做好廣播專業頻率層面媒體融合的三篇“文章”

王偉

【摘要】當前，廣播專業頻率層面的媒體融合探索實踐豐富多彩、形態多樣。本文以河北廣播電視臺音樂廣播為例，提出推進媒體融合工作要做好三篇“文章”：全面植入網絡平臺，積極拓展廣播資源的全媒體輸出和轉化；立足頻率節目和活動，依托官方微博微信，深度研發廣播產品媒體融合形態，全方位玩轉多媒體互動；以建立媒體融合的長效機制為目的，通過對頻率工作流程和組織層次的再造，以及對人員專業化、專職化、全媒化的培養，不斷探索廣播頻率層面媒體融合路徑和模式。

【關鍵詞】廣播 專業頻率 媒體融合

當前，全國廣播電臺紛紛將推進廣播媒體融合列為戰略性工作，立足各自平臺特色探索和嘗試多元化的媒體融合模式。作為廣播媒體的基本組織結構——專業頻率，更是涌現出大量豐富多彩、形態多樣的媒體融合案例。專業頻率層面的媒體融合工作，是有效推動整體廣播媒體融合發展的重要基礎和關鍵途徑。河北廣播電視臺音樂廣播（下稱河北音樂廣播）較早介入新媒體平臺合作，是國內首批進駐新浪微電臺、蜻蜓.fm等網絡音頻集成平臺的廣播媒體。隨著社交媒體的興起，積極構建了“頻率—欄目一主持人”三級微博矩陣和微信服務號、訂閱號聯動平臺；立足節目和活動資源，依托河北廣播電視臺“即聽FM”客戶端的微站平臺，實現多媒體的輸出和展示；結合廣播互動深入研發融媒體產品樣態，積極探索一條專業頻率層面媒體融合的路徑。本文以河北音樂廣播為例，探討如何做好專業頻率層面的媒體融合工作。

一、應勢而為——全面植入新媒體平臺的“新文章”

2012年前后，當蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM等大量音頻移動客戶端風生水起之時，傳統廣播媒體提出了“進”平臺還是“建”平臺的問題。原河北人民廣播電臺“即通”、上海東方廣播中心“阿基米德FM”、北京人民廣播電臺“聽聽FM”等一批依托廣播音頻產品，和由傳統廣播電臺創辦的客戶端（App）陸續上線。但是，對于大部分傳統廣播機構而言，自籌資金創辦獨立客戶端并非易事，截至目前，除了“阿基米德FM”通過快速擴張達成三千多個廣播頻率的資源合作，并依托音頻社交概念聯合“美團”等異業生活類社交平臺實現了平穩快速發展外，其他類似產品基本處于維持甚至下線的狀態?；趶V播專業頻率層面研發和使用的此類產品中，以各地交通廣播定位于交通服務功能的區域性客戶端最具代表性，此類產品服務功能相對單一，運營情況因各頻率情況差異很大、良莠不齊。對于絕大多數脫胎于傳統事業單位模式下的廣播頻率，沒有能力、短期內也沒有必要建立頻率層面的新媒體產品，應積極進駐各類新媒體平臺，借助海量基礎用戶比較優勢，拓展廣播新的傳播平臺，這是當下推進專業頻率層面媒體融合的重要基礎和前提。

河北音樂廣播作為一家音樂娛樂類專業廣播頻率，在媒體融合過程中的表現可圈可點，究其原因有以下三點：一是越“早”越好。作為首批開通官方微博，最早進駐新浪微電臺、蜻蜓.fm等網絡音頻集成平臺的廣播媒體，伴隨著音頻社交媒體的發展而成長，同時“享受”了新媒體平臺上線之初優先推薦的“紅利”。二是越“推”越好。在媒體融合的環境下，借助傳統廣播平臺和聽眾資源優勢，加大對官方微博微信和進駐的音頻客戶端推介的使用力度，實現傳統聽眾向新媒體用戶的“雙向導流”，提升融媒體平臺的傳播影響力。三是越“融”越好。無論節目還是活動，無論是制度還是管理，都將新媒體平臺的使用納入到標配機制，成為日常工作的一部分，提升新媒體平臺的使用效能。

二、順勢而為——玩轉多媒體互動的“好文章”

廣播頻率層面的媒體融合在積極植入新媒體平臺的基礎上，不僅要強調“進”平臺，更要強調“用”平臺。傳統廣播媒體的傳播劣勢在于線性的單一聽覺傳播，信息內容限于傳播手段而無法進行多元化展示，使得傳播效果大打折扣。通過借助網絡技術手段搭建的新媒體傳播平臺，廣播可以充分挖掘自身節目和活動的資源優勢，不斷延展廣播的功能觸達點，提升廣播的服務性和體驗感。河北音樂廣播在媒體融合的實踐過程中，借助官方微信為主要“導流”平臺和內容資源整合平臺，對接到微博、客戶端、視頻直播等多種延展平臺，搭建了“廣播一微信一多元化新媒體平臺”的立體傳播鏈條，深入挖掘節目和活動的特點，精細化設置不同類型的融媒體產品形態，實現了基于傳受互動的媒體融合個性化傳播效果。

（一）立足節目設置和受眾服務，搭建媒體融合的常規使用模式

媒體融合不是目的，通過融合豐富傳播手段、提升傳播效能、實現更好的傳播才是正解。專業頻率的媒體融合必須立足頻率定位，在準確把握受眾需求和節目、活動需要的前提下，精準設計融合形態。河北音樂廣播依托官方微信訂閱號及其強大的互動、連接功能，輔以專業技術公司的后臺支持，設置了多種常態化融媒體產品形態。

1.有針對性地設置微信菜單服務型功能

目前，河北音樂廣播官方微信的三個自定義上拉菜單（俗稱“抽屜”），其中一個名為“快捷服務”，包含“違章查詢、天氣查詢、即時路況、在線收聽、空氣質量”五個服務功能，點擊或在微信對話框回復相應關鍵詞即可查詢相應的服務內容，而這些內容的提供平臺都是鏈接了氣象局、交管局等專業權威部門，或是蜻蜓.fm等網絡收聽客戶端的信息。以上功能的設計，絕非拍腦門之舉，而是根據日常頻率受眾需求和傳播訴求確定的，例如：“違章查詢”“即時路況”——作為河北省車載收聽份額最高的廣播頻率，聽眾構成主要是私家車主，他們對自己的車輛違章動態和周邊高速的路況信息十分關注，這兩項功能是后臺點擊量最高的功能模塊；“空氣質量”——眾所周知河北省大氣治理形勢嚴峻，到了采暖期，大氣質量更是關乎市民生活的大事，在特殊時期，聽眾和用戶可以隨時利用這一功能，刷新省內城市每小時的空氣質量指數。

2.依托“即聽FM”客戶端建立欄目（活動）微站，實現音視頻、圖文同步互動

河北廣播電視臺自主研發的“即聽FM”客戶端于2016年12月6日上線，作為一款“廣播+移動互聯網”的音頻聚合類新媒體產品，“即聽FM”實現廣播收聽和相應內容的多媒體延展互動同步進行。例如，在晚高峰美食話題節目《一路暢聽》進行過程中，主持人推薦進入某家飯店時，聽眾同步可以在官方微信回復“美食”兩個字即可進入“即聽FM”的《一路暢聽》微站，通過點擊微站列表的超鏈接，既可以看到主持人前期拍攝的秒拍視頻，還可以閱讀先期準備的該店面主打菜品的精美圖文，同時還能與正在店面進行廣播電話連線的外景主持人視頻直播互動交流，實現了“廣播引導——微信導流——多媒體同步交互傳播”的廣播頻率媒體融合新形態，彌補了線性廣播在傳播方面的信息缺失，使得受眾在同一時空中接受聽覺、視覺甚至味覺等多感官信息導入，得到一種全方位的傳播體驗。

3.微信“喊紅包”互動模式，探索“互聯網+廣播”新技術手段的常規化應用

2015年10月，河北音樂廣播第四屆廣播聽眾節中首次啟動了微信“喊紅包”功能，通過在官方微信設置音頻“關鍵詞”，吸引廣大聽眾通過語音交互對話方式搶紅包，一周時間參與人數超過五萬人，語音交互量高達100萬+。這種將廣播的音頻元素與微信搶紅包交互結合的方式，已經成為河北音樂廣播常態化節目和活動的媒體融合標配工具，而且也成為了廣播業界普遍應用的成熟融媒體產品。

（二）深入挖掘廣播特色，精心設計流程路徑，創新廣播媒體融合的多元化表現

在推進媒體融合的過程中，廣播專業頻率都結合各自不同的頻率定位、節目特色、活動特點融人多種媒體形態和新媒體技術手段，“私人定制”個性化廣播融媒體產品項目。河北音樂廣播秉承互聯網思維，創新一批融媒體特色鮮明、多媒體傳播效果明顯、廣播媒體融合模式成熟的操作案例。

一是積極研發“廣播+視頻直播”融合模式，打造系列廣播融媒體節目。2017年初創新的全媒體美食真人秀《神秘的飯局》，便是河北音樂廣播美食話題節目《一路暢聽》延伸的一檔視頻直播節目。該節目以飯桌為場景、菜品為貫穿，邀請各領域專業人士與主持人一同暢聊社會熱點話題。節目流程為：晚高峰《一路暢聽》時段主持人宣布開啟節目的視頻直播，官方微博隨即開啟“一直播”客戶端的視頻直播流，官方微信同步抓取視頻直播網址，并生成圖文微信內容進行及時推送。與此同時，主持人在節目中引導聽眾通過微博，或是在微信中回復關鍵詞“飯局”，將他們導流到視頻直播節目《神秘的飯局》。通過廣播、微博微信進入節目的聽眾，使用“彈幕”的方式與主持人和嘉賓進行互動交流，同時也與同步直播的廣播節目《一路暢聽》互動、分享。在第二季主題為《雄安新區背景下，石家莊樓市價格走向何處？》的節目中，不到三個小時的時間，網絡在線總人數超過了880萬人。

二是積極嘗試將虛擬現實（VR）、無人機等新興技術手段應用到大型文化音樂活動融媒體報道中。在2016年河北音樂廣播承辦的“河北首屆樂享音樂節”融媒體現場直播中，除了常規的全媒體手段與廣播直播結合外，還攜手“一直播”平臺率先在國內使用了720度全方位無死角VR視頻直播，使得聽眾通過廣播節目導流，可以一邊聽廣播，一邊拿著手機多角度旋轉，感受身臨其境的視覺體驗。

三、借勢而為——搭建媒體融合機制的“妙文章”

廣播媒體融合過程中，無論是內容融合、技術融合、渠道融合，還是平臺融合、經營融合，最終都需要通過頂層設計強化組織流程的科學再造，通過有效資源整合，打破融合互動的壁壘，提升整個媒體傳播的效能。從宏觀層面來看，以“中央廚房”為標配的媒體融合物理形態的背后，更是一種在互聯網思維指導下的媒體資源全新、高效的調配；從廣播專業頻率層面來講，一般情況下，組織相對結構簡單、人員規模較小、節目和活動形態相對單一、平臺體量整體不大，利于發揮“船小好調頭”的優勢，只需要建立符合廣播頻率特點的媒體融合機制，就可以快速有效地推進媒體融合進度。

河北音樂廣播通過內部建立“中央小灶”、外部搭建“一點多面”的運行機制，不斷推動媒體融合工作的有序開展。一方面，建立高效的頻率內部的調度機制——“中央小灶”，該名稱脫胎于“中央廚房”概念，更體現了頻率層面規模小、短平快、特色明的特點。河北音樂廣播由一名副總監統一調度頻率全部節目、活動以及新媒體平臺（微博微信、頭條號等）內容資源，實現廣播常規節目、滾動資訊內容、微博微信矩陣、活動運行資源的一體策劃、協調分工、同步推進；同時，不斷完善人員調配機制，建立激勵機制，鼓勵傳統廣播采編播人員積極熟練地運用微博、微信等新媒體手段，常規性使用“秒拍”短視頻和網絡視頻直播等方式，豐富節目和活動，要求專職化新媒體采編播人員限期掌握H5、VR、修圖（PS）、網頁設計與制作等專業化工具和技能，為服務廣播全媒升級、新媒體產業運營提供有力的人才技術保障。

另一方面，搭建新媒體聯盟平臺，構建“一點多面”的整合宣傳平臺。2017年河北音樂廣播“三八婦女節”特別策劃《重返二十歲》專題，首先就是在河北當地一些自媒體微博、微信等大V平臺率先發起活動，一時間一組由普通環衛工人拍攝的寫真大片和工作照的對比圖傳遍網絡、刷爆朋友圈，引發了網友的關注和轉發，當該事件醞釀到一定程度，河北音樂廣播適時披露背后的故事：這實際上是廣播挖掘的一名素人媽媽拍攝的一組專業大片，通過與生活工作照的鮮明對比，倡導年輕人多關注父母的精神世界，幫助他們利用拍攝寫真的形式實現“重返二十歲”的美好愿望。活動前期，相關照片和內容先由河北音樂廣播的自媒體聯盟成員進行發布、預熱，形成自媒體話題事件，繼而廣播媒體跟進互動、報道、推動，形成全媒體的傳播效果。

四、結語

推進廣播專業頻率層面的媒體融合，首先要搭建起一定數量級的新媒體平臺矩陣。當下，廣播的微博微信已成標配，“今日頭條”號、“一點資訊”等客戶端的影響力日益提升，蜻蜓.fm、企鵝FM等音頻客戶端的網絡傳播力不容小覷。擁有和掌握的新媒體平臺越多，粉絲量越大，廣播頻率媒體融合的基礎就越扎實。其次，務必要以頻率本身的節目、活動和特色定位為出發點，積極整合各類新媒體技術手段，有針對性地研發廣播融媒體產品和項目，才會充分發揮廣播資源潛能。

（作者單位：河北廣播電視臺音樂頻率）

（本文編輯：聶巧）