農村市場卷煙品牌培育舉措探析

□王 敏

(山東濰坊煙草有限公司 山東 濰坊 261206)

1 當前農村卷煙市場品牌培育存在的問題

1.1 資金不集中導致品牌集中度過高

雖然農村地區在近十年的發展中迎來了較大的消費能力提升，但是相比于城鎮居民來說，其消費能力依然不可同日而語。這也造成了農村區域的經銷商們考慮農村地區的居民消費水平和習慣，只接受一些認知度比較高、銷售起來比較快的品牌。如果要推廣一個新的品牌，在缺乏認知度的情況下往往不容易被他們接受，給新品牌的培育和市場推廣造成了困難[1]。

1.2 農村地區經銷商經營能力不高

經銷商往往由在一個地區具有多年銷售銷售經驗的群體構成。從學歷上看農村經銷商大多是初中及以下學歷，文化素質偏低，對于新事物的認知能力有限。由于文化水平不高，往往推廣能力也不是很好，不利于新品牌的推廣。

有些經銷商較為固執，認定的想法很難改變，很多農村經銷商局限于“顧客買什么煙，我就賣什么煙”，把新品牌推廣置于一邊。

1.3 農村居民觀念守舊，消費水平偏低

目前農村地區中青年勞動力以外出務工為主，留守農村的居民大多都是一些不愿意外出或者能力不高的群眾。這部分群眾大多數觀念較為保守，面對新事物往往選擇觀望或者拒絕，不肯嘗試。在面對新的卷煙品牌時，依然會選擇原有品牌，除非價格特別具有吸引力或者經銷商強力推薦才會有所嘗試。固守的觀念讓其往往不會接受新品牌。這種現象是目前農村地區煙草銷售的一個特點，短期內難以改變。

同時，農村地區收入水平也限制了消費，一旦價格稍高就會給新品牌推廣造成障礙。

2 開展農村市場品牌培育的有效舉措

要想在農村地區開展新品牌的培育，煙草公司需要充分考慮到農村地區的實際，制定符合農村地區消費特點的策略。

2.1 明確產品定位

新的卷煙品牌推廣前，一定要做好市場調查，摸清農村地區居民的實際消費能力，然后制定出正確的價格。各地農村情況各不同，有的地方發展好一些，有些地方發展差一些，煙草公司要考慮到大多數地區的消費能力。總體上應以中低檔為主，在品牌的選擇上應當盡可能地組織適銷當地口味的卷煙。這是一個市場學的問題，也是一個消費心理學的問題，不可違背規律而強意行事[2]。

2.2 加強經銷商培訓

農村地區的特殊經濟形態決定了經銷商可以控制消費者的消費傾向，因此煙草企業要充分認識到經銷商群體的重要性，并通過進行品牌培訓，讓他們首先認可和接受新興品牌，給予適當的優惠策略讓經銷商有動力去推薦這一品牌。

“酒香也怕巷子深”，宣傳的力量不可忽視。可口可樂正是依靠強大的廣告營銷能力而創立了銷售奇跡，這是宣傳工作重要性的體現。

在產品品質滿足市場要求的前提下，誰能夠更好地掌握銷售渠道，誰就可以走在市場的前端。在農村地區，經銷商群體正是渠道的具體體現。讓經銷商感受到“利益最大化”是最有吸引力的。煙草公司要適當站在經銷商群體的立場上，提高其獲取的利潤比例，從而引導農村經銷商積極主動地推薦新品牌。

2.3 準確把握農村卷煙消費市場的需求

煙草企業應制定各類卷煙培育品牌，做好貨源的有效供應。新品上市要加強宣傳引導。受走訪時間和地理位置的約束，煙草企業客戶經理在新品牌的宣傳上不能在短時間內到位，這樣就需要“三員”協作。客戶經理要積極通過“三員”的宣傳來強化客戶對新品牌的認知度，從而進行訂購、上柜、試銷，起到以點帶面的作用。

3 結束語

農村市場卷煙品牌培育是適應農村消費水平上升的營銷手段，對促進煙草企業發展有一定幫助。農村市場卷煙品牌培育應當從明確產品定位、加強經銷商培訓、準確把握農村卷煙消費市場的需求等方面入手。