文化旅游IP開發(fā)的路徑研究

李倩倩

用文化包裝旅游，用普世觀塑造產(chǎn)品，才能使文化旅游的IP有質(zhì)量，而要將有質(zhì)量的IP轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，必須將人文理念貫穿于IP開發(fā)的全過程。通過對IP進行聚焦、塑造、延伸、運營，進行品牌戰(zhàn)略、文創(chuàng)商品、主題公園等多方面的開發(fā)，可以做到整合旅游資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。在開發(fā)過程中，要注重本地特色的挖掘，將本地資源轉(zhuǎn)化為特定的商品，依托特定的載體，進行開發(fā)，促進旅游消費，推動產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。旅游資源的IP開發(fā)，具體途徑如下。

一、商品文創(chuàng)化的IP開發(fā)

旅游商品的文創(chuàng)化，需要將IP作為連結(jié)點，將文化與產(chǎn)業(yè)化連接起來，實現(xiàn)經(jīng)濟增值。商品的文創(chuàng)化開發(fā)可以從已有IP入手，或者獨立設(shè)計符合旅游景點形象的IP，從而開發(fā)一系列產(chǎn)品。

（一）旅游商品文創(chuàng)化的特征

結(jié)合了文化創(chuàng)意后，旅游商品便被賦予了一種人文情懷與商業(yè)價值。具有以下幾個新特點：第一，創(chuàng)新化，通過融合新鮮事物進行內(nèi)容創(chuàng)新，或者創(chuàng)新原有商品的表現(xiàn)形式；第二，情感化，抓住游客心理，引起共鳴；第三，主題化，緊密切合文化核心，重點突出；第四，體驗化，與游客互動。

（二）旅游商品文創(chuàng)化的IP開發(fā)

從IP孵化到文創(chuàng)商品的銷售，是個循序漸進的過程。需要先利用獨特的IP，形成情感化口碑，然后對IP進行強化與重塑，在此過程中，通過IP的文化元素與核心爆點，打造文創(chuàng)商品。簡而言之，就是一個情感化認同的過程。景區(qū)旅游產(chǎn)品IP的開發(fā)，可以借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，將景區(qū)形象卡通化，做成手機殼、耳機、手機等多種產(chǎn)品，在積累了一定受眾的基礎(chǔ)上，進行強化。

二、品牌的確立與推廣

品牌是指用來識別某一產(chǎn)品的特有的符號或標記。這些符號可以是文字、圖片、LOGO、形象，也可是一系列元素的重新組合。樹立品牌理念有利于實現(xiàn)產(chǎn)品的長期發(fā)展戰(zhàn)略，維護特定的粉絲群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。景區(qū)要樹立品牌戰(zhàn)略，可以從四個方面著手，分別為品牌的規(guī)劃、定位、傳播、提升。

旅游資源品牌的樹立首先應(yīng)該做好品牌規(guī)劃，通過調(diào)查游客的消費行為與心理，打造品牌形象，讓游客對品牌形成認知，繼而維護品牌忠誠。品牌的定位需要體現(xiàn)差異性，將旅游景區(qū)的主題形象與其他地區(qū)的區(qū)別開來，同時需要設(shè)計品牌口號，講好品牌故事。目前為止，景區(qū)存在的問題在于品牌與旅游景點的銜接過于生硬，主要原因在于沒有一個重點突出、直擊人心的故事支撐。在品牌傳播過程中，可以讓游客體驗品牌理念，如利用VR技術(shù)還原旅游景區(qū)的故事場景，讓游客切身體驗景區(qū)文化。品牌提升便是在原有基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，通過品牌延伸、授權(quán)、擴展、創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，讓品牌走向國際化。

三、主題化空間的設(shè)計

旅游商品需要一定的主題性，其主題可以通過一定的空間載體表現(xiàn)，就旅游景點而言，其空間載體便是景區(qū)的實體店鋪。實體店鋪是IP內(nèi)容的場景再現(xiàn)，店鋪的建筑設(shè)計風格及銷售產(chǎn)品都需要體現(xiàn)IP形象，并通過多種渠道深化IP形象。

景區(qū)的空間設(shè)計，可以建一個主題形象店鋪，店鋪的設(shè)計要讓游客進入店鋪時，真正像進入了景點形成初期時，擁有極強的體驗感。主題店鋪還可以讓游客通過合影、蓋章、虛擬體驗等多種方式，強化IP形象，提升IP價值。

四、多元化的產(chǎn)品銷售渠道

產(chǎn)品設(shè)計完成后，還需要打通銷售渠道，通過多種方式進行營銷。具體分為線上銷售與線下銷售，通俗點講便是可以分為互聯(lián)網(wǎng)銷售與實體銷售。實際上，互聯(lián)網(wǎng)與實體店鋪并不是隔絕的，它們是互通的，可以循環(huán)發(fā)力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

景區(qū)的產(chǎn)品銷售需要線上線下齊發(fā)力，實現(xiàn)互聯(lián)互通。一方面要進行廣告投入，先利用現(xiàn)代媒體將景區(qū)IP的形象推廣出去，然后在網(wǎng)絡(luò)空間塑造IP、QQ、微信、微博、知乎等宣傳平臺。雖然互聯(lián)網(wǎng)日益顯示出它獨特的宣傳優(yōu)勢，但對于旅游產(chǎn)品來說，實體銷售也是必不可少的，具體說來就是依托景區(qū)IP元素，將它放到大的市場體系中銷售，通過電商、淘寶、微信代溝等渠道進行營銷。

五、結(jié)語

文化旅游中，旅游是一種載體，其核心在于文化的開發(fā)與傳播。新時期，在經(jīng)濟建設(shè)如火如荼的新時代，文化不應(yīng)該被遺忘，而是應(yīng)借助不同的載體，實現(xiàn)形式多樣化。針對旅游而言，應(yīng)以IP開發(fā)或是文化傳承為內(nèi)核，實現(xiàn)“以文化游”。

不容忽視的是，我國許多景點雖然都有強大的IP支撐，但是在將IP轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過程中，還存在許多問題，因此要根據(jù)不同地區(qū)的IP內(nèi)容與區(qū)位條件進行探索，具體問題具體分析，在實踐中探索真知，努力探索出一條適合各景區(qū)文化旅游資源開發(fā)的道路。

（作者單位：湖南商學院）