魯冠球之子接掌承德露露 如何破營收、利潤雙降局面

向勁靜

3月中旬以來，河北承德露露股份有限公司（以下簡稱“承德露露”，000848.SZ）消息不斷。

在“3？15晚會”上曝光承德露露頻遭“山寨”的情況，原本是幫承德露露正名，卻萬萬沒想到的是，就在當天，承德露露的股價不漲反跌。那么，公司針對被“山寨”現象如何看待？在品牌維權上，公司又有哪些措施應對？

另外值得注意的是，承德露露日前公布了2017年的年報，從數據來看，其業績連續兩年出現下滑現象。針對公司目前面臨的相關問題，《投資者報》記者聯系到承德露露相關人士，但截至發稿未能獲得任何回復。

魯偉鼎接掌承德露露

3月19日晚間，承德露露發布公告稱，公司實際控制人發生變更。魯偉鼎依法繼承魯冠球所持有的公司控股股東股份，成為上市公司實際控制人。

按照公告內容顯示，萬向三農集團有限公司持有承德露露40.68%股份，是承德露露的控股股東。魯冠球生前持有萬向三農95%股份，魯偉鼎則持有剩余的5%股權。自本次股份繼承后，魯偉鼎將持有萬向三農100%股權，間接控制承德露露40.68%股份。

除了實際控制人發生變更，承德露露的高管層變動也不小，自去年4月以來到現在，有多位高管宣布辭職。

2017年4月，承德露露董事李兆軍提交辭職報告；今年3月18日，承德露露副總經理王旭昌提交書面辭職報告。

此外，不僅是董監高管人員，承德露露全體員工數量也有所下滑。根據2016年和2017年的數據，承德露露在職員工分別為1524人和1388人。

為何會出現這種情況呢？或許從其薪酬能看出端倪。承德露露2017年年報的董事、監事、高級管理人員報酬情況欄目中，董、監、高管人員總共15名，他們的稅前報酬總額為228.6萬元；而在2016年年報中，董、監、高管人員總共22名，他們稅前報酬總額642.2萬元。對比來看，董、監、高的人數不僅減少，其人均薪酬也減少近五成。

越來越瘦的現金奶牛

承德露露是國內最大的杏仁露生產企業，其主要產品杏仁露的產能高達50多萬噸，市場占有率為90%。

Wind數據統計顯示，承德露露自1997年上市以來，累計的凈利潤為36.42億元，現金分紅金額為18.54億元，累計分紅16次，分紅率高達51%。

也正由于承德露露的分紅高，此前曾被稱為A股市場的“現金奶牛”。

可如今這只“現金奶牛”由于各方面的因素，正在變得越來越瘦。令人擔憂的是，其核心產品杏仁露近年來的銷量在持續下降，數據顯示，自2014年以來，杏仁露的銷量叢33.99萬噸下滑至2017年的24.16萬噸。這四年的時間，銷量降幅達28.91%。

安信證券研報分析稱，2014～2016年，飲料類市場整體疲弱，蛋白飲料在2013年銷售規模達到頂峰后持續下滑。反映在業績層面，承德露露已現連續下滑，且同比下滑幅度擴大。

主打產品的銷量下滑，直接導致承德露露的業績也出現下滑。公司2015年至2017年年報數據顯示，其營業收入分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元，同比增長0.13%、下降6.85%和16.23%；凈利潤分別為4.69億元、4.56億元和4.18億元，同比增長4.52%、下降2.78%和8.16%，營收和利潤呈現雙雙下滑。

此外，承德露露的存貨年度余額由2015年的1.66億元增加至2017年的2.58億元，存貨周轉率從2015年的8.21次下降至2017年的4.53次。同時，2017年杏仁露的庫存量為3.63萬噸，同比增長20.31%。

另一組值得注意的數據是，2014年之前，承德露露經營性凈現金流持續高于凈利潤。2015年及2016年經營性凈現金流大幅飆升，2016年達到峰值8.31億元。可到了2017年，由于預收款項及應付賬款大幅下降，承德露露經營性凈現金流出現了大跳水，在凈利潤為4.18億元的情況下，經營活動產生的凈現金流僅剩1.49億元。

杏仁露瓶頸如何突破

在植物蛋白飲料領域，曾盛傳“南有椰樹，北有露露”。目前，在該領域的競爭也是越來越激烈，包括黑牛、六個核桃、達利園等品牌紛紛進入這一市場，這就給包括承德露露、海南椰樹在內的廠家帶來了較大的競爭壓力。

根據前瞻產業研究院公布的數據，植物蛋白飲料市場在 2007～2016年的復合增速達24.5%，然而，2016年這一行業收入為1217.2億元，在飲料行業中的占比達到18.69%。據了解，2017年植物蛋白飲料市場的增速已經下降至兩位數以下。

有業內人士指出，承德露露一直以來高度依賴杏仁露，并且對于產品的研發能力也未能跟上。產品結構極為單一，抗風險能力較弱，一旦品類市場萎縮，對承德露露就會形成滅頂之災，所以該公司也嘗試擴充產品品類，可是卻未取得明顯效果。

安信證券一份研報指出，銷售架構上，承德露露撤銷核桃露事業部，將銷售并入所在杏仁露事業部/大區，將資源更加集中投放杏仁露。激勵機制也相對進步，銷售基本薪酬提升明顯，銷售提成和獎勵力度加大，使銷售更具執行力。新品定價較高，符合杏仁露品質定位，渠道利潤設計提升經銷商積極性，首批5城重點推廣，初顯成效。

對此，業內普遍認為，這是承德露露進入早餐市場的舉措。可值得注意的是，早餐市場的熱飲消費競爭非常激烈且大公司云集，包括雀巢、卡樂比、家樂氏、三全等，以及各地的乳品企業均在這一市場有布局。

如今的承德露露可謂“內憂外患”，在變更實際控制人后，能否給承德露露帶來什么實質性的變化，這是眾多投資者關心的問題。