快手的野望，頭條的危機

早在一年前，便有媒體預測快手與今日頭條必有一戰，而時間取決于宿華何時調整快手的戰略方向。

你無法評判這個預測，是對是錯。

誠然，從2016年開始，每隔一段時間行業就會出現一篇重磅文章，而快手和今日頭條始終是故事的主角。近期尤甚，《抖音的野望，快手的危機》一文的刷屏證明，后移動互聯網時代，行業對于那些獨立于BAT之外的創業明星抱有很大期望。草根、平臺、巨頭，大家都在看熱鬧，但內在渴望的卻是草根逆襲的經典戲碼。

但是，今日頭條和快手是典型的兩個標的：一家以算法起家，涉足新聞資訊、直播、短視頻、問答等多個領域；一家以GIF工具轉型，專注短視頻生活分享，同樣在AI分發上面造詣頗深?；卮鹞某醯哪莻€預測，其實今日頭條與快手的戰爭還未到來，因為宿華沒有改變快手的成長軌跡。除了頭條旗下的抖音在拼命貼近快手化以外，這兩家公司的業務模式和發展方向依然迥異。

今日頭條：自我輸血 四面出擊

時至今日，沒人能說清楚為何今日頭條要四處出擊，四面樹敵。在廣告市場上，它與百度、騰訊競爭，獨立出去的悟空問答、火山小視頻、抖音以及西瓜視頻也將微博、知乎、快手、映客等視作對手。

業內在形容張一鳴時，習慣為其打上“沒有邊界”的標簽，就像酒旅之后還要做打車的王興，兩個福建老鄉總有相同的愛好。

今日頭條的四面出擊有些類似當年的騰訊，在所有可能有作為的場景都推出一款產品，無論市場中有沒有競品，當然存在競品的情況居多。還有一點在于，騰訊以IM通訊工具起家，向增值服務、網絡游戲、社交網站邁進時，QQ這個國民級應用可以源源不斷提供血液（用戶和流量）。今日頭條今天不斷拆分產品，其核心也是靠資訊App提供流量的邏輯。

張一鳴在創業早期就玩轉應用間用戶導流的套路，一個“交叉兌換系統”將“搞笑囧圖”和“內涵段子”用戶向今日頭條App遷移，整個2012年，據說今日頭條只花費100萬元推廣費用，就實現了一百多萬的日活躍用戶量。這樣的用戶遷移邏輯后來被張一鳴廣泛用于其他獨立App的用戶獲取上。

事實上，這樣產品集群的形態是互聯網巨頭常見的一種生存方式。騰訊、阿里、百度成長到一定階段都是如此，今日頭條也希望如此。通俗一點說，以矩陣應對挑戰，總好過單打獨斗。

還有一種說法在于，今日頭條在不斷架設新的護城河，以尋求更高估值和廣告變現。打個比方，在西瓜視頻獨立出去之前，西瓜視頻和今日頭條共用一個活躍用戶，而西瓜視頻分拆之后原來的一個活躍用戶就會一分為二，可以分別錄為今日頭條和西瓜視頻的活躍用戶。但由此帶來的頭條系所有產品的數據的真實性也會大打折扣。因為外界并不知道今日頭條所對外公布的DAU，到底哪些是歸屬今日頭條，哪些是歸屬西瓜視頻，又有哪些是歸屬抖音、火山小視頻或悟空問答。

抖音的消費升級恐怕不順利

鋪墊了這么多，其實是想引出下面這個問題，今日頭條與快手有沒有可比性？

有人曾做過這樣一個比喻，我認為很是貼切。今日頭條和快手就像劇場和廣場，劇場之所以受歡迎是因為每隔一段時間就會有演出，觀眾為演出聚集到一起。但如果沒有演出，觀眾也就不再光顧了。

今天在短視頻領域備受關注的抖音，也是頭條“劇場效應”的一個縮影。一邊是新玩法的不斷更迭，頭條官方持續為抖音增加新功能，滿足嘗鮮用戶的新奇感，以此增加活躍用戶基數；一邊是持續大規模的營銷投入，例如僅在春節期間頭條在各大渠道的投放預算就達到一天300萬到400萬元，主要投抖音。借著這一波助攻，抖音一下沖到了DAU 3500萬的歷史最高點，按照QuestMobile的統計口徑，DAU峰值更是達6200萬。

而在我看來，與投放相比，抖音的快速成長更多得益于今日頭條成熟的運營模式。就像微頭條邀請明星入駐、悟空問答挖角知乎大V等一樣，頭條官方對抖音的運營干預也很普遍，類似尬舞機、分身術這種技術流短視頻，就是官方為用戶開發的“傻瓜式玩法”，以此帶動平臺上用戶一波又一波的創作高潮。

但要注意，今日頭條在運營抖音時換了一個新思路。抖音的產品經理將其定性為短視頻領域的消費升級，這與今日頭條的消費降級成長路線完全不同。今日頭條粗獷式的發展讓它將觸角深入三四線甚至城鎮、農村地區，頭條用戶中高中學歷的比例一直很高。

也就是說，今日頭條希望抖音走城市包圍農村的路線，將其設計為一二線城市、白領用戶喜愛的風格，并強調短視頻的消費升級。

與不斷擴張的今日頭條相比，快手一向很安分。所有的功能幾乎都集中在一個App內，宿華在接受媒體采訪時，大多都是在重復一句話：打磨產品、服務用戶。與其開拓新產品，不如將主App做得更好，增長空間也更大。

快手被人注意源于2016年的媒體道報，之后的關注點則是迅速增長的用戶量和騰訊的投資。2017年之前，在沒有市場部、沒有任何運營推廣（無論是付費還是非付費）的情況下，快手悄然做到了4億注冊用戶、日活4000萬的驚人體量。據QM數據，快手累計注冊用戶已經升至7億，過去一年快手DAU增至1.12億，增長幅度達到驚人的7000萬。

現在有人將抖音和快手放在一起對比，我認為并不準確。單從數據上看，抖音的DAU未及快手的一半，二者還不到相提并論的時候。另外，在運營策略上，抖音強調的消費升級在我看來也只是滿足現階段需求，本身頭條是降級產品，并且未來抖音要與快手競爭勢必要下沉，拓展更多三四線城市用戶，屆時不同用戶群體會產生文化沖突，文化沖突的最壞結果就是老用戶的撤離。

快手頭條，它們不一樣

我在研究頭條系產品的時候，經常思考的一個問題就是，這種強運營模式有沒有弊端？

硬幣都有兩面。這種強運營模式發展到后期，必然伴隨著巨大而持續的成本投入，且無法停止。而且娛樂至上的環境一旦形成，用戶就會一直期待下一個爆款。當一個平臺總是在制造流行，反而會降低用戶自身的創作熱情。同時，隨著用戶對于爆款刺激的耐受度成為習慣，也極易產生審美疲勞。

正如上文所言，今日頭條的邏輯在于，倚仗主App的流量以不同的產品形態快速切入市場，每個產品都是縱向的垂直打擊，都是中心化運營。而快手的邏輯在于，不做中心化的官方運營干預，以用戶為中心、以內容為連接點，在橫向范圍讓完整的社交生態實現自生長。

我們說頭條系的抖音是劇場而快手是廣場的理由也就在此，廣場的邏輯在于沒有中心，或者說整個廣場就是中心，任何人都能參與其中，無論是小商小販，或是玩耍的孩童，每個人都怡然自得的在這里記錄、展示、分享、互動。

表現在快手的運營法則里就是拒絕中心化、明星化、頭部化，讓流量盡可能公平的分布到腰部和長尾上。像業內熟知的MC天佑即使被火山小視頻2000萬挖角，據說快手也從未和其接觸，也沒有對其資源傾斜。并且，快手也一樣對待其他頭部網紅：不接觸，不傾斜。

其實，今天的頭部網紅像極了視頻網站版權大戰時的獨播電視劇，用戶跟隨內容走并不是真理，只是一個特定階段。當市場回歸理性，決定用戶去留的除了內容，更重要的是體驗、氛圍和習慣。

事實上，我們看到在短視頻賽道上，快手已經把包括抖音在內的所有對手都遠遠甩在身后。整個頭條系任何一款單品都無法與快手相提并論，只有頭條系整個矩陣才能勉強壓制快手。

所以，在我看來不僅抖音與快手沒有可比性，其實今日頭條與快手也沒有可比性。除了頭條和快手都利用AI技術進行海量的內容分發以外，這兩家公司的價值觀、產品形態和邏輯、運營理念、發展方向都不一樣。

快手的野望，頭條的危機

我們換個詞匯將那篇刷屏的文章標題重新排列一下，就有了新的意味。

快手目前估值180億美金，今日頭條的估值說法很多，有200億美金、220億美金還有300億美金。兩家獨角獸企業，都在傳著上市緋聞，支撐估值的概念值得我們仔細研究。同時，不容忽視的一點是，快手目前員工1000多人，而今日頭條超2萬人，后者資產相較前者之重不言而喻。

有人認為快手類似于陌陌，財報好看全倚賴直播收到的打賞。但對于快手而言，如果以直播+短視頻的概念去做估值，顯然陌陌并不是標的對象。況且，快手并沒有把自己列入直播行列，而是定位在一個新型的短視頻社交平臺。

快手的核心價值其實顯而易見，7億用戶、1.2億日活的殺手锏。任何工具都不是目的，快手應該從轉型時就想明白了這個問題，強調工具、內容背后人與人的交流。在我看來，這正是騰訊投資快手的主要原因。當其他短視頻平臺將注意力放到內容上時，快手在堅持做社交，并且已然成為中國第四大社交應用，短視頻背后的數億用戶才是真金白銀。

如何理解快手的短視頻生態和社交體系？設想一下，線下所有的生活場景都因為短視頻而直接投射到線上，原本在線下因為社交而發生的消費全都以虛擬物品的形式發生在了線上，這樣的快手想象空間顯然要比“直播快手”大無限倍。

流動的清明上河圖，覆蓋十幾億中國人乃至擴張到海外數十億人的線上的現實生活圖景與社交生態，以及由此帶來無限的變現空間，這是快手的野望。

至于今日頭條，我看好這家公司的變現能力，但在更大的商業價值體現之前，今日頭條還要面對兩個危機。一個是我們之前提到的“劇場模式”存在天然局限，而另一個則是價值觀的問題。

有關今日頭條的價值觀問題，張一鳴2016年曾在接受媒體采訪時透露過，“企業和媒體的區別在于：媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關注信息的吞吐量和信息的多元。同時，我們確實不應該介入到（價值觀）紛爭中去，我也沒這個能力?！?/p>

但很快在2017年一整年，張一鳴吃了各種關于“價值觀”的“虧”。

2017年4月，央視曝光今日頭條客戶端向用戶推送“艷俗”直播平臺；6月7日，網信辦就今日頭條發布渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風八卦信息等問題約談今日頭條；8月18日，因今日頭條“故事”頻道先后登載兩部低級庸俗、缺乏藝術價值，對青少年身心健康有危害的網絡出版物，被有關部門罰款并要求故事頻道停業整頓一周；12月31日，在被網信辦約談、暫停更新部分頻道內容后，今日頭條平臺宣布關閉社會頻道。

有意思的是，一向拒絕價值觀的今日頭條還是決定擁有自己的價值觀，張一鳴在“2018字節跳動6周年慶”的內部年會上宣布，今日頭條的價值觀正式出爐：正直向善、科技創新、創造價值、擔當責任與合作共贏。