全媒體視域下的高職院校宣傳工作格局探析
——以黎明職業大學為例

徐寶升 林尚平

(黎明職業大學 福建·泉州 362000)

“全媒體”是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果，是利用所有媒體手段和平臺構建報道體系的傳播形態。當前紙媒校報、廣播、電視等傳統媒體在新媒體環境下日趨式微，已無法滿足學生多元需求，而新媒體以其快捷、廣泛、隱私、互動、低成本、個性化等特點贏得了主導權，以傳統媒體為主的高職院校宣傳工作面臨巨大機遇與挑戰。如何用好新媒體這把“雙刃劍”，“運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系”，是當前高職院校宣傳工作的創新點和重難點。推動“人人都是麥克風”的主動參與熱情，強化高職院校宣傳工作的意識形態引導作用，全媒體融合勢在必行。

一、高職院校宣傳工作的核心及現狀特點

（一）工作核心

“在新形勢下，高校的宣傳思想工作只能加強，不能削弱”，“在研究學校各項工作時，要同時研究如何發揮宣傳思想工作的作用，使其真正起到凝聚人心、鼓舞士氣、統一共識、促進和諧的作用”。高職院校要以學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，貫徹落實中央《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》等精神，以服務教育教學為中心，聚焦服務人才培養、教學改革、產教融合、校企合作、科技創新、文化建設、社會服務等重點開展宣傳工作，要“把堅定理想信念、提高思想政治水平放在首位”[1]，“把網絡輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”，爭奪網絡話語權，洞察網絡生態規律，接地氣、貼民心，靈活引導師生思想動態。

（二）工作現狀特點

1.新常態下的宣傳引領。當前處于經濟社會發展新常態，高職院校宣傳工作需正確把握新形勢新要求，對學校擴容提檔、創新研究、科研突破、校園文化、輿情引導等方向進行重點宣傳。

2.高職背景下的宣傳特色。高職院校的教育理念、教學目標、教學成果、科研方向、產學研究、招生就業、文化建設與本科院校存在差別。高職院校聚焦弘揚大國工匠精神，更突出技術技能，加大了對技能操練、實驗實訓、課程改革、校企合作等投入力度，宣傳工作須以特色立本，以特色聯動校內外宣傳。

3.高職院校宣傳工作短板。主要是體系不完善，存在信息滯后、零散分布、特色弱化、重點疏漏、隊伍建設乏力等短板。工作境界不高，還停留在“小宣傳”格局；工作效能不高，速度和深度有待提升；隊伍兼職人員多、專業化不足，創新型、精細化宣傳不夠。

近年來，黎明職業大學宣傳工作取得明顯成效，新形勢下仍存在不足，比如宣傳工作理念、方式方法、體制機制等創新不夠。為此，黎明職業大學總結經驗，反思不足，迎難而上，結合理論與實踐，致力構建具備現實意義的宣傳工作格局。

二、高職院校宣傳工作格局構建

（一）機制體系建設

一是管理機制建設。宣傳格局建立旨在實現自上而下、自下而上的信息暢通渠道，管理機制能加強二級學院與職能部門的溝通聯系，發揮宣傳隊伍主動性創造性，保障宣傳工作有序高效運行。以黎明職業大學為例，學校制定宣傳工作管理辦法，從組織領導、新聞信息來源與內容要求、新聞信息工作量要求、官方網站與微博微信信息發布管理、新聞宣傳工作考評等方面進行有效管理。組織領導方面，首先成立學校宣傳工作領導小組，下設辦公室，掛靠黨委黨務工作部，內設新聞中心、數字校園中心。新聞中心具體負責新聞宣傳工作日常事務。其二建立學校“大宣傳”工作體系。各二級單位成立相應領導小組，制訂相應實施細則，將宣傳任務、要求落實到教學、科研、實訓、管理、服務等具體工作中，上下聯動、左右互動形成合力，整體推進營造人人重視、人人支持、人人參與宣傳的良好氛圍，形成覆蓋廣泛、布局合理、反應靈敏、運轉高效的信息收集網絡。其三建立新聞發言人制度。由校黨委副書記任新聞發言人，根據授權發布信息、闡述立場。其四設立學校宣傳工作專項經費。以二級管理方式劃撥各單位，用于加強宣傳隊伍建設、軟硬件建設、激勵機制建設等。其五驗收宣傳管理成果。每年評選十佳單位、十佳通訊員、十佳信息員、十大新聞等，掀起宣傳工作創先爭優熱潮。以年度新聞發布量、新聞質量、專家評審、群眾投票等多維度驗收宣傳成果，以獎勵機制增強工作動力。最后改進宣傳管理制度。以驗收成果為基礎，及時總結宣傳成效和不足，開展問題糾察。

二是融合機制建設。全媒體融合即整合新舊媒體資源，對受眾產生“全方位、全通道、全覆蓋傳播”。首先人力整合。整合專兼職宣傳隊伍提升工作效率，達成宣傳效果最大化。以校級專職宣傳隊伍為代表，整合各二級單位兼職宣傳人員，成立教工宣傳隊伍；以全媒體學生團隊為代表，整合各學院、校團委的學通社學生，形成學生宣傳干部群。教工宣傳隊伍身兼宣傳重任，也擔負著指導學生的職責。其次技術整合。提升技術指數支持全媒體體系運行，借助文化傳播專業群技術資源尤其教師專業技能及應用設備。其三信息資源整合。校報、廣播臺、電視臺、校園網、宣傳欄、LED、宣傳板等校園媒介管理者不同，信息資源分散、不便共享管理，需整合管理，宏觀與微觀指導結合助推各具特色。

三是運營機制建設。首先運營指導思想。聚焦新聞新鮮度、熱度及深度，對全媒體新聞信息來源、內容要求做相應指導。如稿件既要報道學校大事要事，也要注意反映學校辦學創新與成效；有即時性、動態性新聞，也有經驗性、特色性新聞。信息來源包括：學校重要會議、重要活動（包括教育教學、實驗實訓、科技研發、社會服務、對外活動、校企合作、閩臺合作、技能大賽、黨建工作、學生工作、文化建設、師資建設、后勤服務、行政管理、圖書信息等），各單位特色活動、創新性工作；先進典型人物與事跡，輿情監管（各單位突發公共事件、災害及處置情況等）等。可將“管住宏觀，放活微觀”作為運營思維，將新媒體作為傳統嚴肅性媒體的補充。其二運營執行。新媒體下“人人都是麥克風”，受眾亦是宣傳者，全媒體運營不僅依賴“在編”宣傳隊伍，人人是“自媒體”，所有人均可參與宣傳。其三運營保障。從規范新聞信息送審、發布程序著手，各單位要及時向新聞中心報送信息。各學院書記、各部門領導是本單位宣傳工作第一責任人，應對擬報送信息進行審核把關，重要信息要報送分管校領導審簽后方能發布。各單位應指定1名了解本單位情況并具有一定分析能力和文字水平的人員擔任新聞信息員，負責新聞信息采集匯總、上報聯絡。時效性強的信息稿件，承辦單位須在2個工作日內完成稿件采寫、送審；時效性一般的稿件，應在3個工作日內完成上述報審程序，新聞中心審定稿件后，一般應在當日上網發布。新聞信息要抓住學校工作重點熱點，突出亮點，注重前瞻、時效、特色、質量。

四是信息發布載體機制建設。首先自上而下，健全新聞分析制度。凡需在官網首頁發布信息，新聞信息員應第一時間將已審稿件和照片電子版報送新聞中心。加強學校官方微博、微信平臺建設。新聞中心可選擇師生感興趣的稿件通過新媒體平臺發布，各單位也可直接向學校官方微博、微信平臺投稿；新聞中心須每天一次審閱、維護、更新官網，對質量不高或有異議的稿件有權予以刪改或通過相關人員修正稿件。其二自下而上，建立輿情跟蹤制度。及時掌握辨析反饋輿情動態，使學校各方面情況更完整客觀、快速傳遞決策層。如以班級為單位，設置各班宣傳委員并隸屬學院學通社，再統歸校學通社及全媒體學生記者站，而新聞中心、校團委聯動統一向校黨委匯報，形成金字塔式反映機制，牢牢把控校園輿情動態。其三統一發布準確信息。統一發布口徑，準確把握、反映學校改革發展進程，塑造學校品牌影響力。

五是獎勵機制建設。制定獎勵比例、獎金標準、獎勵類別；設定獎勵級別，校級與院級獎項納入不同年度綜合考評；設立頒獎典禮，增強宣傳隊伍榮譽感。依托相對完善的考評機制，如黎明職業大學宣傳工作管理辦法規定，新聞中心按月份定期通報各單位新聞信息報送情況，并于每學期末統計新聞信息，通報各單位和新聞信息員、通訊員稿件報送、采用及得分情況，并作為評選表彰依據。被采納并發布的稿件，按標準計發稿酬。學校每年底舉行新聞宣傳工作總結評比活動，全年表彰4個先進單位、6名優秀新聞信息員和5名優秀通訊員，由新聞中心根據各單位和個人信息得分情況排名推薦，經校黨委會研究確定，先進集體和個人的獎勵金額按學校統一標準發放。

六是檔案機制建設。新聞宣傳價值應以檔案形式存檔保存。每年要對重點、特色新聞，或社會媒體對本校的新聞報道進行匯編，形成具有宣傳、紀念、留存等意義的文獻資料。黎大自2015年起，著手制作外媒聚焦報道學校的匯編，制作年度《聚焦媒體黎大》匯編本及光盤。收集整理各二級單位制作的相關材料及宣傳制品，優秀作品納入學校外宣資料。建立宣傳隊伍檔案，包括校內人員檔案，以備培養高素質宣傳人員；建立規范的媒體記者檔案，有效預測記者關注點。

（二）主題宣傳建設

我國傳統節日及具有革命意義的紀念日，學校特色的大型主題活動，或承辦省級以上大型活動，都可事先策劃宣傳主題，并高度重視不同資源的有效利用。一是利用相對穩定成熟的溝通機制做好選題策劃。學校與校內各單位、社會媒體形成定期溝通機制，以學校新聞中心為主導,共商制定宣傳主題,利用各方力量尤其是與外媒合作，致力將校內活動推向社會，彰顯社會意義和價值，促進校企合作、校地共建，增強高職院校社會服務功能。二是全面啟動校內宣傳機制，將主題活動深入到各班，落實到個人。

（三）對外宣傳常態化建設

盡管高職院校宣傳工作已形成合力體系意識，但宣傳陣地仍存在重校內輕校外、重實體世界輕虛擬空間等問題。拓展陣地能有效避免互聯網成為宣傳工作“死角”，更能加強與外媒聯系，實現校內外資源共享、共贏互補，為此建立常態化對外宣傳機制對于學校品牌塑造至關重要。一是培養訓練有素的外宣人員,熟悉媒體運行規律及高職專業知識,將校企合作、人才培養、學術研究、教學工程等工作與外界搭起溝通橋梁,緊扣高職改革發展趨勢及高職對接地區發展政策的熱點難點，對準媒體胃口，不盲目投稿。二是提高對外宣傳意識，主動把握宣傳契機，動員所有教師加強外宣意識，將教書育人與媒體宣傳造勢相結合，提升社會知名度。

三、高職院校宣傳工作格局構建意義

首先構建校內宣傳工作格局，有利于搭建校內外互動平臺。在新媒體背景下，整合校內宣傳隊伍資源，構建大宣傳格局，將校內不同媒介載體規劃整合，實現紙媒、廣播、網絡、通訊的全方位立體式宣傳格局。同時，借助相對完善的體系進行高規格、大范圍的校際、校企、政校之間的交流，更好地推動學校開放性辦學。

其次整合校內宣傳人力資源，有利于搭建校內宣傳聯動通道。教職工宣傳隊伍、各級學生宣傳骨干，將在格局體系中合并聯結、精簡機構、優化人才，實現自上而下及自下而上的層級式遞進式的宣傳聯動通道，全面助力學校品牌塑造。

再次營造正能量校園文化氛圍，有利于增進師生歸屬感。在價值多元化的文化新常態背景下，高職院校意識形態領域工作尤為重要。大學生群體的政治思想工作方法已由灌輸式教育逐漸轉為互動式教育，全媒體則在其中扮演了媒介的重要角色。全媒體格局將有效地傳播正能量，增進師生對學校的歸屬感。

最后增強社會影響力，有利于提升學校美譽度。構建全媒體宣傳體系，將增強學校的社會知名度和影響力，提升學校的品牌公信度和美譽度。

結語

在全媒體時代的全新環境下構建高職院校宣傳工作格局，完善高校宣傳工作新體系，仍需不斷探索與實踐，特別是在宣傳工作格局內涵、特點把握、體系內容、工作途徑等方面。通過深入探索，最終實現對高職院校傳統宣傳工作模式的突破，推動高職院校宣傳工作制度化、高效化、精細化運行，更好地引領師生意識形態需求，倒逼專業（群）建設，提升學校品牌效應，服務地方經濟社會發展。