融合中提升：廣播的多渠道交融、分發與變革

宮靜

【摘要】廣播媒體在與網絡新媒體融合過程中，既遵循各種媒介的傳播規律，又相互滋養，相互融合，形成有機的生態圈，使得廣播成為全媒體的新廣播。本文結合青島交通廣播媒體融合實踐，融合的新特征、新思維以及全流程變革進行深入探討。

【關鍵詞】廣播 融合 媒體生態圈

一、傳統廣播擁抱新媒體，進行多渠道傳播

多年來，廣播都是在不斷地改變中求生存的，從一聲獨大到分頻專業化播出，近些年，隨著收聽人群不斷地向網絡化、移動化轉移，使得中國廣播業面臨著更大的困境。

為什么以車載為代表的移動收聽近些年受到青睞？這跟廣播的媒體規律有關：首先是廣播的快捷性。廣播可以隨時隨地發布最新消息，使得時間效率上具有快速反應、快速傳播的特性；其次是廣播的伴隨性。收聽廣播解放了受眾的雙眼，車載、手機收音機可以使移動人群在不影響安全的同時接收廣播信息；加之廣播與受眾大量的頻繁互動，改善了媒體和受眾之間的關系，也使廣播更顯得親民。

但是，多種形態的新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速殺將開來，把廣播的快捷性、伴隨性、互動性等優勢紛紛“斬落馬下”。我們發現，網絡新媒體在這些方面更具優勢，并且老少通吃，男女咸宜。

此時，廣播人善學善變的特點再次顯現。我們發現，各個廣播頻率或欄目很快拿到了新媒體的“護身符”，用微博做傳播，用微信做互動，用客戶端做借力平臺，廣播人迅速應變，找尋新的生存方式和傳播業態。

目前，廣播媒體利用比較多的是微信公眾平臺。因為微信具有熟人網絡、小眾傳播、朋友圈等功能，傳播的有效性更高，信任度和到達率更好，而且下載和使用都很方便，還可以融合廣播的內容做推送，形成廣播的二次傳播。更多的廣播媒體與微信結合，正是看中了微信的朋友圈互動功能，把互動內容移植于廣播節目中。

也有許多廣播媒體開發自己的官方微博和主持人個人微博，利用微博的零時間、零距離、零時空，滿足粉絲的個人碎片化傾訴與溝通。微博的無主題、大范疇，也使得廣播尤其是城市廣播突破了區域限制，形成了更大范疇的廣泛傳播，豐富了廣播的思維空間和信息領域。部分粉絲量較大的大V平臺還通過設立話題、熱點等，形成信息流，豐富節目的話題。

這兩年，一些發展比較快的廣播媒體也嘗試在客戶端方面發力，如阿基米德FM、蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等，都是為廣播電臺量身定制的客戶端（App），滿足了不同廣播用戶的需求。

在這些廣播電臺主導的新媒體平臺中，呈現的局面是：微信公眾號、微博和客戶端是廣播節目的附屬，負責完成廣播內容的二次傳播。但是，從新聞的發生、傳播、二次生成、再深入、再傳播過程中，卻與廣播節目有著多角度、多層面的交織，如果能夠將廣播與各新媒體平臺進行有機結合、有機融合，就會形成相互促進、相互生成、相互傳播、相互深入的新的生態圈，形成更大的傳播效應。

比如，微博適于發布情緒、圖片和隨時發生的新聞信息，這可以成為生成新聞的最佳渠道；微信公眾號適合深度加工，附加評論，可以為廣播節目再次傳播；而客戶端的粉絲間互動是其他媒介所不具備的優勢功能，能為節目產生環環相扣的持續內容和深入評論，客戶端的集客功能、音視頻功能、服務功能都是廣播媒體特別需要的，也彌補了廣播的直播短板，能夠把廣播的資源優勢、親民優勢充分發揮，實現真正的24小時在線，聲影字同步呈現，使廣播更加立體、生動和活躍。

二、廣播節目與各個新媒體平臺共融共生

存在即合理。各個新媒體自有特點，各占優勢，有著各自的價值承載。那么，廣播媒體在與新媒體“牽手”時，亦應遵循各個新媒體的自有規律，揚各家之所長，補廣播之所短。山東青島廣播電視臺交通廣播在這方面做了一些探索和嘗試。比如，在官方微博的使用中，通過原創微博內容，增加有趣、有料、有回復、有圖有真相的豐富訊息，開展與微博粉絲的頻繁互動、時時在線問答、無限次交流。目前，青島交通廣播的官方微博擁有粉絲數量近280萬。在微信公眾號方面，通過交通類信息的原創推送，配合熱點交通事件的評述、圖文、影像和極具地方特質的路況服務，增強朋友圈的信任感和依賴感。而在青島交通廣播自己的客戶端上，則是多頭發力，既做新聞，也做服務，注重粉絲間互動、回復、落地，把集客、延展、影像直播、小視頻等統統納入麾下，成為了全媒體廣播。

可以說，認清微博、微信、客戶端及個人電腦端QQ等傳播形態的自有規律，和各自的粉絲群對不同訊息的選擇和接收特點，以及對新聞事件不同的評論方式和評論特征，對我們分門別類地進行信息傳播很有意義。各個不同基因的新媒體平臺與廣播節目在某些時段或從某些角度會形成交織，并從各個新媒體的通道反饋到廣播節目中，然后再傳送到各媒體中，從而形成融合的媒體傳播生態圈，并帶來不同以往的深刻影響。

2017年5月，青島交通廣播的熱線電話接到一則信息：山東諸城一名剛剛出生的嬰兒，因為患有食道閉索癥需要到青島就醫，病患家屬希望得到幫助。這則信息因為沒有更多的追蹤采訪，所以很難形成標準的聲音形態的廣播內容。于是，青島交通廣播就通過897官方微博進行了發布，并@青島急救中心，得到相關部門的微博回復。剛剛落戶青島的直升機救援組織也第一時間@青島交通廣播，并通過微博與患者取得聯系。青島交通廣播立刻在廣播節目中呼吁，并在微博中提示看到救援直升機的粉絲發布實時照片，在不長的時間段里，青島交通廣播的官方微博形成了強有力的主題新聞和主題圖片矩陣。隨著事件的進一步推進，青島交通廣播客戶端進行了同步評論，使事件進一步發酵。青島交通廣播的官方微信公眾號推送了微博圖片、客戶端評論，對事件進展總結歸納，生成圖文并茂的信息推送。廣播節目在微信公眾號、微博、客戶端多渠道傳播、評論的基礎上，形成新的事件信息傳播和節目互動。這樣就完成了各個媒體渠道的第一輪交互交融，形成了循環式遞進的報道陣勢，使得一則看似簡單的救援新聞，在多渠道分發、多媒體融合報道的情況下，不斷演變，使事件報道的角度也在不斷變化，從而引發了生活中更多助人事跡的廣泛傳播。

多渠道分發使得新聞傳播更廣泛、多媒體發酵使得新聞傳播更深入，通過融合共享，使得原本單一線索的廣播節目成了最能吸納即時信息的收儲和分發中心。新媒體平臺滋養了廣播脈絡，反哺了廣播的內容根系，把廣播的新聞放大和做深。

三、受眾生成豐富了節目內容，受眾與粉絲相互轉換，形成融媒體的生態圈

新媒體的綜合運用，使得信息的來源擴大了數十倍甚至更多。如果我們綜合了所有的訊息來源，在廣播節目中匯流，就會讓廣播信息極大豐富，好聽有料。受眾生成節目，廣播早有觸碰，比如，一則熱線電話可能引發一系列的節目內容，而新媒體更廣泛的信息源也就更容易被廣播引入，成為節目的爆點。青島交通廣播的新媒體平臺上現在幾乎每天都有粉絲發圖片、視頻參與節目，藍天、白云、美食、座駕等，都成為了節目的互動內容，角度寬泛，參與更熱烈。

同樣，受眾對觀點的認知、對觀點的深化，也成為節目本身立意的深入。而在大量互動的同時，往往會被受眾的意識流引領，使觀點走向多元化。比如，原本在討論城市的交通狀態，卻被粉絲發送的鮮花綠草圖片充斥了電腦屏幕，那么當期的節目也可以適時調整，因為關注點出現了變化。顯然，廣播節目也可以做到更靈動隨機。

在廣播節目與新媒體相互交織、各自又在自由體系內良性運行時，采用的新媒體互動平臺是廣播聽眾向新媒體平臺粉絲轉換的最簡潔途徑。在聽眾逐步向粉絲轉換的同時，新媒體的自有粉絲也被廣播節目所吸引，也在悄然轉化成廣播聽眾。而新媒體尤其是移動客戶端的服務功能，會不自覺地吸引這些媒體受眾轉變為用戶。這樣，通過廣播媒介的黏合作用，就形成了多媒體的交融，形成了各媒體受眾間的身份轉換和流量支撐。當然，這些轉換需要技術的支持、信任度的增強和依賴度的增加，需要時間和智力以及能力的考驗。就是在媒體的內容、粉絲、渠道等循環往復、螺旋式上升中，形成了融媒體的生態圈，繼而產生融媒體的生態效應。

四、內容為王應成為廣播融媒體的核心競爭力

以傳統廣播為核心形成的融媒體，最核心競爭力是廣播媒體長久以來培育的信譽度，其內容權威、信息準確、傳播科學、導向正確，是新媒體傳播所不能比肩的。在新媒體發展異常迅速的今天，我們必須正視，新媒體缺乏人才儲備，缺乏信任基礎。新媒體雖然擅長在形態上先聲奪人，介質優勢明顯，但社會信譽度方面仍讓人質疑。在廣播媒體與新媒體的融合中，要把廣播媒體積累的優勢繼承下來，要堅守內容為王，堅守真實性、權威性，不失底線。如何做到這一點呢？就是要對所有的新聞源進行核實和辨析，對新聞傳播的全流程進行監督，對新聞的導向趨勢科學把控，對新聞的自我發酵有預判和引領。我們應該明晰，新聞工作者對新聞宣傳的規律和認識應當是一致的，不論新聞在哪個媒體傳播，它都有自身的新聞軌跡，新聞工作者要時刻保持對新聞源、新聞過程的價值判斷和輿論把控。廣播的融媒體發展，新媒體的介質業態是推動力，而內容為王才是核心競爭力。

另外，融合本身就是一片待開發的領域，必須把所有的內容做分發、媒體介質做疏通、媒體發酵做貫通，才能使一則新聞在不同的傳播渠道保持不同的姿態，而這些姿態又在各種媒體的交互中不斷調整出新形象。

當下，許多廣播媒體在熱情地擁抱微博、微信、移動客戶端等新媒體，并積極地融合新媒體的內容與渠道，期冀廣播與新媒體找到更多的交融點，一起發力，并形成媒體矩陣，也只有這樣，廣播本身才能在融合發展中妙趣天成。

五、結語

應該說，通過與新媒體融合的實踐，青島交通廣播腦洞大開，也“面目全非”。在新的生產鏈條、傳播規律和媒體生態環境下，我們不得不推倒舊有思維，建立全新的媒體思路。無論是宣傳的主旨、傳播的渠道，還是互動的態度、服務的方式，在聲音、圖文、影像、活動傳播等方面，都讓廣播人有了顛覆性的新認識。在與新媒體的融合中，我們發現，新技術層出不窮，新鮮事不斷洗腦。比如，無人機的參與，使得交通路況真正實現了海陸空的全程監控；虛擬現實技術的運用，讓廣播的身臨其境成為可能。

總之，這個變化多端、無限可能的時代，給了廣播人更廣闊的空間，把廣播變成了全新認知的融媒體，把廣播帶入了不可想象的新領域。

（作者單位：山東青島廣播電視臺交通廣播）