電子商務環境下的商譽侵權問題研究

(常州大學史良法學院 江蘇 常州 213000)

一、電子商務的定義及發展現狀

(一)電子商務的定義

電子商務囊括互聯網金融。電子商務是指全世界范圍內的商務行為在網絡中處于互聯網開放狀態，由瀏覽器或服務器使用進行商業貿易。

電子商務具有如下特點：

1.突破時空限制

通過互聯網媒體技術可以在不同的地方，遠距離進行個人聯系，從而打破傳統商務活動的時空限制，為企業提供便捷的商業活動。

2.交易成本減少

從賣方和買方獲得信息的成本、談判成本和得以保證合同履行的成本以及與交易相關的成本都是交易成本。由于網絡的外部性和網絡的特點，減少了交易的時間和空間，以及交易雙方信息的透明度，降低了企業的交易成本。例如采購管理的電子商務企業通過互聯網，通過增強與主要供應商的聯系合作，提高采購的效率，企業可以準確了解供應和需求情況，加強與供應商的聯系，降低庫存水平。“日常情況，經過采辦電子商務，都可以降低購買成本10%-15%”①。

(二)電子商務的發展現狀

電子商務已經讓好多人享受著它帶來的趣味。當然，電子商務不但是在因特網上閱讀、收發電子郵件，還可舉辦商品買賣之類的，電子商務的本質十分豐富，囊括貿易的激烈競爭、教學、文化娛樂等。

電子商務以互聯網為基礎的通信渠道，隨著開放的標準，以及商務活動，傳統的通訊方式，如郵件、傳真或報紙、廣播電視等的傳播，內容和意義都發生了巨大的變化。另外，電子商務能夠供給虛擬的全球性交易環境使企業有一個更好的成長環境，從而提高水平，隨著信息技術和經濟的急速發展。“據中國電子商務研究中心的最近報告，2015年，中國的電子商務市場交易額已經達到了2.95萬億，同比增加31%”②。如今的市場仍在不斷的發展擴大中。此中，B2B(Business to Business企業到企業的電子商務形式)電子商務交易額達2.6萬億，同比增長26.8%，發展逐步穩定。“網上零賣虛擬市場的貿易規模到達3492億元，同比增加了74.6%。”③電子商務是以信息網絡為根本的商務活動的新模式，其成長遭到信息網絡基礎設施和社會司法環境和信譽環境的限制。

二、電子商務環境下商譽侵權的表現形式

(一)利用網絡廣告進行虛假宣傳

網絡廣告是現代電子商務競爭的主要手段，隨著互聯網的普及，網民的增加，網絡廣告給商家帶來的利益無疑是巨大的。在網絡上利用廣告從商品的質量、價格、服務等方面進行虛構、惡意中傷、散布謠言等手段打擊競爭對手。在網絡廣告中，利用“最好”、“最大”、“最高”等廣告法里明確禁止的用語，采用夸大其詞的方法來誤導消費者，使競爭對手無形中處于劣勢。另外一種就是利用對比抬高自己，暗地里壓低對手來接地宣傳商品，有時甚至得用明星作宣傳來誤導消費者，使消費者認可和接受該產品。更有甚者采用欺騙廣告用語讓消費者上當購買其商品，如某保健品網絡廣告里說其產品含有千年雪蓮等稀有物品，長期服用可以改變人體機能等功效。

在電子商務活動中利用知名企業的商標、商號將人所共知的商品名、外形包裝等全部移植到制作成自己網頁的一部分。大多消費者在進行消費時，如果沒有專業知識，對上述行為不會仔細辯識的，從名稱、商標、外形、包裝等方面在視覺上就認為是知名企業的產品，這樣就使不法經營者達到混淆的目的了。

至于寶潔(廣州)有限公司，這是蔓延佳潔士的不公平競爭的情況下，寶潔公司利用互聯網上的廣告和其他的方法與眾溝通，“佳潔士深白牙齒”的產品的效果是因為有三倍美白美白產品的使用，“一般的白色牙齒的產物(如白色牙膏、白色牙齒液)，只可去除牙齒輪廓的一些臟東西”、“美白牙齒液在涂上后數分鐘便由于被唾液沖掉而會大批的流失、雪白效果相比較而言是偏低的”等不實的陳說，歪曲涂抹式美白牙齒液產品所發生的結果，“從而侵害了佳潔士在市場上所具有的商業信用和商品名望。”④

(二)利用網絡故意捏造，散布虛偽事實

網絡是開放化的交流平臺，網絡經濟發展非常迅速，人們可以利用例如微博和論壇對網絡經濟自由發表言論，有些不應該在這里發表的言論和信息被人在網上隨意發表公布，成為了可以泄露商業秘密的途徑之一。我們可以看到在一些網絡論壇上，一些企業員工對被原企業辭退表達不滿，發表一些不當的言論，可能是有意的也可能是無意的，但間接卻泄露了原公司的一些商業秘密，這也構成了侵犯商業秘密行為。由于網絡的普及和發展，網絡營銷的方式得到了很多企業的青睞和喜愛，成為了市場營銷和推廣產品的重要方式之一。

有些有惡意目的的網民在較大瀏覽量的論壇、貼吧或博客上發表具有誹謗或者具有負面性的帖子，惡意誹謗目標公司的商品或服務，以“網絡輿論”的面具占主導地位的輿論，目的是改變或引導消費者購買，“這個過程中的主力軍，就是目前那些運營帖子或者刪帖的網民，俗稱網絡水軍”⑤。與傳統商業詆毀相比，網絡商業詆毀行為更快、范疇更廣，且擁有較強的結果。通過博客或公共網絡在公共網絡平臺上對言論、隱私、安全和公共利益等相關話題進行評價，煽動公眾情緒，引發了熱烈討論，并轉載、增加迅速轉載，擴大輿論影響力。而一般民眾則很難分辨真假，無意的轉載再加上流傳過程當中的歪曲、浮夸，從而滋長了這類譴責的不良行徑，給一些公司產生無法彌補的損失和損害。

(三)盜用他人的商譽從事商業活動

盜用是指沒有經過他人的同意而進行經營項目，侵害了他人的商業信譽的行徑。造假行為是盜用商譽最突出的表現。“假冒”這個詞對于當今的中國人來說是非常熟悉的，而且假冒商品的品種和數量空前巨大。假冒已成為社會的公害。“盜用商譽的行徑也可以說是冒充行徑，表現在冒充商標(注冊商標)、名稱和冒充廠家地址(包含原產地名稱)、冒充專利產品、冒充產物和產品認證，偽造質量標志的產物等”⑥。商譽權人的商譽是很難得到的，往往需要付出巨大的代價才能夠占領市場，獲得優秀的市場信譽。盜竊的法律和人民的權利的巨大代價，無論使用盜竊，目的是非法使用他人的自由創造的商譽所享有的難以實現他們的意圖。

三、電子商務環境下商譽侵權的特點

(一)行為主體的復雜性

行為主體的復雜性是指，實施商譽侵權的不正當競爭形式的不同性質和不同運營商之間的行業利益鏈，大量的不正當利潤的直接獲取，利用執法身份從而逃脫經濟法責任的追究的執法現狀。

電子商務的主體有如下幾個種別：貿易商、提供商、認證部分、體系部分。從狹義的角度來說，電子商務的主體是貿易過程中的商業主體。電子商務企業有兩種類型：一種是選擇原始的方式的企業；“一種是為現代互聯網服務企業提供電子商務服務，是提供基礎設施服務和配套服務。”⑦

(二)行為實施的隱蔽性

在傳統商業環境中，我們發布信息得經過嚴密的審查，而在電子商務市場，電子商務是以網絡這個特殊媒介為載體的行為實施具有隱蔽性的特征。不法經營者可以在網上可以隨意發布信息，只要為了打擊競爭不計后果。且這種信息的發布可以匿名或者隨便注冊一個用戶名，很難被查到。因此，在電子商務環境下，散布謠言，歪曲實際情況，嚴重損害他人商譽已成為電子商務的痼疾。在電子商務環境下互聯網的廣泛使用，為商業秘密的侵權行為提供了一個非常廣闊的舞臺。因此，確定侵占貿易秘密的依據是正確界定商業秘密。此外，電子商務也有其負面效應，促進電子信息技術的進步，商業秘密犯罪手段的多樣性。

(三)行為危害的嚴重性

互聯網為商業活動提供了廣闊的市場，雖然市場是虛擬的，但市場的競爭的激烈程度遠遠超過了真正的市場。網絡信息對某個特定的單獨的或很多的群體，而詆毀的人們會通過網絡的傳遞，來貶低對手的公司名譽，從而讓人購買其他的來用。從計劃至運作，實現這一過程會減少其他的競賽效應，需要花錢，相對于獲得的利潤，其花費很低，但這是商業的特性。批評者贏得了更多的消費者，消費者的喜好往往是保持穩定和持久的，一旦他們形成就可保持長久的獲利。建立起聲譽是非常困難的，但破壞聲譽是很容易的。

四、電子商務環境下的商譽侵權行為的對策分析

(一)加強立法工作

如果商譽不能得到統一保護，法律的權威也會受到質疑。因為全部這些載體都是為了表達本身善意的方式，其采取的各種形式的庇護，以及采用不正當競爭法對商譽的庇護，它應該有可能實現商譽及其他有關法律，法規的保護發展的載體是：根據國家工商行政管理總局制定“停止銷售不正當競爭活動”的規定，對“侵犯商業秘密的行為制定了若干規定”等。由此可見在建立電子商務商譽侵權行為司法制度時還需要留心幾個點：

(1)要不能阻礙電子商務的發展。既要預防商譽侵權行為的發生、阻止違反法律犯罪的活動、保障權利人的利益，還要保障電子商業水平的成長。

(2)電子商務司法法規的確立應依據電子商務的技術規范和許多司法的綜合制度，電子商務技術的發展使得電子商務快速成長，因此，侵權法應具有前瞻性，而且具有一定的開放性，為電子商務技術和信息媒體發展持有任何利益。

(二)加強政府監督

政府在電子商務中的作用是舉足輕重的。電子商務的商譽侵權問題要一個健全的監督環境來監督，監督環境不僅是立法的最低要求，也是政府監督管理的“軟件”環境。政府應該使用道德、行政、法律等手段遏止不正當競爭行為的產生與發展。鼓勵建立商業信用體系，探索和完善電子商務產業。各級政府還應完善相應的政策環境、制度環境、產業配套環境等。專業人士們認定，制度相比較水平更為重要，想要創造有利于系統和網絡經濟成長的環境，仍然是最重要的。所有部門要運用好指導和支撐電子商務的功用，設立起企業電子商務信譽的當局監管，“中國的電子商務企業評價級別體系的成立，強化電子商務企業信譽辦理，提高企業其內部的電子商務聲望風險防范、企業電子商務風險評估制度。”⑧

(1)以法律手段進行監管

政府要增強司法監管來發揮其制約用處，依照法律管理市場，整頓電子商務市場環境。最后，商譽的侵權應被視為一種危害。但法律的目的不僅僅在于制裁懲罰，更是要規范市場，進一步增強大家的自我保護意識。

(2)以行政手段進行監管

用增強行政體系的技術措施來加大考查電子商務市場的不正當競爭活動。在中國的工商部門已授權專門的網站建立網絡廣告監管職責，負責網絡虛假廣告報道的網民，和虛假廣告的網絡已經通過互聯網公開驗證，以達到警告。

隨著監管技術的不斷完善，其管理內容也將不斷的擴大。可以說，當司法無有顯著表率時，行政限定和表率對于限制電子商務中的不正當競爭起到了很好的調節作用。同時，可以借鑒其他領域的體系已經進行了認證，市場管理機構也可以與市場管理和運作的法律和法規的情況，作為市場準入認證的先決條件。

(三)加強企業自我保護意識

我國從計劃經濟向市場經濟的轉型過程中，忽視了道德教育對企業方面的提高，造成了人們對其認識領域普遍較低，導致很多企業家認為如果可以掙到錢就應該無底線地利用網絡進行侵略策略。應該努力完善網絡監測技術。“因為在電子商務中的商譽侵權行為都是網絡通信技術的運用導致的，所以只有不斷的提高完善網絡監測的技術，才能及時發現并有效制止網絡侵權行為的發生。”⑨我們應該提高企業道德水平。我們一定不要侵犯他人的商業信用和名聲，還要加強對其商譽聲譽的保護。我們要加大宣傳的力度，發揮行業協會和社會團體互相幫助的作用。

電子商務企業應遵守規范交易的法律法規，同時也要符合相關網上交易，要正確理解電子商務交易行為的各種法律風險的存在，并應該做出相應的預防工作，促成康健有序的發展中國的電子商務貿易。中國電子商務的信用問題涉及面廣，涉及廠商、商家、網站、銀行、消費者利益等方面，無法孤立解決。

作為一個企業，我們必須從自己做起，堅持誠實守信的經營理念，自覺遵守合同，營造良好的信用環境，樹立良好的信譽和形象。未來商務成長的必然趨勢就是電子商務，大力發展中國的電子商務，是第三產業領域的一場巨大變革。而今，我國的電子商務的產業正處于蓬勃發展的階段。

【注釋】

①譚倩云.中國電子商務研究中心.[EB/OL].(2015-08-22)[2016-09-16].http://www.199it.com/archives/517975.html

②張周平.中國電子商務研究中心.[EB/OL].(2015-07-06)[2016-09-12].http://b2b.toocle.com/zt/2015ndbg/

③網易財經.21世紀經濟報道(廣州).[EB/OL].(2016-04-17)[2016-09-17].http://money.163.com/16/0517/16/BN9GPR UG00253B0H.html

④朱勇，潘巳申.上海青年報.[EB/OL].(2004-09-12).[2006-12-10].http://finance.sina.com.cn/money/x/20041210/01441214695.shtml

⑤張麒麟.“網絡水軍”透露你不知道的“賺錢道”.[EB/OL].(2016-07-18).[2016-09-27].http://news.enorth.com.cn/system/2016/09/27/031195212.shtml

⑥葉柏林.電子商務侵權問題.[J].技術監督實用技術1994(6)：45-46

⑦謝彥博.電子商務侵犯商標權案例分析[EB/OL].(2015-08-06)[2017-01-12].http://www.xzbu.com/3/view-7256444.htm

⑧張沙琦.電子商務環境下企業的商標權戰略[J].科技創業月刊，2006.02(01):04-05

⑨方美琪.電子商務概論[M].北京：清華大學出版社，1999:13-18