從“九頭烏FM”看廣播移動(dòng)端的生存法則

尚政民 王謙 秦斯 劉云鵬

【摘要】區(qū)域廣播發(fā)展手機(jī)客戶端，面臨著本土化或者泛地域化的悖論。本文通過(guò)湖北廣播電視臺(tái)“九頭鳥(niǎo)FM”手機(jī)客戶端在主流空間、文化產(chǎn)品、平臺(tái)生態(tài)、發(fā)展方式等方面的探索實(shí)踐，提出區(qū)域廣播移動(dòng)端必須堅(jiān)持本土化生存，強(qiáng)調(diào)廣播移動(dòng)端在平臺(tái)成長(zhǎng)期必須營(yíng)造本土化的內(nèi)容生態(tài)，追求垂直化的音頻市場(chǎng)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】本土化生存 質(zhì)量化發(fā)展 “網(wǎng)紅”主播

互聯(lián)網(wǎng)全球化傳播追求國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的一體化、內(nèi)容泛地域化。但在做手機(jī)移動(dòng)端的時(shí)候，區(qū)域廣播受傳統(tǒng)傳輸渠道所限，需要面對(duì)一個(gè)本土化還是泛地域化的兩難選擇。筆者認(rèn)為，從辯證的思維方式去思考，堅(jiān)持本土化，并不違背互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，更不會(huì)限制自己的物理空間和音頻市場(chǎng)。

本土化不是狹義的地域化，本土化的真正內(nèi)涵是市場(chǎng)主體應(yīng)具有適應(yīng)本土文化的一種能力。也就是你生存在哪里，就植根在哪里，你發(fā)展到哪里，就融入到哪里，市場(chǎng)主體始終處于一種在地狀態(tài)。表面上看這和泛地域化存在著矛盾，這對(duì)矛盾就是北大教授胡泳提出的“組織悖論”。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)組織都會(huì)面臨全球化和本土化兩個(gè)極端的選擇。為此，他提出了一個(gè)破解悖論的新方法——極端化生存，即任何組織都要具備同時(shí)偏向兩個(gè)極端的能力。湖北廣播電視臺(tái)音頻客戶端“九頭鳥(niǎo)FM”堅(jiān)持“基于湖北、面向全國(guó)”的定位，正是基于這樣的方法論。

互聯(lián)網(wǎng)只是工具，不是目的；全球化只是方向，不是方法。對(duì)于一個(gè)探索中的地域廣播手機(jī)移動(dòng)端來(lái) 說(shuō)，顯然方法更為重要。平臺(tái)生存期，應(yīng)當(dāng)努力適應(yīng)在地文化。在此前提下，努力營(yíng)造本土化的內(nèi)容生態(tài)，延伸垂直化的音頻市場(chǎng)價(jià)值。

一、生存空間主流化

傳統(tǒng)媒體之所以被稱為主流媒體，是因?yàn)樗?wù)社會(huì)主流人群，反映社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，代表社會(huì)主流發(fā)展方向，關(guān)注社會(huì)發(fā)展基本問(wèn)題。作為以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的新媒體，能否實(shí)現(xiàn)主流化，取決于四個(gè)指標(biāo)，即：覆蓋率和到達(dá)率、經(jīng)濟(jì)力、公信力、新業(yè)務(wù)。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)媒體的人群覆蓋程度、廣告收入、新技術(shù)新業(yè)務(wù)來(lái)看，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了主流化，但在公信力上和傳統(tǒng)媒體相比，還有很大差距，主要表現(xiàn)在虛假信息泛濫，“泛娛樂(lè)化”“去中心化”使其權(quán)威性受到質(zhì)疑。

區(qū)域廣播發(fā)展網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端，盡管在覆蓋率、到達(dá)率和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)主流化，但從傳統(tǒng)媒體的先天基因來(lái)看，具有實(shí)現(xiàn)主流化的優(yōu)勢(shì)和先決條件。因此，區(qū)域廣播移動(dòng)端應(yīng)該極力彰顯空間位置的主流化地位，搶占文化和輿論宣傳制高點(diǎn)。湖北廣播電視臺(tái)通過(guò)爭(zhēng)取湖北省委宣傳部全省宣傳文化陣地建設(shè)類項(xiàng)目，明確“九頭鳥(niǎo)FM”是引領(lǐng)導(dǎo)向、圍繞中心、服務(wù)大局的廣播網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地，是廣播傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)上主渠道，是助力湖北連接中外、溝通世界的聲音橋梁，是湖北廣播連接全省收聽(tīng)市場(chǎng)的本土專業(yè)音頻客戶端。

本土廣播移動(dòng)端需要?jiǎng)?chuàng)造性地發(fā)揮音頻產(chǎn)品的特色功能和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，彰顯主流價(jià)值。2017年“七一”前夕，“九頭鳥(niǎo)FM”與中共湖北省委黨建工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室聯(lián)合推出“我的入黨記憶”短音頻征文，同時(shí)利用人像合成技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)不同年代黨員入黨宣誓的場(chǎng)景代入式H5產(chǎn)品，讓黨員用戶通過(guò)產(chǎn)品的功能體驗(yàn)，激活入黨記憶，喚醒入黨初心，助力基層黨建活動(dòng)創(chuàng)新。這款產(chǎn)品比“人民日?qǐng)?bào)”客戶端慶祝建軍節(jié)的H5體驗(yàn)式產(chǎn)品早一個(gè)月，體現(xiàn)了地方電臺(tái)移動(dòng)端服務(wù)中心工作的創(chuàng)新能力和主動(dòng)姿態(tài)。為貫徹黨的十九大精神，服務(wù)湖北鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年1月，“九頭鳥(niǎo)FM”與湖北之聲共同攜手湖北省綠色產(chǎn)品管理辦公室，開(kāi)展“我最喜愛(ài)的百種湖北綠色農(nóng)產(chǎn)品”網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選活動(dòng)，短短一個(gè)月，湖北省聽(tīng)眾訪問(wèn)量達(dá)到六百萬(wàn)人次，印證了傳統(tǒng)廣播移動(dòng)端在區(qū)域范圍內(nèi)同樣不乏動(dòng)員力和公信力。

二、內(nèi)容產(chǎn)品本土化

內(nèi)容產(chǎn)品的本土化，需要區(qū)域廣播移動(dòng)端的文化理念融入本土文化價(jià)值，需要在內(nèi)容戰(zhàn)略上融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化背景，包括語(yǔ)言背景、受眾消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買需求。依據(jù)在地文化資源創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品和市場(chǎng)品牌，“九頭鳥(niǎo)FM”在保持傳統(tǒng)廣播音頻基因的前提下，致力于做專業(yè)化的本土廣播音頻平臺(tái)，做植根荊楚文化模式的音頻內(nèi)容，做融入湖北人生活的音頻文化產(chǎn)品品牌。

以湖北廣播電視臺(tái)10套廣播頻率及湖北省市州廣播頻率的音頻直播流為基礎(chǔ)，“九頭鳥(niǎo)FM”在電臺(tái)功能區(qū)創(chuàng)新研發(fā)了不同頻率的專屬頁(yè)面，聚合音頻直播與回聽(tīng)、節(jié)目滾動(dòng)列表、主播社區(qū)互動(dòng)、短音頻推薦、位置廣告、電商入口和活動(dòng)端口鏈接等音視圖文可視化全功能，滿足移動(dòng)用戶對(duì)頻率、主播內(nèi)容產(chǎn)品的收聽(tīng)偏好和功能體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了廣播音頻內(nèi)容的本土化。

以湖北全省西南官話、江淮官話、贛方言三大方言語(yǔ)系為基礎(chǔ)，“九頭鳥(niǎo)FM”發(fā)揮音頻平臺(tái)制作優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新研發(fā)《我是湖北佬》《方言新聞聯(lián)說(shuō)》等方言特色產(chǎn)品，依托湖北省各市縣方言代言人、市縣臺(tái)記者聯(lián)合制作專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）類方言內(nèi)容精品，策劃向海內(nèi)外湖北人廣泛征集家鄉(xiāng)方言短音頻，實(shí)現(xiàn)跨地域的語(yǔ)言文化本土化。

以湖北全省文化旅游資源為依托，“九頭鳥(niǎo)FM”創(chuàng)新開(kāi)發(fā)旅游、休閑、度假、美食、娛樂(lè)、購(gòu)物等一站式文化服務(wù)產(chǎn)品“最湖北”，通過(guò)一鍵導(dǎo)航，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)產(chǎn)品的本土化。

三、市場(chǎng)生態(tài)本土化

構(gòu)筑本土化市場(chǎng)生態(tài)是實(shí)現(xiàn)廣播移動(dòng)端音頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。必須在音頻生態(tài)鏈的上游市場(chǎng)，建立本土化內(nèi)容的持續(xù)供給機(jī)制；在中游市場(chǎng)，構(gòu)建適應(yīng)本土、服務(wù)本土的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制；在下游市場(chǎng)，構(gòu)建本土音頻文化產(chǎn)品的市場(chǎng)主體和消費(fèi)主體。本土廣播頻率是廣播移動(dòng)端的主要內(nèi)容供給者。“九頭鳥(niǎo)FM”通過(guò)提供移動(dòng)場(chǎng)景下的分類收聽(tīng)、產(chǎn)品定制、節(jié)目互動(dòng)、粉絲聚合、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)開(kāi)拓等全方位音頻服務(wù)，建立與湖北省臺(tái)和市縣聯(lián)盟臺(tái)的內(nèi)容供求機(jī)制，完成內(nèi)容生態(tài)的主體構(gòu)建。

近年來(lái)，政府購(gòu)買公共服務(wù)這一改革措施極大地激活了傳統(tǒng)媒體承擔(dān)社會(huì)公共服務(wù)項(xiàng)目的主觀能動(dòng)性。政府通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、定向委托、邀標(biāo)等形式將原本由自身承擔(dān)的公共服務(wù)轉(zhuǎn)交給社會(huì)組織、企事業(yè)單位履行，以提高公共服務(wù)供給的質(zhì)量和財(cái)政資金的使用效率，改善社會(huì)治理結(jié)構(gòu)，滿足公眾的多元化、個(gè)性化需求。而傳統(tǒng)廣播作為傳播黨和政府政策主張的事業(yè)性媒體，本身就擁有得天獨(dú)厚的政務(wù)資源，“九頭鳥(niǎo)FM”積極利用廣播這一優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取政府購(gòu)買公共服務(wù)的項(xiàng)目，同時(shí)嘗試通過(guò)與出版集團(tuán)的版權(quán)合作，整合本土優(yōu)質(zhì)IP和自媒體人的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的體系完善。

互聯(lián)網(wǎng)全球化傳播為每一個(gè)個(gè)體提供了開(kāi)拓外部市場(chǎng)的可能性，區(qū)域廣播移動(dòng)端的終極目標(biāo)是要完成“聯(lián)接中外、溝通世界”的傳播使命，這就需要找到一座便捷的橋梁。“九頭鳥(niǎo)FM”開(kāi)發(fā)方言文化產(chǎn)品的初心，就是希望借力方言這種人類共有的文化遺產(chǎn)，去跨越世界本土文化和意識(shí)形態(tài)的多重壁壘，整合海內(nèi)外湖北人的方言文化內(nèi)容資源，讓天下的“湖北佬”在鄉(xiāng)音的纏繞中激發(fā)鄉(xiāng)情，聊解鄉(xiāng)愁，逐步完成內(nèi)容生態(tài)的外部拓展。

四、發(fā)展方式質(zhì)量化

由于區(qū)域廣播發(fā)展不平衡，發(fā)展移動(dòng)端更需要立足本土廣播實(shí)際，利用有限的要素資源，努力嘗試在流量經(jīng)濟(jì)上做減法，在粉絲經(jīng)濟(jì)上做加法，在入口經(jīng)濟(jì)上做乘法，在共享經(jīng)濟(jì)上做除法，做到質(zhì)量化發(fā)展。

流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的稀缺資源，可以帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。但是，當(dāng)今流量變現(xiàn)似乎越來(lái)越難。即使你有海量?jī)?nèi)容，如果沒(méi)人訪問(wèn)，等于沒(méi)有流量；即使你有足夠的手段去導(dǎo)流，導(dǎo)入的用戶如果不是目標(biāo)用戶，依然等于沒(méi)有流量。相反，一些平臺(tái)用戶數(shù)量盡管不大，但由于粉絲忠誠(chéng)度高，其商業(yè)價(jià)值就不可低估。因此，真正的流量是有效用戶和粉絲，“九頭鳥(niǎo)FM”在2.0版本的迭代時(shí)，放棄了通過(guò)海量?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而精心打造本土化“網(wǎng)紅”主播。

如今的用戶，之所以對(duì)海量?jī)?nèi)容失去耐心，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在追求流量的時(shí)候，往往忽視人文關(guān)懷，缺乏對(duì)個(gè)體命運(yùn)的關(guān)注。要在“粉絲經(jīng)濟(jì)”上有所作為，很大程度取決于能否打造更多富于正能量的情懷主播，而這恰恰是區(qū)域廣播的優(yōu)勢(shì)之一。因此，“九頭鳥(niǎo)FM”新版本在專屬頁(yè)面設(shè)置主播社區(qū)，通過(guò)話題帖、彈幕等各種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲互動(dòng)，通過(guò)主播去實(shí)現(xiàn)用戶需求的到達(dá)、個(gè)體差異的關(guān)照和用戶黏性的培養(yǎng)；并通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)自動(dòng)生成主播榜，完成優(yōu)質(zhì)偶像的自勵(lì)性塑造。

區(qū)域傳統(tǒng)廣播打造移動(dòng)客戶端，面對(duì)的最大難題是提高下載量、保持日活量和穩(wěn)定既有用戶。針對(duì)這些痛點(diǎn)，“九頭鳥(niǎo)FM”在思考和探索中找到了平臺(tái)成長(zhǎng)的兩個(gè)價(jià)值目標(biāo)：一個(gè)是有用，一個(gè)是好玩。一個(gè)代表內(nèi)容創(chuàng)新，一個(gè)代表技術(shù)創(chuàng)新。掌握住這兩方面，就等于掌握了互聯(lián)網(wǎng)入口的金鑰匙，就能讓用戶從心生好奇到情不自禁。“九頭鳥(niǎo)FM”嘗試應(yīng)用人工智能定位技術(shù)為湖北用戶打造一個(gè)生活服務(wù)的地圖入口，創(chuàng)新研發(fā)了模擬傳統(tǒng)收音機(jī)界面的收聽(tīng)入口，讓用戶在一站式服務(wù)和回歸傳統(tǒng)收聽(tīng)體驗(yàn)的過(guò)程中，找到平臺(tái)消費(fèi)出口。

廣播網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端是一個(gè)共享平臺(tái)。共享的前提是共識(shí)、合作和共贏。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的終端革命還僅僅是序幕，但無(wú)論未來(lái)的終端怎樣改變，廣播的內(nèi)容價(jià)值和音頻市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在。區(qū)域廣播移動(dòng)端只有創(chuàng)造與本土廣播內(nèi)容、市場(chǎng)需求相適應(yīng)的產(chǎn)品新形態(tài)、生產(chǎn)新方式、商業(yè)新模式，才能與傳統(tǒng)廣播融為命運(yùn)共同體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的合作，是一次資源的再配置、利益的再分配，無(wú)論怎樣分配，共贏始終是合作雙方的最大公約數(shù)。“九頭鳥(niǎo)FM”賦予了本土廣播擁有平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品絕對(duì)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，也將賦予更多的合作伙伴相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，讓合作伙伴能夠以零邊際成本獲得只有在混合經(jīng)濟(jì)模式下才能獲得的共享價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)者向合作者、從合作者向建設(shè)者的轉(zhuǎn)變。而作為運(yùn)營(yíng)方，區(qū)域廣播移動(dòng)端獲得的將是一種平臺(tái)價(jià)值，一種來(lái)自廣播、歸于廣播的使命成就感。