國家級非物質文化遺產漢繡營銷策略

(武漢生物工程學院　湖北　武漢　430000)

一、漢繡發展的現狀與問題

上世紀80年代開始，漢繡產業開始衰落，到目前為止非常薄弱。如今的漢繡正遭遇著嚴峻的發展困境，無法適應廣大群眾的新需要，加之漢繡在科技和經濟高速發展的社會下已經知之者甚少，根據調查統計分析，絕大數人，對漢繡只知道大體的風格樣式或根本就不了解。統計結果如下圖1-1所示同時由于缺乏人才去傳承漢繡，漢繡目前正瀕臨著失傳的危險。

二、漢繡的目標市場營銷策略

(一)市場細分與選擇

按照刺繡市場所覆蓋的市場范圍，我們把刺繡市場進行細分，分為以下幾類：

1.全部綜合市場：如果選擇這一市場，對資金、人才和技術支持的要求較高。漢繡目前在資金、人才和技術這三塊，都比較匱乏，有很多無法解決的問題。目前只有蘇繡能做到在全部綜合市場全面發力。

2.小件繡品細分市場：因為這一細分市場不能給企業或組織提供足夠的利潤來源，所以至今沒有成規模的企業在這一細分市場耕耘。小件繡品市場一般都是小規模的生產者，不能很好的樹立品牌形象，也不能強有力的傳播漢繡文化，而且極易被機繡取代。

3.服裝飾品細分市場：意大利的D&G，日本的Kenzo，中國的NE.TIGER等都是特色鮮明的、集傳統古典和現代時尚為一體的具有代表性的服裝品牌。選擇這一細分市場需要良好的服裝產業基礎，湖北目前的服裝產品沒有大品牌做支撐，只能從事一些服裝半成品和原材料的生產，比粵繡所在的廣東等地較落后。所以這一細分市場，短期內無法選擇。

4.藝術品細分市場：這一細分市場能有效的傳承漢繡的歷史文化，也非常有助于品牌文化形象的塑造。比較適合漢繡的特點和現狀。所以我們選擇這一塊細分市場作為主攻的對象。

(二)市場定位

基于藝術品細分市場，需要對漢繡做一個合理的定位。漢繡的市場定位應該為：傳承漢文化的高端藝術品。漢繡需要肩負起整個中華文化傳承的歷史重任，它應該成為整個中華文化的一個媒介和載體。

根據統計分析的數據顯示，人們希望購買的漢繡產品類型主要有裝飾畫、圍巾披肩、錢包和手提袋、扇面和服飾等(如下圖1所示)。同時人們在購買漢繡作品時，期望的價格區間主要在1000元以下(如下圖2所示)。基于以上兩組數據，我們在做漢繡的營銷時，應該將其定位為：高端藝術品。但同時，為了進一步擴大漢繡的知名度，我們需要通過服飾和錢包、手提袋、圍巾披肩等這類小件飾品的低價特性作為漢繡產品的宣傳基石。

圖1

圖2

四、漢繡的營銷組合策略

基于漢繡的整個市場定位，給出以下漢繡的營銷組合策略。

(一)產品

以高端藝術品為切入點，每年舉辦一次國際級的漢繡比賽，設置高額獎金。同時漢繡比賽的獲獎作品，可以以拍賣的形式進入市場流通，以拍賣的高價格來進一步確定漢繡高端藝術品的市場地位。漢繡高端藝術品的具體形式可以是：畫繡卷軸(文化禮品)、掛壁繡品、大屏風等。

漢繡產品也需要注意多樣化。大力發展漢繡的衍生產品，例如：漢繡的旅游產品、網站、APP等，從而擴大漢繡產品的影響力。

(二)價格

漢繡做為藝術品的市場定位要求漢繡一定要定高價，從而確定其在民眾中的高端藝術品的形象，或這樣才可以讓漢繡異軍突起，在眾多繡品中一枝獨秀。

(三)渠道

通過統計分析顯示(如下圖3所示，共有306份有效問卷，圖示中每一塊，前一個數字是選此項的問卷數，后一個數字是選此項的問卷數所占的比例)，提升漢繡知名度的途徑最主要的有：電視網絡，參觀展覽和報刊書本等。其中電視網絡是最重要的一個途徑。所以要加強漢繡的電視網絡宣傳。對于高端漢繡藝術品的營銷，主要通過拍賣等專有渠道，同時要推出“漢繡教學”、“漢繡資訊”等網站、APP或微信公眾號。在“互聯網+”的時代，“互聯網+漢繡產品”可以有效的擴大漢繡的影響范圍和影響力；

圖3

(四)促銷

通過博物館、文化節、文化博覽會、文化創意園和旅游業等途徑，盡可能的去推廣漢繡。對于小件漢繡作品，可能通過機械化的大規模生產，降低成本，在擴大漢繡在民眾中的認知程度。

漢繡代表了中華民族的歷史文化，隨著時間的推移，漢繡越來越成為一種稀缺資源。對于這種稀缺資源的傳承和營銷，我們把它定位為傳承漢文化的高端藝術品。在具體的漢繡營銷策略上，我們需要運用漢繡文化的稀缺性，以高價格的高端藝術品為切入點，確定漢繡的高端藝術品的市場形象。

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