提升網絡會展客戶關系質量的技術策略研究

(天津商業大學 天津 300134)

一、研究背景

隨著信息技術的發展、Internet的問世與普及，會展業的發展模式呈現新趨勢，據中國互聯網絡信息中心統計，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，其中手機網民達7.53億，互聯網普及率達到55.8%，網絡會展使人感到其超凡的影響力和生命力，作為實物會展在網絡上的補充，網絡會展迅速發展起來[1]。

網絡會展指借助信息技術，讓參展商和會展組織者在網上開辦展覽[2]。網絡會展采用了互聯網+會展這一新的商業模式，該模式把互聯網技術與會展業充分結合，展覽公司和展館借助互聯網平臺，建立虛擬展館，通過互聯網開展業務。

關系質量，指的是買賣雙方的滿意感、信任感和歸屬感[3]。有學者總結道：關系質量作為感知質量的一部分，是關系主體根據一定的標準對關系滿足各自需求程度的共同認知評價。其實質就是指能夠增加企業提供物的價值,加強關系雙方的信任與承諾,維持長久關系的一組無形利益[4]。隨著會展業的競爭日趨激烈和網絡會展的迅速發展，相應的關系質量管理顯得愈加重要，而其中客戶的關系質量顯得尤為重要。網絡會展若不能好好把握客戶，任憑客戶流失，那實體會展的客戶同樣也會遭受損失。完善網絡會展的關系質量管理，通過線上會展與線下會展密切的配合，挖掘潛在客戶，維持老客戶，培養新客戶，才能使參展商取得更多的利益，進一步提升競爭力，同時提升客戶的購買體驗。

二、理論依據

根據產品的生命周期理論，即一種新產品開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，學者弗農認為：產品生命和人的生命一樣，都要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期[5]。網絡會展的產品與實物會展的產品一樣，都遵循著產品生命周期理論。在提升客戶的關系質量方面，每個時期有其不同的工作重點，參展商會據此制定每一時期的特定目標，以便充分利用企業有限的資源，提高企業的資源利用效率。對于網絡會展而言，在產品形成階段即在會展前期，應注重宣傳推廣和客戶數據的搜集；在產品的成長和成熟階段即會展中期，應注重信息的交互；在產品的衰退階段即會展后期，應注重相應的客戶數據挖掘和售后服務。根據不同階段的主要工作任務，相應地，對于如何提升客戶關系質量的網絡會展技術策略也據此分成前期、中期、后期三個階段加以研究。

三、提升網絡會展客戶關系質量不同時期的技術路徑

(一)前期提升網絡會展客戶關系質量的技術策略

充分獲取客戶信息，建立數據庫。會展組織商面臨的客戶群非常龐大，主要有參展商、專業觀眾、一般觀眾等，收集客戶信息是對后期信息處理的基礎。客戶信息分為靜態和靜態兩類：靜態數據即客戶的基本特征，如公司名稱、聯系電話、規模大小、地址、主營業務等；動態數據如公司的經營狀況、對客戶購買過程的記錄，具體包括客戶的瀏覽記錄、客戶的消費記錄、客戶的談判記錄等。

會展企業除利用傳統方式通過電子門票信息、呼叫中心檔案、網絡注冊信息、客戶跟蹤系統等傳統方式進行數據收集，還可通過收發定制電子郵件和VRM獲取有效的客戶信息。定制郵件是基于普通郵件的個性化改良，參展商和會展組織商要求在前期充分擴大宣傳，網絡會展平臺應不斷完善定制郵件技術，確保前期郵件發放的及時、迅速、準確。此外還要確保郵件內容的質量，使客戶能通過郵件充分了解展覽內容，從而提升客戶的服務感知質量。

通過網上注冊進行商業對接。用戶在網絡會展平臺注冊時屬于前期的宣傳推廣方式，在展會開始前，網絡平臺會提出預定展位等各種服務吸引客戶前來注冊，客戶注冊后還可完整了解展會的具體信息，并且能接收到實時信息，還可以對自己的信息進行管理。參展商可結合注冊信息以及線上線下收集的各種信息，建立客戶信息數據庫。

商業對接指的是基于聚類技術和數據挖掘技術，網絡會展平臺對獲得的數據進行統計、加工和處理，按照需求差異進行客戶細分，平臺通過獲取注冊的客戶信息進而幫助參展商排除無價值客戶，確定目標客戶，以便利用有限資源提供高質量服務。

商業對接以其高效的方式減少了參展商和客戶之間的尋找成本，實現了前期與目標客戶的緊密聯系。國外很多著名會展活動都應用了此技術。如漢諾威的消費電子、信息及通信博覽會，它通過收集關于參展商和觀眾的相關信息，根據雙方的具體要求，生成對接名單后提供給參展商和客戶。

商業對接充分融合了客戶數據挖掘、價值客戶甄別、客戶細分、客戶預測等功能，集多項流程于一體，簡單、方便、高效，體現了網絡會展中客戶關系管理的優勢。

信息檢索。觀眾希望在展會中盡可能的節約時間，有所收獲，他們一般會提前在網上搜索有關參展商和參展產品的信息，這樣能夠快速找到自己要找的產品。為滿足觀眾快速尋找目標產品的需求，網絡會展平臺提供了強大的信息檢索功能，并且還開發了高級檢索功能，這些功能都是以包含參展商和參展產品的相關信息的數據庫為基礎的。觀眾只要輸入目標信息的關鍵字，系統便能為觀眾找到相關具體信息，比起實際在實物會展中從門口走到目標展位的過程節省了很多時間，降低了成本，同時也提升了參展商和觀眾互動的效率。

現有的網絡參展平臺一般都為參展商和參展產品提供檢索工具，提供個性化的檢索功能和個人頁面，觀眾要想找到自己感興趣的展覽信息，可登錄個人設置的頁面，從中篩選出自己想要的信息，還可以根據個人需要將瀏覽結果發送至自己的郵箱。信息檢索為觀眾了解參展商、參展產品以及參展商從中尋找客戶提供了極大的便利，便于增進客戶的滿意感。

(二)中期提升網絡會展客戶關系質量的技術策略

即時通訊。網絡會展平臺提供了電子郵件、Q&A、留言等功能，但這些功能在交流上略有滯后，因此平臺還設有在線問答、視頻1對1私聊、視頻會議、小組聊天等工具，此外，平臺還提供了各社交網絡媒體的鏈接，以便擴大即時通訊的覆蓋面。該技術實現了網絡會展參與者之間的信息協同，降低了溝通成本，提高了溝通效率，建立了多樣化的溝通渠道，從而提升了顧客滿意度和忠誠感。

對于社交網絡媒體，作為Web2.0的主流應用，增進了人與人之間的交流溝通，它的“滾雪球效應”對于會展業發展的沖擊和機遇是并存的[6]。網絡會展平臺應與各聊天工具開展密切合作，如：Facebook、Skype、Twitter、Sina、QQ、Baidu、MSN等，客戶可以以文字、音頻、視頻等多種多樣的方式進行客戶內容分享及評級，客戶可通過這些工具搜索瀏覽其他客戶信息，并可添加好友，隨時交換觀點，討論有關參展商和參展產品的情況。

此外現代通信技術發展越來越迅速，網絡會展平臺為滿足各種各樣的通信設備的使用要求，開發了多接口服務，智能手機、筆記本電腦、PAD等各種通信設備都可以使用該技術，通過該接口可以很方便地瀏覽查找信息。但是由于該技術處于起步階段，一些網絡會展平臺多接口功能不支持移動和觸摸設備的使用。基于手機等移動設備的高普及率，網絡會展平臺需改進該技術，以便使用戶能夠通過手機等移動和觸摸設備方便快捷的訪問網絡會展平臺。

如今掃碼技術不斷普及，網絡會展運營商可充分利用手機掃碼功能或借助微信等平臺，人們只要掃一下二維碼或關注公眾號就可進入網絡會展平臺，方便快捷，提升了客戶的消費價值。自從微信產生以后，僅用了一年多的時間微信用戶就超過了1億人，在2017年9月，每天平均有9.02億的人登陸微信，同比增長17%。微信用戶日發送消息達380億次，較去年增長25%；日發送語音61億次，較去年增長26%；視頻日成功通話次數為2.05億次，較去年增長106%；月人均成功通話次數19次，較去年增長135%；月人均成功通話時長139分鐘，較去年增長114%。如果能充分利用該平臺，一定程度上能彌補網絡會展平臺的不足，促進參展商和客戶的信息交換，進一步夯實網絡會展的客戶基礎[7]。

銷售自動化。銷售自動化技術將銷售過程中的每個流程標準化，通過網絡和信息技術實現自動化，效率大大提升，從而提高了產品的銷量。它幫助參展商高質量地完成信息整合和管理，比如：客戶資料、潛在客戶管理，銷售預測等，使管理水平進一步提升。參展商若找到了有購買意愿的客戶，可為客戶進一步提供定制化的虛擬產品展示，使客戶對產品有更加深入的了解，客戶也可以與參展商交流溝通，從而進一步確定自己的購買意向和訂單數量。

銷售自動化簡化了流程，參展商靈活開展銷售，縮短了交易時間，去除了原有的繁瑣的人工操作的方式，提高了工作效率，大大提高了關系質量，即買賣雙方的信任感、滿意感、歸屬感，由于其中涉及網上支付問題，會展網絡平臺應注意提升網絡安全技術，不斷升級更新支付系統，以確保支付的安全性，這樣才能提升客戶服務水平，改善客戶滿意度，催生忠誠客戶。

產品的立體展示和演示。客戶在網絡會展平臺參觀時，希望自己能夠盡可能多的從不同的角度去了解產品，以便更好的把握和衡量產品價值。如今隨著科技的日新月異，網絡會展平臺增添了VR、MR、Web3D、AR、Haptic等技術，他們充當著優秀的促銷手段，通過這些技術可以使參展產品更加生動的展現在觀眾面前，使觀眾能夠更加全面的了解和認識產品，提升客戶體驗，除了以文字、圖片、視頻等傳統形式展示產品外，還增加了互動、動畫等形式。有的網絡會展平臺應用先進技術，賦予了產品新的生命，在展示產品時，不僅附帶音效，還有動畫效果，并且使用3DS或WTK等技術,觀眾可以利用鼠標或其它工具瀏覽虛擬產品，與產品互動。

通過信息技術，產品演示變得生動形象，商家可以再現產品的研發、生產、使用等過程，便于客戶更加清楚地了解產品。

(三)后期提升網絡會展客戶關系質量的技術策略

網絡會展被稱作“永不落幕的會展”，同實物會展一樣，它的結束并不意味著工作的結束，后期的工作尤為重要，做好后期工作，能夠為后續網絡會展的順利開展奠定基礎。

客戶售后服務。網絡會展結束之后，參展商要與客戶繼續保持聯系，以進一步鞏固與客戶的關系，以增加客戶的信任感，減少客戶的流失。網絡會展平臺可以提供電子郵件、QQ等工具，參展商借此回答客戶的疑惑，在滿足客戶的要求后，可以借機向顧客推薦新產品，實現向上銷售和交叉銷售。參展商應盡可能多的收集客戶的建議和購買意向，不斷改善對客戶的服務，這樣不但提升了客戶的滿意感，信任感，忠誠感,還提升了網絡會展的知名度和美譽度。

挖掘潛在客戶。在后期，網絡會展平臺會對數據庫中的信息進一步整合處理，并且對客戶的信息不斷跟進、發布和報告，以便發掘潛在客戶和潛在需要，促進未來業務的開展。大量的客戶信息被有序地分批處理，并收入客戶數據庫。對于客戶的問題系統會幫助及時處理，處理結束后自動將潛在客戶相關信息分配給工作人員，工作人員據此對潛在客戶進行回訪，對潛在客戶的問題做進一步補充，必要時對客戶發送相關郵件，提升客戶對產品的認同度和滿意感，進一步推動更多的準客戶轉化為真正的客戶。

對潛在客戶進行進一步的數據挖掘后，原來數周的客戶跟進時間縮短為現在的數天，大大提升了參展商的工作效率。此外，還能夠掌握不同價值的潛在客戶，便于利用有限資源為價值客戶提供優質服務，利于持續改進客戶關系，促進客戶升級，為客戶關系管理做好基礎工作。

挖掘數據，精準營銷。在網絡會展舉辦的過程中，一直應用著數據挖掘技術。前期主要通過搜集客戶回復的信息、注冊信息進行數據挖掘，對現有數據進行詳細歸類整理和系統分析，對高度關聯的信息統計分類，最后將結果提供給參展商；中期通過對客戶在網絡會展平臺的位置、點擊率、瀏覽量、聊天的次數、在展位前停留的時間、下載的資料等數據進行實時跟蹤和統計分析，最終制成報告給參展商參考，以便參展商集中優勢資源為有價值的客戶服務；后期的數據挖掘更為重要，通過進一步搜集分析客戶數據，不斷挖掘有價值的潛在客戶，不但幫助參展商實現向上銷售和交叉銷售，還可借機為下一次的展覽做前期宣傳推廣，提高展覽的關注度和知名度。

在網絡會展中挖掘數據難度比較大，網絡平臺要對大量的非結構性數據和信息進行統計，對相似的信息聚類、分類、標引并過濾有效信息[8]。參展商憑借此技術可以進行精準營銷，與客戶進行實時互動交流，為客戶提供個性化的服務項目，從而滿足客戶的個性化需要，利于在參展商與觀眾之間建立牢固的情感紐帶，提高客戶的忠誠感，并且可以使營銷效果能夠評估和測量，降低了營銷成本，提高了營銷效率。

四、結語

網絡會展應充分發揮其技術便利，與實物會展相互密切配合，無論是前期、中期還是后期，參展商要始終秉持以客戶為中心的宗旨，與客戶進行信息互通，為客戶提供優質服務，網絡會展應利用信息技術的優勢，全方位滿足客戶需求，提升客戶的信任感、滿意感和忠誠感。