基于系統動力學的社交網絡環境下消費者意見領袖影響力建模與仿真*

張藝煒 鄧三鴻 王 昊 唐菁薈

（1.南京大學信息管理學院 江蘇南京 210023）（2.江蘇省數據工程與知識服務重點實驗室 江蘇南京 210023）

1 引言

隨著移動互聯網的普遍覆蓋， 自媒體等網絡社交平臺成為用戶信息獲取與交流的重要途徑， 網絡口碑以文字、圖片、視頻等形式通過自媒體迅速傳播，影響普通消費者的認知和消費行為。消費者意見領袖是意見領袖概念的派生， 意見領袖指在特定領域專業性強、受眾數量大、對特定事件持續發表意見并與普通用戶交動從而影響其態度及行為的社交網絡用戶，消費者意見領袖在社交網絡上發表對某種產品的意見評價， 普通消費者繼而對該產品進行持續、大量的討論，口碑在短時間內快速發展，相關消費行為、銷售熱度、普通網民對特定意見領袖關注度等，結合成為本文分析的消費者意見領袖影響力。社交網絡中輿情信息的傳播過程本質上是網民意見及相關網絡拓撲結構的共同演進， 可以在一定時間內通過消費者意見領袖影響力推動網絡口碑演進，影響消費者行為及控制商家不良宣傳。

國內外對意見領袖領域的研究多傾向于社交網絡中口碑傳播特征、意見追隨者信息跟隨行為、意見領袖群體特征對普通消費者行為的影響等，如Racherla 和Froske提出網絡口碑傳播者特征影響口碑有用 性的概念；Shusong li 等結合意見動力學與有界信任模型等模擬了意見領袖與意見追隨者的信息行為規律和特征；Samson指出較高認可度的意見領袖擁有較強的口碑影響能力;楊安娜通過構建意見領袖影響力概念模型分析消費者意見領袖不同特征對消費者消費行為的影響。……