中國品牌的國際化之路要走得“穩(wěn)健有力”

梼杌

2017年，中國商標(biāo)申請總量的增量占到全球增量的80%以上。世界知識產(chǎn)權(quán)組織認(rèn)為，中國已經(jīng)成為全球商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)增長的主要貢獻(xiàn)者，也正逐步成為全球創(chuàng)新和品牌發(fā)展方面的引領(lǐng)者。

隨著世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟時代，全球市場競爭越來越激烈，越來越表現(xiàn)為品牌之間的競爭。隨著“走出去”步伐的加速，中國品牌如何“站穩(wěn)腳跟”正在成為中國企業(yè)要深入思考的問題。

中國品牌成國家形象煥發(fā)新生機的重要引擎

當(dāng)中國高鐵馳騁于世界各地，中國技術(shù)服務(wù)于國際工程，中國電器走進(jìn)國際市場，一張張生動的中國品牌讓世界感受著中國智慧、中國力量。國務(wù)院新聞辦公室副主任郭衛(wèi)民在近日舉行的2017中國品牌論壇上表示，中國品牌正在成為國家形象煥發(fā)新生機的重要引擎，成為世界讀懂中國、走近中國的重要窗口。

“大力實施品牌戰(zhàn)略、弘揚企業(yè)家精神、助推中國品牌加快向中高端邁進(jìn)，具有重要意義。”郭衛(wèi)民稱，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享新發(fā)展理念的必然要求。

全國政協(xié)副主席馬培華認(rèn)為，過去幾年，圍繞習(xí)近平關(guān)于推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的重要指示。中央與地方緊密配合，政府與企業(yè)共同發(fā)力，中國品牌取得了長足的進(jìn)步。

“一大批中國品牌突破了固步自封、劃地為牢的枷鎖，向世界重塑了中國質(zhì)量的信心，建立了中國創(chuàng)造的名牌，贏得了全世界消費者的尊重和認(rèn)可。”馬培華稱。

馬培華指出，品牌建設(shè)不能一蹴而就。面對全球經(jīng)濟角逐，中國正加快從經(jīng)濟大國走向經(jīng)濟強國。這期間，品牌強國正成為展現(xiàn)國家綜合競爭力，彰顯國家文化魅力的重要途徑，成為經(jīng)濟全球化浪潮中決勝的重要表現(xiàn)和關(guān)鍵指標(biāo)。

馬培華強調(diào)，中國品牌建設(shè)要適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，首先應(yīng)筑牢品牌發(fā)展的基石，夯實產(chǎn)品質(zhì)量，以品牌升級撬動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。而且，品質(zhì)的高低、品牌的強弱深刻影響著消費的選擇。

“企業(yè)作為市場經(jīng)濟活動的主要參與者，一方面要勇于擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的先導(dǎo)者，加大科技創(chuàng)新人才隊伍建設(shè)，掌握世界前沿核心科技，實現(xiàn)創(chuàng)新成果加速轉(zhuǎn)化應(yīng)用，贏得高端制造業(yè)的發(fā)展先機。另一方面，要踐行工匠精神，培育工匠文化，不斷打磨品牌，升級質(zhì)量為品牌成長固本強基。”馬培華說。

“中國的企業(yè)和品牌要想走出同質(zhì)化競爭的困境，點亮自我特色，就要以高度的文化自信為品牌注入差異化的品牌性格和深厚的文化底蘊，培育有中國特色的品牌文化。”馬培華表示。

多部門共同發(fā)力，推進(jìn)中國品牌建設(shè)

近年來，國有企業(yè)，特別是中央企業(yè)，不斷豐富方式方法，多措并舉，推進(jìn)品牌建設(shè)工作，取得了積極進(jìn)展。如中國石油、中國移動、保利集團(tuán)、華僑城等90%中央企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作；航天科技、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)，打造了神舟、長征等在國際上有一定知名度的自主品牌；高鐵、核電、特高壓等產(chǎn)品品牌已成為國家名片。

國務(wù)院國資委將品牌建設(shè)作為提質(zhì)增效升級、助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)做強做優(yōu)做大的重要抓手，印發(fā)了《關(guān)于加強中央企業(yè)質(zhì)量品牌工作的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步加強上層設(shè)計、戰(zhàn)略部署和考核評價，積極推動中央企業(yè)加大品牌建設(shè)工作力度，提高品牌建設(shè)能力。

國務(wù)院國資委副主任徐福順表示，隨著“一帶一路”倡議的深入實施和企業(yè)國際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，是中央企業(yè)繼續(xù)健康發(fā)展的必然要求，是更好地滿足人民日益增長的美好生活需要的必由之路。

“下一步，國務(wù)院國資委將引導(dǎo)中央企業(yè)堅持以高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的自我要求，充分發(fā)揮骨干引領(lǐng)作用，逐步建立健全央企品牌培育保護(hù)和發(fā)展機制。”徐福順說。

近年來，工商部門積極推行商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，取得顯著效果。國家工商總局副局長劉俊臣表示，中國的商標(biāo)注冊便利化程度不斷提高。105個地方商標(biāo)的受理窗口遍布29個省市，商標(biāo)網(wǎng)上申請達(dá)到了 86%，商標(biāo)審查周期從法定的9個月壓縮到8個月，2018年將進(jìn)一步壓縮到6個月，達(dá)到世界領(lǐng)先水平。

“同時，商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度不斷加大，與司法部門協(xié)力合作，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)惡意搶注和侵權(quán)假冒行為，商標(biāo)品牌發(fā)展的環(huán)境日益改善。”劉俊臣介紹，2017年，工商和市場監(jiān)管部門共立案查處商標(biāo)侵權(quán)假冒案件2.1萬件，案值3億多元。

此外，劉俊臣指出，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的效果顯著，企業(yè)商標(biāo)品牌運用能力不斷提升，中國品牌的價值日益提高。

中國品牌在國際市場中的知名度和競爭力不斷提高，2017年全球最具價值品牌排行榜100強，中國大陸的上榜品牌已經(jīng)從2012年的1家增加到2017年的13家。然而，與發(fā)達(dá)國家仍有不小的差距。劉俊臣指出，中國每年500多萬件新的商標(biāo)注冊申請，只有5%到其他國家注冊，而發(fā)達(dá)國家這個數(shù)據(jù)占到40%以上，特別是歐洲國家海外注冊高達(dá)80%以上。

此外，由發(fā)改委和質(zhì)檢總局共同起草并印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，明確提出新時期品牌建設(shè)的重要舉措和重大工程。國家質(zhì)檢總局副局長陳鋼透露，近期，質(zhì)檢總局還與發(fā)改委共同牽頭，會同相關(guān)部門正在研究制定中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略等重要文件，謀求建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的推進(jìn)機制，推動廣大企業(yè)、社會中介組織、消費者、新媒體等全社會力量，形成品牌建設(shè)的合力。

培育品牌需良好環(huán)境，應(yīng)破除地方保護(hù)和行業(yè)壁壘

黨的十九大報告中強調(diào)“要把提高供給體系質(zhì)量作為建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的主攻方向”，提高供給體系質(zhì)量必須大力加強品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。

“目前，越來越多的民營企業(yè)已將品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，創(chuàng)造出了一批在國際有影響力的知名品牌。但同時也要看到，中國品牌建設(shè)還嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，民營企業(yè)則更為突出。”全國工商聯(lián)副主席黃榮稱，解決新時代的新矛盾，品牌建設(shè)是重要的著力點。

黃榮認(rèn)為，品牌需要創(chuàng)造，創(chuàng)造要靠創(chuàng)新。在經(jīng)濟全球化時代，任何一個品牌的誕生都是有目的、有意識創(chuàng)造出來的，而創(chuàng)造品牌必須要靠創(chuàng)新，沒有強大的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新能力就沒有創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)。

黃榮強調(diào)，品牌需要質(zhì)量，質(zhì)量要靠標(biāo)準(zhǔn)。堅持質(zhì)量第一、推動質(zhì)量變革是品牌建設(shè)的重要保障。

黃榮指出，培育品牌必須要有好的法治環(huán)境。堅決打擊假冒偽劣行為，依法保護(hù)品牌權(quán)益，破除地方保護(hù)和行業(yè)壁壘，預(yù)防和制止各類壟斷行為和不正當(dāng)競爭行為。

“品牌建設(shè)絕非一朝一夕之功，要有歷史和文化的沉淀，要有品質(zhì)和信譽的積累，更要有一顆永遠(yuǎn)追求精益的工匠之心。”黃榮強調(diào)，品牌建設(shè)需要代代傳承，要靠精神和行動的堅守，只有傳承和堅守才能打造百年老店，才能使品牌建設(shè)之路走得更加踏實、更加有力。