試論廣電媒體應傳播怎樣的公益理念

梁衛浩

【摘要】我國公益事業快速發展，廣電媒體應大力傳播正確的公益理念。公益應該是專業的、可持續發展的、快樂的、陽光的，應大力傳播人人公益理念，推動更多的人參與；應重視公益+金融等創新行為，鼓勵公益機構走出國門，服務世人，為構建人類命運共同體發揮獨特作用。

【關鍵詞】廣電媒體 公益傳播 公益理念 人人公益 公益創新

習近平總書記在十九大報告中指出：“完善社會救助、社會福利、慈善事業、優撫安置等制度，健全農村留守兒童和婦女、老年人關愛服務體系。”繼2016年9月《中華人民共和國慈善法》頒布實施，慈善事業在如此重要的場合下被單獨提及，勢必掀起新一輪的發展熱潮。廣電媒體應大力傳播公益理念，講述公益故事，推動公益事業的發展。

“所謂公益，則是強調以某種價值觀為導向、以改變體制和社會生態為目標，并服務于公共利益的志愿精神和志愿行為。這種志愿行為在大多數情況下是依托于公民組織而進行的。”①本文所指的公益，是指由專業的公民組織所進行的志愿活動，有組織性、專業性和社會性。

至于“公益”與“慈善”兩詞的關系，可簡單理解為：公益更像是慈善的現代社會2.0版，公益實際上可以被認為是包含“慈善”這一概念的，就如同計算機軟件的新版本包含著舊版本的功能一樣。

從2013年起，公益類欄目《公益華夏》在中央人民廣播電臺華夏之聲播出，每天一個小時，目前已播出1500多期，采訪公益人士超過4000人次。無論是每天一個小時的節目量，還是如此海量的采訪對象，在全國媒體中都是獨一無二的。

本文從我國近年來大量的公益實踐案例出發，試圖闡述廣電媒體應該傳播怎樣的公益理念，拋磚引玉，以更理性、客觀、專業的角度傳播公益，從而推動公益事業發展。

一、我國公益事業發展現狀概述

2008年被視為我國現代公益元年。面對四川汶川地震巨大天災，中國人民進發出蘊藏已久的志愿熱情。據統計，深入災區的國內外志愿者隊伍總量在300萬人以上，后方參與抗震救災人數在1000萬人以上，其經濟貢獻約185億元。

愛心的大門一旦被打開便如滔滔江水，奔騰洶涌。從2008年至2016年這九年時間里，社會慈善捐贈總量和彩票公益金總量一路狂飆，2016年，包括社會慈善捐助總量、彩票公益金在內的社會慈善總價值達2881億元。

同時，公益慈善的法律建設成效卓著。《中華人民共和國慈善法》（下稱《慈善法》）、《中華人民共和國境外非政府組織管理法》分別于2016年9月1日和2017年6月1日起施行，公益慈善在我國越來越有法可依；公益社會組織如雨后春筍般涌現，到2016年底已達69.9萬個；公益理念日益成為社會主要思潮之一，被越來越多的人所認可。

二、我國公益傳播的現狀和存在的問題

《慈善法》第八十八條規定：“廣播、電視、報刊、互聯網等媒體應當積極開展慈善公益宣傳活動，普及慈善知識，傳播慈善文化。”作為廣電媒體，做好公益傳播，是法定責任，責無旁貸。

近年來，許多廣電媒體辦起了公益欄目，舉辦了許多公益活動，對公益理念的普及起到了良好的作用。從中央電視臺公益尋親節目《等著我》、聚焦兒童公益的《夢想合唱團》，無疑給人們帶來了溫暖和力量。中央人民廣播電臺中國之聲的《公益報時》讓公益的聲音飄滿全國，中央人民廣播電臺華夏之聲《公益華夏》，五年來報道公益小伙伴4000多人次。全國其他廣播頻率也辦起了公益節目，如上海東方廣播中心《情義東方》《1057大家幫》和貴州廣播電視臺綜合廣播《留守兒童來信了》等節目，用溫暖的聲音講述溫暖的故事，傳遞社會正能量。

不可否認的是，現在廣電媒體的公益傳播也存在不少問題。其中一個重要的表現是不專業：一是許多節目本身并不是專門介紹公益的，只是其他節目的附屬品，如歌唱節目，受眾的注意力其實都在歌唱上，而不是在公益上；二是在表達形式上也以“消費苦難”“催人淚下”為主，時間一長觀眾容易麻木，甚至是不信；三是許多節目的主持人或制作人對現代公益認識不夠深入。

2016年11月，筆者應邀出席上海東方廣播中心舉辦的全國廣播公益慈善盛典，與來自全國十多家廣播公益慈善節目的同仁一起交流、切磋。坦率地說，大多數節目都只是停留在“幫扶”的理念上，現代公益概念很少提及。有學者對此提出批評：“電視公益節目之所以公益傳播效果不佳，很大一部分原因是沒有讓廣大民眾參與到公益活動中，無法激發其參與公益的熱情。電視公益節目的播出周期波動較大，難以提供連續性的公益支持，而且缺乏公益行動的成果反饋。很多觀眾質疑電視公益節目的真實性，漸漸失去對電視公益節目的信任。”

筆者認為這一尖銳批評是客觀的、真實的。廣電媒體從事公益報道，確實還有很長的路要走。那么，我們應該如何傳播公益？最先需要弄明白的是，我們應該傳播怎樣的公益理念？

三、廣電媒體應當傳播怎樣的公益理念

現代公益對于我國而言仍然是個新生事物，許多公益理論研究仍在摸索之中，而公益實踐已遠遠走在前面。筆者擬從我國公益的實踐出發，闡述廣電媒體應當傳播怎樣的公益理念。

（一）公益是專業的，公益要有可持續性

社會并不缺乏愛心、善心，也不缺資源，缺的是把好事做好、做實、做長久的能力，善意一旦被濫用、被欺騙、被戲弄，其傷害是非常巨大的，這方面我們有過慘痛的教訓，如“郭美美事件”。因此，主流媒體在傳播公益事件時，應特別注意公益的專業性，只有專業的公益機構才能把好事專業地做好、做實、做長久。目前登記在冊的合法公益社會組織已近70萬家，許多公益機構在他們的工作領域做出了有益的、創新的探索，并取得很好的效果，值得主流媒體關注和大力傳播。如華夏之聲《公益華夏》欄目多次報道過的專注于支教的公益項目“美麗中國”，每年從全國各大學中招收畢業生到貧困地區學校進行為期兩年的支教，保證支教的長期性。九年來，“美麗中國”公益項目共為云南、甘肅、福建和廣西等省區教育資源匱乏地區的270多所中小學輸送了超過1500位項目老師，有力支援了這些地區的教育工作。這種模式實現了多贏：年輕的支教老師經過歷練快速成長，成為許多公益機構、企業和單位爭相搶奪的人才；貧困地區學校免費得到了夢寐以求的優質教師資源。目前，“美麗中國”已實現了良性循環，社會捐款越來越多，搶著來要老師的學校越來越多，搶著來報名參加支教的大學生越來越多。顯然，這種專業的支教模式更應得到廣電媒體的大力傳播。

（二）公益應該是快樂的、陽光的、時尚的、潮流的，切忌隨意消費苦難

當前，廣電媒體的公益報道大多走“以情動人”的路子，以受助者的苦難、眼淚來打動人，最后弄得大家都哭了，錢也捐了。但這樣的事情多了，大家就麻木了，不太容易感動了，節目最終走進死胡同。因為人們更愿意看到快樂的、陽光的事物，而不愿意總是陷入悲情當中，更何況只是去幫助那些與自己從不相識的人。因此，廣電媒體應從這個怪圈中走出來，更多報道快樂的、陽光的，甚至是時尚的、潮流的公益活動，帶給捐贈者愉悅的心情，才可能持續。比如：2017年8月29日，許多人的朋友圈被名為《小朋友的畫》的H5產品刷屏，每個人只需用一元錢便可買到一幅“小朋友”的電子畫作，而且用戶可用多種支付方式進行購買。這些畫的作者最小11歲、最大37歲，他們大多患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等精神障礙。這場名為“用藝術點亮生命”互聯網公益募捐活動成為當天朋友圈中最熱門的話題，在當天下午五時，已籌集善款超過1500萬元人民幣，奇跡般地超額完成籌款目標。與以往煽情、賣慘形式截然不同，此次H5界面簡單、溫暖，每幅圖畫都有自己的主題色調以及孩子式的天馬行空的想象，這些溫暖的圖畫以及為“小朋友”助力的主題更易讓公眾接受，更加容易感染公眾，同時公眾也更樂于在朋友圈分享、傳播。筆者認為，籌得千萬巨款當然令人鼓舞，數百萬人參與這一公益事件更加難能可貴，其公益傳播價值不可估量。又如近年來風靡全國的公益徒步活動，既有益身心，又可作企業團隊建設或家庭親子活動，各人可按自己實際情況來選擇參與，健身之余還可完成公益籌款，集時尚、潮流與公益于一身。這樣的活動，誰不喜歡參加？廣電媒體應該積極參與這種活動，與公益機構一起合作，成為這種活動的深度參與者和積極推動者。

（三）公益是大眾化的，人人均可參與，切忌將公益高尚化、道德化

許多廣電媒體對公益人物的報道，容易陷入“無限拔高”的套路，“高大全”式的人物不食人間煙火，不接地氣，無法讓人親近，也無法學習，畢竟“完人”不是普通人所能及的，這樣就將大量的老百姓拒之于公益門外。其實對于絕大多數普通人而言，公益無非是在做好工作、照顧好家庭之余，在力所能及的條件下去幫助一些需要幫助的人，僅此而已。公益，重要的是大多數人每天做一點，而不是少數幾個人沒日沒夜、累死累活地干。況且現今移動互聯時代，一個普通人的小小善舉，也可能會產生山呼海嘯般的作用。2016年11月11日，江西九江學院一名普通大三學生朱婧怡在網上買了一份四塊錢的“免費午餐”公益訂單，只有1000多粉絲的她以“雙11什么都不買”為題，發了條微博，呼吁大家在瘋狂購物的同時，為山區小朋友購買一份免費午餐。結果下午她的微博就被刷爆，1.6萬人次的轉發量、3000多條評論，在網絡上演繹了一場大愛接力。從11月11日到14日，僅用四天的時間就為“免費午餐項目”籌集到了近百萬元的善款。

如果說這一案例還有些特殊的話，那么以下這組數字就證明了普通人參與公益的重要性以及積沙成塔的力量。中國慈善聯合會發布的報告顯示，2016年我國個人捐贈發展迅速，捐贈額達到了創紀錄的293.77億元，比上年猛增124.47億元，占到捐贈總額的21.09%，同比增長73.52%。普通民眾正成為個人捐贈的中堅力量，10萬元以下的個人捐贈從2015年的75億元躍升至2016年的90億元以上。這意味著我國慈善捐贈正在以網絡化、趣味化、年輕化、小額化的方式進入普通公眾的生活，成為一種生活方式。

公益正逐漸成為許多人的生活方式、生活態度，在日常生活中，公益隨手可做。越來越多的公益機構在推廣“購買就是公益”的理念，呼吁大城市的消費者從互聯網上購買鄉村出產的各種農產品，一來有助于農產品更好地銷售出去，實現鄉村脫貧目標；二來也有助于城市消費者購買到綠色農產品，可謂一舉兩得。不少廣電媒體充分利用自己的渠道優勢，開始深度參與其中。2017年9月，上海東方廣播中心“阿基米德FM”攜手新華社新聞信息中心、新華網及全國部分省市廣播電視臺共同發起專項扶貧行動，并與云南、河北、四川、貴州、廣西、湖北、西藏等地的廣播電臺簽署項目倡議書，共享資源，精準對接，協同打造扶貧新模式。具體的做法是：挑選貧困地區最優質的農產品，經過嚴格的審核，在“阿基米德FM”的M店上架，鼓勵貧困地區的貧困戶生產更多更好的優質農產品。活動當天，來自陜西咸陽三原縣貧困戶生產的蘋果就成功上架，并在當天早上被上海廣播數個熱門節目主播選中，通過廣播平臺推薦給聽眾。

（四）公益不是免費的，公益+金融的創新值得關注和推廣

現在，有種輿論認為，公益就是應該把每一分錢都用在受助人身上，否則就不是純粹的公益，就有私利。一些所謂的“公益機構”和一些熱心但不專業的社會人士也偶爾會發出此類的聲音。廣電媒體應該理直氣壯地告訴大家：沒有專業的機構、專業的人員、專業的操作，何來專業有效的公益？這些專業機構和人員日常的花銷和薪酬，難道不用花錢？沒有優秀的人才，能成就優秀的公益項目嗎？缺少有尊嚴的薪酬，能吸引到優秀的人才從事公益事業嗎？《慈善法》里已有規定，允許公益機構從籌款當中抽取10%作為運營費用。因此，公益是需要成本的，這個常識要大大方方地告訴受眾。另外，一些成功的公益項目由于有著較大的社會影響力和美譽度，其潛在價值不可低估。近年來，不少公益+金融的創新產品實現了多贏。如2015年6月20日，民生銀行廣州分行與中國社會福利基金會的“免費午餐”基金會合作，發行國內首張透明公益信用卡，該卡具備信用卡所有金融功能，每刷一次就有相應比例的金額捐贈給“免費午餐”項目，是一個互聯網+金融+公益的創新產品。這張信用卡受到消費者的熱烈歡迎，成功實現消費者、銀行、公益機構多方共贏，是非常值得研究和推廣的案例。現在真正好的有社會影響力的公益項目是稀缺品，因此公益+金融的創新之舉應該得到廣電媒體更多的關注和推廣。

（五）公益是不分國界的，大國復興需要國民有世界公民意識

隨著我國公益事業的發展，越來越多的公益組織主動走出國門，走向世界，服務世人。如：2016年中國慈善聯合會和中國公共外交協會聯合發起“湄公河五國光明行”，為流域五國1000名貧困白內障患者實施復明手術；在尼泊爾地震、厄瓜多爾地震救災過程中也都有我國民間公益機構救援隊伍的身影出現。不少公益機構還嘗試建立海外辦公室，搭建國際合作交流平臺，從更深層次參與全球治理，如愛德基金會2016年在瑞士日內瓦建立國際辦公室。另外，中國慈善家的視野也已擴展到國際社會，他們通過捐贈、國際交流，參與全球議題的推動。如騰訊主要創始人陳一丹宣布捐贈25億港元設立全球最具規模的教育獎項“一丹獎”，盛大創始人陳天橋向美國加州理工學院捐款一億美元用于大腦基礎生物學研究，北京巧女基金會發起人何巧女宣布投入十億美元致力于可持續發展事業尤其是“南南合作”項目。

對于公益走向世界，國內有不少反對的聲音，有些還非常強烈。主要的觀點是：現在國內還有那么多需要幫助的人，憑什么拿著在中國掙的錢去幫助外國人？其實，習近平總書記在十九大報告中就強調了“構建人類命運共同體”的理念，在我國已深度融入世界并已成為全球第二大經濟體的背景下，我國公益機構走出國門服務世界，是必然趨勢。這將有力地改善我國在世界的形象，提升我國的話語權，為民族復興、國家富強爭取更好的國際環境。廣電媒體更應關注我國公益機構如何才能在世界上發揮更大作用，貢獻更多的“溫柔力量”。在我國走向偉大民族復興的時刻，國人應有大國心態，廣電媒體在這方面要起到引領作用。