消費者的玩美主義

陳禹安 心理管理學家 玩具思維創始人

一件產品的用處，是一種功能價值，也就是工具價值。但在當前的消費生態下，一件僅僅是有用的產品很難贏得消費者，而那些看似沒有用處的產品或者產品中看似沒有用處的部分，在吸引消費者方面卻發揮著越來越重要的作用。這些看似沒用的屬性，往往是很好玩的，實際上就是產品的玩具價值。

基于上述觀察與思考，在《玩家意識》這本書中，我提出了“玩美主義”的概念，即好玩就是美。這是對玩具思維理論的進一步深化與發展。

“完美主義”與“玩美主義”

從心理學的角度來看，好玩會帶來美的體驗。

好玩的事物或經歷會給我們帶來快樂 的感覺，而對快樂的認知與判定取決于大

腦在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺以及想象力等通道上的綜合體驗。同時，快樂的感覺也會反過來影響大腦的運作，影響我們的行為，并最終影響我們的審美體驗。

與“好玩就是美”相對的傳統商業觀念則是：有用就是美。

“有用就是美”實際上就是“完美主義”（perfect）。完美主義，其重點在于“完”字，而不在“美”字?！巴辍本褪亲非蟾黜椉夹g參數、生產指標的完善，甚至是極致化。這正是工具思維的典型體現。而“好玩就是美”則是“玩美主義”（Playfect）。這兩者之間的比對如下表所示：

?

美國的地圖技術研究員丹尼勒在研發導航地圖的過程中的體驗可以幫助我們更好地理解“完美主義”和“玩美主義”的區別。

丹尼勒住在波士頓，在劍橋工作。有一年夏天，他買了一輛競速自行車，每天騎著它上班。丹尼勒在擁擠不堪的馬薩諸塞大道騎行了一個月后，有一天偶然走了一條不一樣的路。丹尼勒驚喜地發現，這條路竟然沒有汽車行駛，而且綠樹環繞，與喧鬧的馬薩諸塞大道形成了鮮明的對比。

這次無意的經歷改變了丹尼勒，他將研究方向從傳統的數據挖掘轉向了了解人們如何體驗所在的城市。后來，他加入了雅虎實驗室，和自己的團隊一起制作了全新的城市地圖—充滿了人類情感的地圖。

在丹尼勒的情感地圖上，人們不僅能夠看到從 A到B的最短路程，還可以看到快樂的路程，漂亮的路程，靜謐的路程。丹尼勒說：“如果我們有這樣一個制圖工具—在挑選最讓人享受的路程時，它不僅會考慮風景，還考慮氣息、聲音和記憶，我試圖做的就是避免單一路程的危險，避免剝奪人們充分享受他們所居住城市的權利。走那條充滿了你所愛的人的道路，而非被汽車占據的道路，你會有全然不同的體驗?！?/p>

在丹尼勒的案例中，完美主義就意味著最短的路程、最高效的路程；而玩美主義則意味著充滿情感體驗的路程。這兩個具象的區別，可以抽象地延伸到任何產品或服務中去。

所以，美是一種情感體驗，用處是一種功能價值。追求美是玩具思維，追求用處是工具思維。在匱乏時代，“美”在商業殿堂里是沒有坐席的，只能在門外偏僻處徘徊。而在富足時代，“美”則登堂入室，成為商業殿堂里的座上賓。

何為“玩美主義”？

玩美主義的標準就是以好玩為美。那么，產品或服務什么樣的呈現才會被消費者認為是好玩的、進而是美的呢？

具體而言，有以下四條標準。

1.以幼為美 美國心理學家詹姆斯·盧格(James Lugo)在《人生發展心理學》中說：人類的健康生存有賴于兒童期的部分行為一直保持到成年期和老年期，這類行為包括歡笑、驚奇、信任、開放態度和好奇心等。所以，人們往往喜歡大眼睛、細眉毛、高額頭、圓臉頰、小鼻子、尖下巴、豐滿的嘴唇這些類似于嬰兒臉的特質。

人類喜歡幼態的認知特性，就是以幼為美。這一規律在動物形象上也屢試不爽。馳名全球的著名卡通形象米老鼠在被創作出來7年后，曾經做過一次大型“整容手術”。米老鼠原本瘦弱修長的身體被重新設計成梨形，鼻子也被縮短，又增加了一對瞳孔?？傊桌鲜罂瓷先ジ褚粋€嬰孩了。正是這次整容手術，極大地助推了米老鼠風靡全球，贏得全世界的喜愛。

所以，以幼為美的審美標準在玩法設計中屬于必殺技。只要將產品本體、產品的附屬特性，或者是產品的品牌、代言人等以幼萌的形態展示出來，往往能夠讓消費者玩心大動，情不自禁地投以關注。

比如，日本西部的熊本縣原本是個默默無聞的地方，卻因為一個卡通形象—熊本熊而名聲大噪。

熊本熊自2011年11月問世以來，截至2013年10月的兩年間，已經為熊本縣帶來了高達1244億日元（約合76.3億元人民幣）的經濟收入。僅僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了熊本熊的形象。

根據日本調研機構RJC的形象代言人排名，2013年，剛剛兩歲的熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，竟然超過已經流行于世50多年的麥當勞叔叔!

熊本熊深得日本男女老少的歡心，它搖搖晃晃的招牌舞蹈在社交網站上吸引了200多萬次點擊。熊本熊甚至被邀請參加2013年年底日本最隆重、人氣最旺的晚會—NHK電視臺的紅白歌合戰。

這就是“以幼為美”的威力。

2.以反為美 基于工具思維的完美主義已經統治商業社會很多年，消費者的自由被嚴重束縛，消費者的態度被嚴格限制，而在互聯網賦予消費者話語權之后，曾經被壓抑的消費意志就被強烈釋放出來。消費者有一種普遍性的沖動，想要自己來決定產品或服務的品位調性，甚至不惜遠離、背離傳統的審美標準。

于是，在玩美主義中，“以反為美”就成了很重要的一條審美標準。這一點在中國的消費者身上表現得特別突出。

中國有著幾千年的禮治史，傳統的禮儀已經內化為中國人的道德標準。禮是十分細碎繁瑣的，無時無刻不在約束著人們的行為?？鬃犹岢觥胺嵌Y勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動”，強調不符合禮教的東西不能看，不符合禮教的東西不能聽，不符合禮教的話不能說，不符合禮教的事不能做。

約束越緊，反彈越勁。這是人性普遍的規律。所以，我們看到，向來忌諱消極負面言辭的消費者，竟然站到了“喜”的對面，對“喪”文化趨之若鶩。

比如，負能量咖啡、喪茶等明顯不登大雅之堂的消極產品卻成了受到熱烈追捧的潮流性消費。

3.以奇為美 以奇為美，就是以“新奇”為美。這是直接契合人類與生俱來的好奇心，在任何階段都是成立的。以奇為美，重在創意，勝在出其不意，直接沖擊消費者的慣性思維。

這樣的例子俯拾皆是，就不多列舉了。

4.以秘為美 以秘為美，就是以“神秘”為美。神秘和新奇有所不同。神秘是事先故意制造懸念，虛張聲勢，以吸引消費者強烈的揭開謎底的欲望。而新奇一開始就把自己的新奇之處展示出來，并不故意遮掩某一部分信息。

比如，美國的塔吉特（Target）超市進軍紐約的時候，廣告公司為他們設計了一張含義模糊的廣告海報，用于推廣紐約地區首家塔吉特門店的開張。海報畫面上就是一個紅色的靶心標識（塔吉特的品牌標識），下面還有一行字：“如果你想知道這代表什么……請撥打888-100-1235?！?/p>

這個創意一開始被塔吉特拒絕，但廣告公司堅持這樣做，最后，塔吉特公司讓步了，但也提出了要求：“如果開張那天沒有招徠到5000名顧客，你們這些家伙就有麻煩了！”

結果，廣告海報在《紐約時報》等主流媒體上投放后，電話像潮水一樣打了進來，以至于塔吉特最后不得不拔掉電話了事。