服裝店鋪陳列設(shè)施的空間分布及效果研究

陳思燕，趙澤鑫，黃悅嘉，葉一鳴，李樹昌

（惠州學(xué)院旭日廣東服裝學(xué)院，廣東惠州　516000）

隨著商品經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，服裝品牌競爭異常激烈，服裝同質(zhì)化現(xiàn)象突出，而在消費者追求消費個性的社會現(xiàn)象下，實體店鋪所呈現(xiàn)給消費者的形象顯得尤為重要，服裝商品組合陳列作為店鋪的一個重要組成部分 ，越來越受到服裝品牌的重視。而不同的品牌類型在市場背景下又被賦予了不同的品牌特點，從而導(dǎo)致商品的差異性，商品的不同必然引起商品組合的不同，不同的商品組合，又能體現(xiàn)出該品牌的風(fēng)格以及文化[1]。

1　服裝實體店鋪陳列問題

店鋪陳列指的是把商品有規(guī)律地集中展示給顧客，是一種綜合性藝術(shù)，是廣告性、藝術(shù)性、思想性、真實性的集合，是消費者最能直接感受到的視覺時尚?，F(xiàn)如今許多服裝企業(yè)，往往注重于通過對產(chǎn)品的廣告推廣及特價等方式來進行促銷，卻忽視了一個重要問題：實體店鋪內(nèi)的陳列，好的店鋪陳列就是無聲的推銷員，實體店鋪陳列面積及設(shè)施的有效利用能直接提升產(chǎn)品的銷售量。現(xiàn)代商業(yè)寸土寸金，國內(nèi)一般的實體店店內(nèi)面積都很緊張，無法給品牌足夠的展示空間，這容易使品牌的形象展示不充分，品牌的總體價值也就會大大降低，從而影響銷售額。針對國內(nèi)服裝實體店鋪的現(xiàn)狀，本文歸類總結(jié)出以下幾類問題。

1.1　陳列方式?jīng)]有考慮品牌風(fēng)格

服裝品牌風(fēng)格指的是該品牌服裝的類型定位和設(shè)計特點，包括休閑、運動、快時尚、商務(wù)等風(fēng)格。不同的品牌風(fēng)格需要通過不同的陳列手法來體現(xiàn)，在我國的許多服裝實體店鋪，這一關(guān)鍵往往被忽略，具體體現(xiàn)在以下兩方面：第一，店員的主觀意識以及不專業(yè)的搭配布置使得陳列不合理，降低店內(nèi)人力資源的利用效率；第二，很多店鋪的陳列過于注重商品本身價值，陳列的布置更多的是為了突出商品本身，而忽略了商品陳列與品牌風(fēng)格的結(jié)合[2]。

1.2　陳列空間及設(shè)施分布不當(dāng)

服裝店鋪空間指的是服裝店鋪的實際占地面積和服裝店鋪的壁面面積；而服裝的陳列面積則是服裝店鋪陳列所占用的面積，包括了地面陳列面積和壁面陳列面積。服裝店鋪陳列工具指的是店鋪內(nèi)或用于放置服裝、或用于裝飾用的道具，本文中所提到的陳列工具則狹義認(rèn)為是用于放置服裝的道具，包括貨架、陳列臺、掛桿、DP陳列（display point）、掛板等。

在店鋪的實際陳列中，許多店鋪未能根據(jù)自身品牌定位及風(fēng)格合理地規(guī)劃陳列空間，陳列空間過大，陳列設(shè)施擺置過多使得太多的衣服陳列在顧客眼前，讓顧客容易眼花繚亂，店鋪成為“廉價大賣場”。反之，陳列空間運用不足，忽視陳列設(shè)施的合理運用，便會浪費了展示產(chǎn)品的機會，減少了顧客成交率。

1.3　陳列工具SKU容量分配不當(dāng)

SKU（Stock Keeping Unit），定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示：單規(guī)格、顏色、款式， SKU容量則是指店鋪可容納款式的總件數(shù)。在店鋪管理方面，目前國內(nèi)外大部分市場里，庫存有兩大問題：高庫存和暢銷商品難補貨。特別是庫存普遍過高的問題嚴(yán)重制約了服裝行業(yè)的發(fā)展，就中國來說，即使所有的服裝生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)，其所堆積的庫存量至少能在國內(nèi)市場上銷售3年，尤其是近幾年庫存問題持續(xù)上漲，其已然成為眾多商家的心頭大刺。無論是生產(chǎn)商還是零售商，目的都在于降低庫存成本，提高市場敏銳力，進而實現(xiàn)從“以量取勝”到“以質(zhì)取勝”的飛躍性轉(zhuǎn)變，由此可見，店鋪庫存的把控，是實體店鋪提高銷售量、加快資金流轉(zhuǎn)、實現(xiàn)利潤的關(guān)鍵，而對店鋪陳列SKU容量的計算以及各種陳列工具的SKU的合理規(guī)劃，是實現(xiàn)科學(xué)陳列、把控店鋪庫存的有效方法。如果不能根據(jù)自身品牌風(fēng)格合理分配各種陳列工具的SKU容量，不但無法科學(xué)把握庫存，也難以通過陳列突出服裝風(fēng)格。

2　服裝店鋪陳列設(shè)施的空間分布及效果調(diào)研結(jié)果

如何在服裝店鋪內(nèi)的各個空間巧妙地利用好SKU容量，在很大程度上也決定著服裝服飾商品的售賣情況[3]。本文針對現(xiàn)國內(nèi)服裝店鋪陳列的三大問題進行了品牌實地調(diào)研。

1.1　調(diào)研對象

品牌風(fēng)格不同的服裝店鋪陳列手法往往不一樣，本文針對休閑、快時尚、運動三種風(fēng)格具有代表性的，包括以純、森馬、真維斯、Zara、H&M、UR、李寧、安踏、特步共九個品牌的店鋪進行實地調(diào)研。

1.2　調(diào)研內(nèi)容

對上述8個品牌店鋪針對陳列設(shè)施于地面面積分配情況、陳列設(shè)施于壁面面積分配情況及陳列設(shè)施于sku容量大小的分配情況進行調(diào)查。

1.3　調(diào)研結(jié)果

(1) 陳列設(shè)施于地面面積的分配情況

表1　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施地面分布情況表

表1數(shù)據(jù)顯示，不同品牌風(fēng)格店鋪地面的有效陳列面積、陳列設(shè)施的組合使用是截然不同的。如休閑風(fēng)格的服裝店鋪，地面陳列面積總占比約為42%，其中地面DP設(shè)施所占比重最小，為1.35%，且三種風(fēng)格占比相差較少；貨架陳列所占比重在地面陳列設(shè)施里最大，為26%；陳列臺所占比重次之，為14.58%，并且該兩種陳列設(shè)施的使用均明顯比快時尚風(fēng)格和運動風(fēng)格多，表明休閑類的服裝在款式和數(shù)量上往往會有更多選擇，試圖通過展現(xiàn)更多的商品來提高店鋪的銷售額。店鋪陳列面積占比最小的是運動風(fēng)格，約為17%，一方面表明運動風(fēng)格的店鋪陳列的商品的款式數(shù)量要比休閑風(fēng)格和快時尚風(fēng)格的少得多，另一方面則體現(xiàn)店鋪更加注重顧客進店的購物體驗，即通過營造舒適寬敞的購物環(huán)境來吸引顧客。而店鋪陳列面積介于休閑類和運動類之間的是快時尚風(fēng)格，陳列面積占比約為26%，表明快時尚風(fēng)格的服裝店鋪相比休閑類的商品數(shù)量要少，但是相比運動風(fēng)格更注重商品款式的變化，并且同樣也試圖給顧客營造舒適時尚的視覺效果。

(2) 陳列設(shè)施于壁面面積的分配情況

表2　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施壁面分布情況表

類似地，表2數(shù)據(jù)顯示，不同品牌風(fēng)格店鋪壁面的有效陳列面積及陳列設(shè)施的組合使用同樣存在較大差異。如休閑風(fēng)格的服裝店鋪，壁面陳列面積總占比約為43%，其中壁面DP設(shè)施所占比重依然最小，為3.49%，三種風(fēng)格在DP設(shè)施的使用上相差不大；掛桿陳列所占比重在壁面陳列設(shè)施里最大，休閑風(fēng)格為36.07%，遠遠超過了快時尚風(fēng)格18.17%與運動風(fēng)格7.37%；而在壁面陳列板的使用面積情況上，運動風(fēng)格服裝店鋪使用更多，為6.95%，接近掛桿的占比面積，休閑類與快時尚類分別為3.23%與2.28%。通過表1表2數(shù)據(jù)，容易看出不同風(fēng)格的服裝店鋪陳列設(shè)施分布情況不管是地面還是壁面，休閑風(fēng)格的服裝店鋪陳列設(shè)施使用的面積占比均最大。

(3) 不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施于地面、壁面面積的分配情況

表3　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施地面、壁面分布情況匯總表

表3為本次實地調(diào)查服裝店鋪的陳列設(shè)施于地面、壁面面積分布情況匯總表。不難看出，同一種風(fēng)格類型的服裝店鋪在陳列設(shè)施使用面積上的比例相差甚微。在休閑類風(fēng)格服裝店鋪中，真維斯的地面陳列面積在三個店鋪中占比最大，但壁面陳列面積占比卻最少，說明真維斯較為注重在地面上陳列設(shè)施的運用。而以純的地面陳列面積占比最少，壁面陳列面積占比卻最大，說明以純壁面上陳列設(shè)施的運用是比較充分的；在快時尚類風(fēng)格服裝店鋪中，地面陳列面積占比最多的為UR，最少的為H&M。壁面陳列面積占比最多的為ZARA，最少的為H&M；在運動類風(fēng)格服裝店鋪中，地面陳列面積占比最多的為安踏，最少的為匹克。壁面陳列面積占比最多的為安踏，最少的為李寧。

(4) 陳列設(shè)施于SKU容量大小的分配情況

圖1　不同風(fēng)格服裝店鋪陳列設(shè)施SKU容量分配圖

從前3個表格我們可知，不同風(fēng)格服裝店鋪無論地面，還是壁面的陳列面積占比都是不一樣的，由圖1我們也能得出不同風(fēng)格服裝店鋪即使是使用相同陳列工具在SKU容量方面，也有很大的差異。如在貨架使用上，休閑類風(fēng)格服裝店鋪每平方米SKU容量可達62件，快時尚類達38件，運動類達20件，休閑類接近是快時尚類的2倍，同時超過了運動類的3倍。在陳列臺使用上，休閑類每平方米SKU容量達98件，快時尚類48件，運動類30件。三個風(fēng)格服裝店鋪的貨架和陳列臺這兩種陳列工具上的SKU容量相差較顯著。在壁面掛桿、壁面陳列板上雖有差異，但沒有太突出，而地面與壁面DP的SKU容量相同。

3　結(jié)論

(1) 在店鋪陳列工作中需要根據(jù)自身品牌服裝的風(fēng)格，結(jié)合陳列設(shè)施SKU容量配比，合理分配店鋪的陳列面積和各種陳列工具的組合，以增加消費者的感官體驗，使視覺營銷達到最佳效果。

(2) 在店鋪地面陳列工作中建議采取以下配比：休閑風(fēng)格店鋪地面陳列面積總占比約40%，其中貨架23%、陳列臺15%、地面DP2%；快時尚風(fēng)格店鋪地面陳列面積總占比約25%，其中貨架15%、陳列臺8%、地面DP2%；運動風(fēng)格店鋪地面陳列面積總占比約18%，其中貨架10%、陳列臺7%、地面DP1%。

(3) 在店壁面陳列工作中建議采取以下配比：休閑風(fēng)格店鋪壁面陳列面積總占比約45%，其中掛桿35%、陳列板5%、壁面DP5%；快時尚風(fēng)格店鋪壁面陳列面積總占比約25%，其中掛桿20%、陳列板3%、壁面DP2%；運動風(fēng)格店鋪壁面陳列面積總占比約18%，其中掛桿8%、陳列板8%、壁面DP2%。

[1]李雙停，馬大力. 時裝店商品組合創(chuàng)新營銷策略的研究[J]. 服飾導(dǎo)刊，2016:21-24.

[2]徐亞男. 基于賣場商品組合的特點探究品牌服裝陳列的方法[D]. 浙江理工大學(xué)，2014.

[3]全曉男. 服裝店鋪展示空間的巧妙利用[J].山東紡織經(jīng)濟，2015:32-37.