互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

宋怡　華萱　賀彥嘉　盛錦葉　楊劍

【摘 要】論文將通過(guò)分析錘子，小米，oppo三種品牌手機(jī)不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，比較其品牌的特點(diǎn)、受眾群體、宣傳模式等方面，分析各品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展特點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的大背景，找出使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式更具有長(zhǎng)足的發(fā)展空間和盈利前景的關(guān)鍵因素。

【Abstract】Through the analysis of various marketing models of Smartisan，Xiaomi and OPPO these three mobile phone brands， this paper compares the characteristics of the brand， the audience group， the propaganda mode and so on， and analyzes the development characteristics of the marketing mode of each brand. And combined with the current background of the internet financial age， it finds out the key factors that make the marketing mode of domestic mobile phone have more room for development and profit prospects.

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；營(yíng)銷(xiāo)策略；國(guó)產(chǎn)手機(jī)；用戶(hù)黏性

【Keywords】 internet era； marketing strategy； domestic mobile phone； customer loyalty

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）03-0057-02

1 引言

所謂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的傳統(tǒng)商業(yè)模式的革新[1]。而手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，則是指整合多種銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售手段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下通過(guò)信息的及時(shí)反饋，使消費(fèi)者與手機(jī)企業(yè)直接聯(lián)系的一種創(chuàng)新。而影響銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵則在于用戶(hù)粘性，具體表現(xiàn)為用戶(hù)是否會(huì)選擇成為該品牌長(zhǎng)期用戶(hù)并有意愿購(gòu)買(mǎi)其后續(xù)產(chǎn)品。

2 數(shù)據(jù)與案例分析綜述

2.1 錘子品牌營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變與分析

2015年錘子科技虧損4.62億元，2016年上半年虧損1.92億元，而2017年發(fā)布的錘子堅(jiān)果Pro逾百萬(wàn)的銷(xiāo)量使其財(cái)務(wù)等各方面開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

錘子科技入場(chǎng)手機(jī)行業(yè)的時(shí)間是2014年，其第一款手機(jī)T1發(fā)布，該品牌CEO羅永浩將個(gè)人品牌號(hào)召力凝聚為企業(yè)形象，主打“情懷”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并依據(jù)手機(jī)的UI界面和外觀為T(mén)1定下了3000-3150的高售價(jià)。然而這一年恰逢各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商主打性?xún)r(jià)比，以更低價(jià)更高質(zhì)進(jìn)行交鋒。尤其是小米，依靠紅米1S的低價(jià)格首次奪得銷(xiāo)量冠軍。而錘子科技的高溢價(jià)路線在價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)波中，顯然處于劣勢(shì)。于是，T1系列正式降價(jià)為1980元，價(jià)格的大幅度跳水加上不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠房?，使首批?gòu)買(mǎi)手機(jī)的20多萬(wàn)用戶(hù)認(rèn)為蒙受欺騙，導(dǎo)致老客戶(hù)大量流失。

由于其公司規(guī)模小，導(dǎo)致產(chǎn)品迭新過(guò)慢，更新周期為1年半左右。這使得其在更新?lián)Q代飛快的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中本就處于劣勢(shì)狀態(tài)，再加上其仍走高溢價(jià)、低性?xún)r(jià)比的路線，使得消費(fèi)者流失更甚。而最終導(dǎo)致錘子用戶(hù)極大流失的是虛假宣傳問(wèn)題，其在發(fā)布會(huì)上宣傳的人性UI、注重細(xì)節(jié)等賣(mài)點(diǎn)，到消費(fèi)者手上變成了山寨ROM與極差的續(xù)航、拍照體驗(yàn)等。

2017年錘子科技發(fā)布的新手機(jī)堅(jiān)果Pro終于放下了高溢價(jià)、低性?xún)r(jià)比的錯(cuò)誤策略，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了主攻千元機(jī)，并將宣傳重心放到了重新聚集用戶(hù)群體上。

2.2 小米品牌營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變與分析

2014年，小米手機(jī)全年銷(xiāo)售量占市場(chǎng)份額12.5%，位列全國(guó)第一，15年也持續(xù)上升。但16年小米整體銷(xiāo)售市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的挫傷，市場(chǎng)份額僅占到8.9%，排名下降到全國(guó)第五；而到17年，小米整體銷(xiāo)量又開(kāi)始飛速回漲，市場(chǎng)份額占11%，排名也回升至第四。

在小米近幾年的發(fā)展中，其銷(xiāo)量的變化都與當(dāng)時(shí)最主要的決策密不可分。其最初的用戶(hù)群體定位為年輕人，由于該群體的主要購(gòu)物方式為線上購(gòu)物，因此選擇了線上銷(xiāo)售途徑。并以美觀且價(jià)格實(shí)惠的特質(zhì)，吸引了眾多固定用戶(hù)。

但自16年開(kāi)始，小米的銷(xiāo)量狂跌，主要的原因在于其背離了“與消費(fèi)者同向”這一基本理念，開(kāi)始了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，出場(chǎng)了十幾種機(jī)型，但各機(jī)型間差別不大，而且供貨量不足，這造成了用戶(hù)無(wú)法有效選擇機(jī)型，大幅降低了消費(fèi)者體驗(yàn)。與此同時(shí)，小米開(kāi)始大量開(kāi)設(shè)線下的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步加重了其供貨不足的狀況。并且其線下手機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格明顯高于線上，與當(dāng)初主打的性?xún)r(jià)比定位完全背離，再加上服務(wù)質(zhì)量不完善等原因，使得原有固定用戶(hù)對(duì)小米的認(rèn)可度不斷降低。

認(rèn)識(shí)到自身問(wèn)題的小米在17年開(kāi)始改變自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)主旨由增加營(yíng)收轉(zhuǎn)變用良好的服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的機(jī)型體驗(yàn)感受增加用戶(hù)黏性。推出了經(jīng)典機(jī)型如小米6，并開(kāi)始找尋自身的特色和客戶(hù)的需求點(diǎn)，將自身發(fā)展方向與客戶(hù)需求方向同向化。在改進(jìn)自身不足后，小米大膽突破，進(jìn)行眾多線下宣傳，增加用戶(hù)數(shù)量，使其用戶(hù)群不斷擴(kuò)張，由此推動(dòng)銷(xiāo)售量不斷增加。

2.3 OPPO品牌營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變與分析

OPPO手機(jī)近幾年的銷(xiāo)售狀況可謂是順風(fēng)順?biāo)?013-2016年其銷(xiāo)售量每年都以?xún)杀兜臄?shù)量進(jìn)行攀升。而到了17年度，其銷(xiāo)量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中躍居第一。

銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)背后的原因，主要有兩點(diǎn)：第一，其緊緊綁定了線下銷(xiāo)售渠道，主要的目標(biāo)客戶(hù)人群鎖定在了中低端人群，并且其線下實(shí)體店模式的經(jīng)營(yíng)對(duì)于提高客戶(hù)忠誠(chéng)度有極大幫助。第二，娛樂(lè)化的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略使得OPPO手機(jī)深受年輕人關(guān)注，近年來(lái)OPPO手機(jī)不斷在電視劇、電影、綜藝中出現(xiàn)，并且大量啟用明星代言以提高自身曝光率。這些影視作品和當(dāng)紅明星本身?yè)碛械姆劢z群體和流量基礎(chǔ)可以很快速的轉(zhuǎn)化為OPPO的用戶(hù)基礎(chǔ)。

聯(lián)系該手機(jī)銷(xiāo)售趨勢(shì)以及其背后原因，不難發(fā)現(xiàn)OPPO手機(jī)眼下的問(wèn)題就是由于線下渠道過(guò)于局限。目前OPPO正在加速向海外市場(chǎng)擴(kuò)展。并且OPPO在印度等國(guó)也已經(jīng)有生產(chǎn)工廠。這樣做的目的一是為了擴(kuò)大原有客戶(hù)規(guī)模并重新建立擁有良好客戶(hù)忠誠(chéng)度的新客戶(hù)群。二是重塑并完善原有客戶(hù)群忠誠(chéng)度，加強(qiáng)用戶(hù)黏性，并繼續(xù)利用廣告準(zhǔn)確定位自身，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和完善產(chǎn)品生態(tài)鏈，以達(dá)到精準(zhǔn)捕捉客戶(hù)需要的目的。

3 結(jié)論與討論

目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的快速更迭，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)最重要的點(diǎn)就是如何將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自身品牌的長(zhǎng)期用戶(hù)。

錘子品牌的銷(xiāo)售路線以情懷為主，其用戶(hù)最初也是由CEO的個(gè)人魅力而聚集。情懷之路在品牌創(chuàng)立之初較為好走，然而隨競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，使得其價(jià)格開(kāi)始大跳水，虛假宣傳等問(wèn)題也出現(xiàn)，引起消費(fèi)者的極大不滿。目前，錘子自身做出了新的調(diào)整，而能否留住更多的消費(fèi)者也成為了其品牌能否翻身的關(guān)鍵。

小米品牌的成功離不開(kāi)其自身創(chuàng)造的完整生態(tài)鏈條，由于較高的性?xún)r(jià)比和獨(dú)具特色的外觀以及強(qiáng)大的系統(tǒng)留住了一大批忠實(shí)的“米粉”。2016年小米銷(xiāo)售量狂跌主要是由于其沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，親手降低了用戶(hù)黏性。為此，小米做出迅速的調(diào)整，開(kāi)設(shè)小米之家，推出經(jīng)典機(jī)型，在17年成功度過(guò)危機(jī)，穩(wěn)定了其在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的地位。

而OPPO品牌能成為目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大勢(shì)，是由于其始終緊抓消費(fèi)者心理，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。首先它大力發(fā)展線下渠道，保障用戶(hù)的售后體驗(yàn)；其次將其線上渠道也逐漸發(fā)展至成熟，并利用80-90后消費(fèi)者更傾向便捷，優(yōu)惠的心理，聯(lián)合電商創(chuàng)造出了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)；最重要的是，它能夠始終緊跟時(shí)代步伐，選擇當(dāng)紅明星作為代言人，將大部分的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為其忠實(shí)消費(fèi)者。這些創(chuàng)新背后都是緊跟用戶(hù)特征與喜好作出的判斷與決策，營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。而就線下渠道而言，面對(duì)其線下發(fā)展遇到的瓶頸，oppo也在積極追求新突破，思考如何更大程度地留住消費(fèi)者。

綜合上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在絕大多數(shù)手機(jī)品牌商都在追蹤用戶(hù)，他們重視用戶(hù)黏性，利用大數(shù)據(jù)等手段時(shí)刻掌握用戶(hù)喜好，需求，把控市場(chǎng)脈搏，并且會(huì)根據(jù)用戶(hù)群體以及用戶(hù)習(xí)慣的改變對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。高瞻遠(yuǎn)矚，能夠?qū)τ脩?hù)黏性做出積極調(diào)整的品牌商可以輕易的搶占先機(jī)；而那些反應(yīng)滯緩，對(duì)于用戶(hù)黏性不夠重視的品牌商則會(huì)逐漸失去消費(fèi)者的信任，面臨業(yè)績(jī)下滑的困境。

想要用戶(hù)對(duì)于自己的品牌形成用戶(hù)黏性，需要在很多方面進(jìn)行長(zhǎng)期不懈的努力，如質(zhì)量，宣傳，售后等等。但這種用戶(hù)黏性一旦形成便很難改變。這會(huì)使該品牌的后續(xù)產(chǎn)品始終擁有忠實(shí)并龐大的購(gòu)買(mǎi)群。并且這種購(gòu)買(mǎi)群還會(huì)由于不斷的口口相傳，持續(xù)擴(kuò)張。每個(gè)手機(jī)品牌想要立足與發(fā)展都要依靠自己穩(wěn)固的消費(fèi)群體，一旦群體龐大起來(lái)，即使發(fā)生一些動(dòng)蕩，出現(xiàn)少數(shù)消費(fèi)者流失的情況，造成的實(shí)際損失也不會(huì)難以接受。

用戶(hù)黏性的調(diào)查需要大數(shù)據(jù)和專(zhuān)業(yè)分析，只有把結(jié)論運(yùn)用在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的種種過(guò)程中才能讓用戶(hù)滿意。針對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，分析產(chǎn)品特性，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將自己的個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。并不斷擴(kuò)大消費(fèi)者受眾規(guī)模和范圍，用心經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者生態(tài)圈，迎合消費(fèi)者，把握消費(fèi)者心理，才能在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代出奇制勝，立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

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