包。最新版本的“車盒子”系統，還開發了對電臺主持人的打賞功能。

簡而言之，車聯網時代，傳統廣播的節目互動、營銷互動、廣告互動都將升級，未來還有哪些更為高級的互動模式，值得我們拭目以待。

三、基于車載用戶大數據的精準廣告大有前景

三大傳統媒體的日漸式微和廣告被大量分流，其原因是什么？是因為傳播技術和載體的局限，我們的讀者、觀眾和聽眾都是一群模糊的群體，而新媒體采用的是數字傳輸技術，每一次傳播的傳與受、輸出與反饋都是數據化的，經過一定的數據積累，新媒體的用戶是一個一個清晰的個體。用戶可以通過新媒體找到可以滿足他們個性化需求的內容和服務，廣告商同樣可以通過用戶的數據，精準地推送廣告內容和服務，大大降低了廣告投放的成本，并提升了廣告的轉化率。

（一）聽眾向用戶的轉化

傳統廣播跟車聯網融合的過程，本質上也是廣播通過車聯網技術將聽眾轉化為用戶的一個過程。傳統車載廣播的聽眾是個模糊的眾生相，比如“私家車聽眾”“新聞愛好者”“財經人群”等，受到傳統廣播的技術限制，我們無法去了解更多的聽眾信息，也就不能給廣告商提供成本較低的精準傳播的服務。

車聯網智能硬件和軟件系統可以解決這個問題，系統可以采集到廣播傳播流程節點的各項數據，特別是詳細的用戶基礎特征數據、收聽數據、互動數據等。比如，用戶在車上安裝“廣電車盒子”以后，第一件事就是綁定手機，同時正確輸入車牌車型信息，否則設備便不能啟用。“廣電車盒子”的后臺叫“廣電在線”，它在電腦端操作，匹配電臺的導播和直播系統使用。這個后臺可以統計用戶每一次跟電臺的留言互動、抓拍互動、秒殺互動及各種廣告互動，從而采集用戶數據，對用戶進行畫像。掌握了大數據資料，電臺就能夠為其用戶提供精準的內容和服務。目前，福建省廣播影視集團交通廣播率先跟車盒子用戶互動，采用“廣電在線”后臺可以對近50萬的微信聽眾用戶和3萬的車盒子用戶進行數據采集和分析。

（二）廣告精準送達

著名廣告大師約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這是廣告業界像“歌德巴赫猜想”一樣的難題。當前的傳統廣播廣告就是簡單的15秒或者30秒的播放，無法針對個體去個性化地傳播。而車聯網系統可以改變這一切。

“廣電車盒子”已經在精準廣告方面進行了嘗試：一個經常在車上詢問股票的用戶，會收到某條與金融相關的廣告；一個經常在電臺參與美食節目的聽眾，會收到某餐飲店的廣告……另外，“廣電車盒子”還基于用戶的位置信息，開發了基于位置的服務（LBS）廣告，當目標用戶駛入廣告商設定的某一商圈范圍的時候，用戶將收到特定的優惠券。

以上描述的是現有車聯網的廣告模式，這只是未來精準廣告的雛形，隨著車聯網的發展，用戶數據會越來越龐大，用戶畫像會越來越清晰。在用戶數據安全的情況下，商家也會更精準地找到目標用戶，而用戶獲得的將不再是“廣告”，而是用戶自己正好想要了解的商戶信息。傳統車載廣播已經擁有龐大的車上聽眾人群，只要在與車聯網結合的發展過程中不斷積累用戶大數據，未來的精準廣告市場將不可估量。

四、深度服務帶來經濟效益與社會效益的雙重提升

現在，廣播媒體絕大部分主營收入靠廣告，而車聯網時代，在破除了技術局限之后，廣播媒體的多種經營將成為可能，另外，廣播電臺所能發揮的公益能量也將被放大。

（一）內容定制到內容付費

與互聯網音頻客戶端已實現內容付費的模式相比，受傳統廣播發射技術的局限，現在的電臺還無法實現聽眾為內容付費。如前所述，“廣電車盒子”的后臺已經提供了點贊打賞的功能，用戶可以給喜歡的主持人點贊送花，也可以直接通過付費的方式給主持人或節目打賞。在體制機制允許的情況下，主持人可以跟媒體機構采用分成的模式，這樣一來，媒體機構的營收增加了，主持人的收入也會有提升。而下一個階段，通過車聯網數字技術實現音頻內容的定制化服務，更是內容付費的另外一個超級市場。

（二）為用戶提供深度服務，獲取商業利潤

現在電臺節目類型中，服務型節目占很大比重。有主持人幫聽眾、聽眾幫聽眾、專家幫聽眾等各種模式，但這些幫助大部分還只停留在節目當中，無法落地和跟蹤。車聯網普及后，基于用戶的大數據，電臺可以更為便捷地整合用戶資源、專家資源以及傳統廣告客戶資源，通過某些車載客戶端和手機客戶端實現服務落地及在線收費。

比如“廣電車盒子”正在整合高速ETC、保險施救、加油等多種服務，在給用戶提供更多優惠和便利的同時，可實現多渠道的創收。

（三）社會效益的大幅提升

廣播媒體除了需要傳播信息、提供服務、經營廣告等，還要承擔媒體應有的社會責任。車聯網時代，廣播電臺在這方面所能發揮的作用更大。當有違章行為發生時，用戶可以通過車聯網硬件將違章視頻發送給電臺；當有突發交通事件發生時，電臺可以通過系統設置使過往車輛及時得到預警消息；當有扶貧對象需要產品銷售和資金幫助時，電臺可以通過大用戶數據分析，快速且精準地找到可提供幫助的高凈值人群，為困難戶銷售產品、解決資金問題……

車聯網在我國有著良好的發展機遇，不僅企業投入了大量的人力財力，而且政府對于車聯網也提供了眾多的政策支持。國家“十三五”規劃重點項目中，國家發展與改革委員會把車聯網的智能終端傳感器列為國家重大項目之一，同時給予大量資金、政策上的扶持。傳統車載廣播的未來發展與車聯網密不可分，而當前正是傳統車載廣播最佳的發展期。可以期待，在不久的將來，除了福建廣電的車盒子項目之外，還將有更多的車載廣播媒體加入到與車聯網的融合發展中，廣播在未來的車聯網時代將大有作為、大放異彩。