扶持與革新：2013-2018成都實體書店業態綜述

劉曉遠（四川文化產業職業學院 四川 成都 610213）

城市實體書店，是指存在于城市中、以圖書、期刊、報紙、音像制品等出版物的展示與銷售為基本功能的營業場所，并且這種場所應存在于實際空間中、而非虛擬的互聯網上。城市中的實體書店承載著這座城市文化氣質的具象化，承載著這座城市文化底蘊的積累，承載著這座城市文化功能的實現。

對中國人生活有著翻天覆地影響的改革開放也曾為城市實體書店的發展帶來了繁榮。不僅僅是國營連鎖書店進一步成熟，各種民營書店更是從無到有、大放異彩。可惜，隨著互聯網技術的普及，數字化改變了人們的購書習慣與閱讀習慣，使得曾經繁榮的城市實體書店遭受重創，再加上盜版的沖擊、經營成本的上升，整個實體書店行業出現了衰退的跡象，大量的書店無以為繼而倒閉，包括那些紅極一時的弄潮兒，也包括一些存在多年的老店。但衰退中卻也孕育著新的復蘇，在政策的引導與扶植下，城市實體書店經營者們救亡圖存，創新經營模式，一些有代表性的書店以嶄新的面貌重回公眾視野，重新成為一座城市的文化符號。

一、有關實體書店的扶持政策

改革開放40年，用以形容出版發行業發展政策的關鍵詞毫無疑問是“改革”；而具體到2013年來的近5年，具體到實體書店行業，形容其業態相關政策的關鍵詞，應當是“扶持”。在宏觀上，黨和國家一直不遺余力地推動文化體制改革、營造社會讀書氛圍。2018年政府報告提出“倡導全民閱讀，建設學習型社會”，這是“全民閱讀”連續第5年寫入政府工作報告，足見政策在營造輿論風向和引導文化風尚方面煞費苦心。在具體的配套政策上，一系列具體扶持政策的出臺與落實，更是進一步刺激了社會各界對實體書店的關注與投入。

2013年，國家新聞出版廣電總局聯合財務部頒布了《關于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》并予以實施。中央財政將對試點城市符合條件的優秀實體書店給予獎勵，用于幫助其購買軟硬件設備、支付房租、彌補流動資金不足等。首批12個試點城市的分別是：北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明。這是自財務部免除出版業圖書批發與零售增值稅政策實施以來，又一項明確提出對實體書店予以扶持的重要政策。

2016年，為進一步促進實體書店的發展，中宣部、新聞出版廣電總局、國家發改委等11個部委聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱“意見”）。《意見》提出了將實體書店發展與經濟發展相適應的總體要求，并指出了加強網點建設、創新經營模式、與互聯網融合發展、提升標準化水平、加大優秀出版物供給、發揮社會服務功能是實體書店未來發展的主要任務，要求中央和地方各相關部分從各自的職能領域出發，完善規劃與土地政策、加強財稅金融扶持、提供創業培訓服務、簡化審批管理、規范市場秩序。

除這兩項政策外，國務院《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》等中央政策也提及了對實體書店的扶持。隨著中央政策的出臺，各級地方也制定了與之相適應的地方配套政策加以落實。如成都推出了實體書店扶持獎勵資金，以項目補助、績效獎勵、購買服務、專項資助等方式為實體書店提供扶持資金。總體來看，這些中央和各級地方的政策表現出以下特點：

1.政策體系基本確立。這些從中央到地方的政策，既有從宏觀環境上整頓市場秩序、打造可持續發展業態環境的政策，也有鼓勵資源整合、完善服務體系的政策，更有提供具體財政支持與稅收減免優惠的政策，形成了一個較為全面的政策體系。有些地方政策，不僅成體系，而且非常細致，注意分解量化，具有很強的可操作性。

2.以資金支持政策為重點。資金支持的方式，既有直接的補貼、資助、獎勵與低息貸款，也有間接性的稅收減免、租金減免等。這種資金支持政策對城市實體書店發展確實有明顯的促進作用，而其它一些政策支持，如提供創業培訓服務等政策的促進作用則相對微弱。

3.政策覆蓋并不全面。各地在政策的制定與實施中，雖然表述存在差異，但均劃定了資助對象的范圍與條件，而這種資助范圍和條件常常更易向大型書店或連鎖書店傾斜。如在財政補貼上，各地政策往往要求受資助者應當具備一定的營業面積、較高的品牌價值和社會影響力等條件，這導致有些小微型獨立書店較難獲得政策直接支持。另外，各地因經濟水平等區域發展不平衡因素，也影響著各地對實體書店的政策支持力度，東部地區往往有優于西部地區。

二、成都實體書店的堅守革新

成都雖地處西南，但各種文化消費卻處在全國前列。以城市實體書店為例，在多個機構的統計數據中，2017年成都的實體書店數量僅次于北京，位列全國第二。除本地傳統品牌書店新華文軒外，方所、言幾又、鐘書閣、西西弗等品牌書店紛紛落戶成都，街頭巷尾大大小小、各具特色的獨立書店數量也逐年上升，豐富著這座城市的書香文化。成都書店在實體書店普遍艱難求生的市場大環境下“逆勢飛揚”，除了成都這座城市特有的文化環境、政府的扶持政策，更是因為書店經營者的堅守與革新：他們堅守著“賣書”信念，卻又努力根據市場的變化“革自己的命”，努力在文化傳播與商業消費間尋找新的平衡。

（一）環境升級

成都書店經營者首先革新的，是書店環境。不可否認，從某種意義而言，這是一個“顏值即正義”的時代。各類商品和服務種類極大豐富、購買渠道更加多樣，商業環境的“顏值”對消費者選擇在哪里消費有著越來越重要的影響。曾經，狹窄的過道、密集的書架、“經濟實用型”的裝修，是書店的“標配”。這種書店環境明顯不符合當代書店主流消費群體的消費審美習慣，使得他們對這種“標準書店”望而卻步。注意到消費者需求變化的成都書店經營者，開始注重對書店環境的升級換代。如位于春熙路商圈的方所書店，設計時以“地下的藏經閣”為設計靈感，完成后的空間設計不僅僅成為公共空間設計的經典案例，也確實因“顏值高”而成為新的城市“網紅景點”，吸引了大量人流。除此之外，一些知名度較高的書店如言幾又、鐘書閣、貓的天空等都非常重視書店環境的設計，在環境上給消費者一個“逛書店”的理由。甚至連常常被指責倚老賣老的新華文軒，都極為大膽地推出了與以往裝修風格迥異的“文軒BOOKS”概念店，力圖使得“文化更有顏值”，吸引更多訪問者。

（二）業態融合

對環境的升級，不僅僅是簡單迎合消費者對書店顏值的需要，更深層次的、其實是適應消費者對書店功能升級換代的需求。換言之，書店環境升級的背后，是功能與服務的升級。書店經營者們通過營造一個更加“高顏值”、更加舒適的公共文化環境，來引導市場與消費者、同書店經營者共同去發現書店作為城市公共文化空間，除了“賣書”，還可以實現哪些功能，從而將更多的商業形態融合進書店經營。這種不僅僅是“賣書”的跨界經營，拓展了書店的盈利渠道，極大地緩解了日益增加的書店經營成本壓力。如果將實體書店定義為單純“賣書”，那實體書店確實已經“死亡”，因為現在的實體書店，他們不僅僅賣書，還賣文創、賣雜貨、賣咖啡、賣紅酒、甚至賣簡餐。

（三）文化粘黏

“什么都賣”的書店，如何與雜貨鋪區別？在書店經營者用于革新、主動嘗試跨界融合的同時，也有自己的信念與堅守。“沒有商業誠品不能活，沒有文化誠品不想活”，誠品書店創始人吳清友很好地詮釋了書店與雜貨鋪的區別：用書、用文化粘黏相關消費群體。在經營理念上，書店不僅僅定位于“賣”，更加突出綜合文化空間的理念。成功成為“網紅景點”的方所書店，要為懂得文化創造生活的所有人、打造一個內在渴望歸屬地；連鎖經營的西西弗自我定位為“對話書店”，將“參與構成本地精神生活”奉為企業的價值觀；言幾又書店致力于探索將書店打造為介乎家與寫字樓之間的第三種可能，致力于打造一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的“城市文化空間”；將“擼貓”與閱讀融合的貓的天空書店，則力圖為讀者提供一個可以靜思、創作、談話以及學習的文藝空間；獲得“2017年度最美書店”稱號的文軒BOOKS書店將自身定位于都市青年的文化閱讀領地，成為“一座城市的文化面孔”，讓書店不只是閱讀空間，更是思想匯聚、文化交流的場所；新華文軒旗下另一品牌軒客會書店則將自身定位于“城市會客廳”。用文化來粘黏特定的消費者，這不僅僅是停留在抽象的理念闡述上，在實際經營中，成都的書店經營者們除了“賣書”，更是通過各種各樣的文化活動來鏈接與自身書店市場定位相關聯的消費群體。這些文化活動大致分為三種類型，最直接的是新書發布與讀者見面會；第二類則是文化講座和文化沙龍；而隨著書店跨界經營的發展，一些更加跨界、更具時尚感的文化活動也隨之出現。如時尚品牌CK，就將服裝新品發布這樣時尚活動放在了文軒BOOKS進行；荷蘭駐成都領事館也將“荷蘭最美圖書”這樣的跨國界文化宣傳活動放在了方所書店。文化粘黏，使得書店在拓展營業收入來源的同時，又牢牢把握住了作為城市文化公共空間的獨特商業空間定位。這些文化活動不僅為書店帶來了更多的人流、擴大了書店的影響，有些更直接轉化為營業收入的提升。

（四）擁抱互聯網

造成實體書店經營面臨窘迫境地的原因之一，是互聯網和數字化技術的普遍應用。在以自身的衰退為“互聯網改變生活”作注腳之后，實體書店經營者們痛定思痛，反而主動擁抱互聯網為代表的高新技術，建立“互聯網+”時代的實體書店。這種轉身與高新技術主動融合的最直接表現在于，有相當數量的實體書店經營者都在互聯網各類電商平臺上建立了自己的“虛擬書店”，而幾乎所有的實體書店經營者都擁有自己微信公眾號以進行線上宣傳。除此之外，實體書店還利用各種高新技術來完善消費者的服務體驗，最基本的如利用計算機數據系統來查找與定位圖書、為書店訪問者提供免費的WIFI服務等。

除了這些普遍被采用革新策略外，各類實體書店還根據自身特點尋找適合自身的生存之路。新華文軒這樣實力雄厚的大型書店通過多品牌、連鎖經營的方式來形成規模經營，獨立書店則在特色化、專業化、人文情懷等方面進行著探索，小微書店則通過融入甚至依附于其它商業業態來拓展收入。但不論如何，正是這些書店經營者對于“賣書”的堅守與對“閱讀”的革新，才使得成都實體書店在逆境中復蘇，使得成都的實體書店成為新的城市文化符號。

三、結語

技術的革新、市場環境的變化，給曾經繁榮一時的實體書店帶來了毀滅性的沖擊。但正如電子閱讀無法完全取代紙質圖書，一座城市的文化建設也不能缺少實體書店的參與。近5年來，從中央到地方，有關實體書店的支持政策不斷出臺和完善，充分顯示了對發展實體書店的重視。但政策，只能提供推動與引導作用，真正能夠讓城市實體書店從沉寂中重煥新生的，是實體書店經營者自身的堅守與創新。在成都這座有著古老文化沉淀的城市，不同性質、不同規模的實體書店在經營舉措上或異或同，但它們都正通過革新來探索實體書店的生存之道，這種在逆境中勇于探索、不斷前進的精神，正是40年改革開放精神的體現。