新營銷組織轉(zhuǎn)型：從B端組織向C端組織進(jìn)化

方 剛

組織才是戰(zhàn)略結(jié)果，只有梳理清楚了這個(gè)邏輯，新營銷的組織轉(zhuǎn)型才能找到落腳點(diǎn)！

關(guān)于新營銷組織，其對應(yīng)的就是傳統(tǒng)營銷組織。所以，我把傳統(tǒng)營銷組織定義為B端組織，新營銷組織叫做C端組織。

過去三十年：坐銷、行銷、連銷。

這個(gè)時(shí)代的大背景是我們在經(jīng)歷一個(gè)物質(zhì)極大豐富，甚至過剩的時(shí)代。從物質(zhì)需求到美好生活需求，這一轉(zhuǎn)換必然引起營銷層面的大變化。

1.坐銷時(shí)代：因?yàn)樾枨笸?，物質(zhì)匱乏，營銷簡單到有貨就是爺。包括廠家的營銷系統(tǒng)大多是坐門等客的狀態(tài)，一批能人或供銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)過來的經(jīng)銷商崛起，解決了批發(fā)問題就可以，二批逐利，掙錢就賣，營銷組織簡單的不需要幾個(gè)人就可以完成。

2.行銷時(shí)代：生產(chǎn)力在旺盛需求刺激下飛速提高，坐銷弊病開始顯現(xiàn)，一批廠家和經(jīng)銷商進(jìn)化成行銷，砍大戶，到終端去成了行銷的標(biāo)配動(dòng)作，強(qiáng)勢廠家開始了越過經(jīng)銷商直控終端，出現(xiàn)了大體量的營銷組織：深度分銷、通路精耕、渠道扁平……

這個(gè)時(shí)期廢掉了無數(shù)坐銷經(jīng)銷商和人員，進(jìn)化出大批服務(wù)型的行銷型經(jīng)銷商，廠商形成了互廢武功的博弈：廠家將經(jīng)銷商馴化成配送商，經(jīng)銷商將廠家拖進(jìn)管理泥潭。因?yàn)樾枰刂茙兹f、幾十萬的終端，廠家營銷組織急劇膨脹，銷售隊(duì)伍以十倍、百倍的速度暴漲：強(qiáng)了銷售，忘了品牌！拿住了終端，忘記了消費(fèi)者！因?yàn)?，資源和經(jīng)歷都給了渠道，沒有余地留個(gè)消費(fèi)者！

3.連銷階段：互聯(lián)網(wǎng)是這個(gè)階段的最大紅利，紅利的本質(zhì)是連接。流量思維成了傳統(tǒng)營銷人百思不得其解的概念，甚至以鄙視、叫罵的心態(tài)去看阿里、京東的電商，可惜的是人家在不理你的時(shí)候，利用互聯(lián)網(wǎng)紅利直奔消費(fèi)者（C端）而去，一騎絕塵，并進(jìn)化出一批的新型經(jīng)銷商和營銷組織。

這僅僅是上半場，下半場里面，移動(dòng)互聯(lián)開始新一輪的連接紅利，社群形態(tài)下的微商組織開始出現(xiàn)，又被傳統(tǒng)營銷人一頓臭罵：這是坑人騙錢的游戲！

反思B端組織：欠債太多了

B端組織管理體系經(jīng)過接近20年的盛行后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始成為基礎(chǔ)武功。B端組織往往成就高大強(qiáng)或者區(qū)域霸主，這個(gè)是建立在需求可以大快朵頤基礎(chǔ)上，以執(zhí)行力為發(fā)條驅(qū)動(dòng)的。所以，只要有強(qiáng)大的銷售，可以不去和消費(fèi)者啰里啰唆，所以也就不需要所謂市場部，大不了把叫著市場部的名，干著銷售支持部或銷售服務(wù)部的活。

這就是為什么這兩年，一些大品牌連續(xù)下滑的根源。很多企業(yè)戰(zhàn)略口號里面喊著消費(fèi)者是上帝，骨子里面認(rèn)為消費(fèi)者是狗屁！銷售部幾萬人，市場部幾十人，品牌費(fèi)用不及銷售費(fèi)用的零頭，研發(fā)費(fèi)用都懶得找地方列支……

出來混，一些賬總是要還的！

所謂靠渠道、靠執(zhí)行力、靠資本堆砌起來的萬里長城依然會巍峨聳立，但是連商們已經(jīng)從空中悠然越過，連一聲再見都不說！

B端組織本質(zhì)就是以銷售為龍頭成就的金字塔組織，是執(zhí)行力和KPI、線性管理驅(qū)動(dòng)起來的人海組織，是奉行“考核什么，員工就會干什么”的僵尸組織，卻忘了“你不考核什么，組織就不干什么”！

沒有企業(yè)會去考核關(guān)心消費(fèi)者，沒有企業(yè)去考核產(chǎn)品研發(fā)，因?yàn)槿f能的“K大爺”也不會！

新營銷組織是個(gè)什么樣子

增量的天敵是存量。換句赤裸裸的話：傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型里面，絕大多數(shù)創(chuàng)新的人基本都被自己人消滅，用五馬分尸、千刀萬剮來泄私憤了。

這也許是一個(gè)悲觀的看法，傳統(tǒng)企業(yè)對于轉(zhuǎn)型的需求強(qiáng)烈，但是也會在轉(zhuǎn)型中陷入迷茫。也許這意味著新品牌的機(jī)會。例如：消時(shí)樂強(qiáng)大的C端組織不僅僅包含國內(nèi)頂尖營銷專家、咨詢公司組建的顧問團(tuán)，還包括模式組、教練團(tuán)等新組織。

B端組織里面找不出C端基因。這也是長期在傳統(tǒng)營銷組織里面的人，無法轉(zhuǎn)型的根本。區(qū)分B端組織的一個(gè)基本邏輯就是看他的組織框架：以銷售為主導(dǎo)的地盤管理，以渠道作業(yè)為重心的搭建模型，以業(yè)績考核為管理要點(diǎn)，以責(zé)權(quán)利劃分和爭奪為日常生活。

那么，C端組織的模型是個(gè)什么樣子？兩種組織在理論上是對攻的。B端組織里面做重的地方，就是C端組織做輕的地方，反之依然。

那么，C端組織里面是不是要廢掉銷售功能呢？這個(gè)要看你的渠道落腳在哪里，只有弄清楚你的渠道所在，才能匹配你的組織。也許有一天，傳統(tǒng)營銷人不僅要學(xué)會掃街，更要學(xué)會掃人。

當(dāng)然，要記住4P皆傳播，過去則是強(qiáng)調(diào)4P皆銷售。也要記住：銷售不過是營銷的一條腿而已，傳播認(rèn)知的腿瘸了，一樣會掉隊(duì)！

過去營銷三十年就是F2B2b2C2c的過程（未來不排除這個(gè)邏輯反過來演繹），也就演變出：坐銷、行銷、連銷三個(gè)階段。F=工廠、B=經(jīng)銷商、b=終端、C=K0L、c=消費(fèi)者。

F2B=坐銷時(shí)代，核心解決批發(fā)、通路問題；F2b=深度分銷，核心解決終端問題；F2C=流量和連接，核心解決消費(fèi)者、用戶問題。

組織才是戰(zhàn)略結(jié)果，只有梳理清楚了這個(gè)邏輯，新營銷的組織轉(zhuǎn)型才能找到落腳點(diǎn)！