錦州市公交移動電視廣告傳播效果調查分析

孫麗敏　劉美利　張藝　楊鴻安

【摘 要】此次調研通過了解錦州市公交移動電視廣告發展現狀，深入分析了錦州公交電視投放情況，分析公交電視的傳播效果，并針對如何提高錦州市移動電視廣告對受眾影響力提出了建議。

【關鍵詞】公交移動電視廣告；傳播效果；分析

中圖分類號： F713.8；G206 文獻標識碼： A 文章編號：2095-2457（2018）04-0189-002

Investigation and Analysis on the Effect of Mobile TV Advertising Communication in Jinzhou City

SUN Li-min LIU Mei-li ZHANG Yi YANG Hong-an

（Liaoning University of Technology，Jinzhou，Liaoning 121001，China）

【Abstract】This study investigates the status quo of TV commercials in Jinzhou City，analyzes the situation of public television in Jinzhou，analyzes the effect of public television broadcasting，and provides suggestions on how to improve the influence of mobile TV advertising in Jinzhou on the audience.

【Key words】Bus mobile TV advertising；Communication effect；Analysis

隨和我國城市化進程的深入推進，公共交通大力發展，公交車公交移動電視廣告廣告應運而生。在這個追求與時俱進的社會，各類商品層出不窮，各行業之間競爭不斷，競爭的手段也逐漸多樣化、技術化，對廣告媒介要求的種類也越來越多，因此公共交通系統的兄弟產業——公交交通類廣告迎來了無限商機。公共交通類廣告的較高信息到達率和暴露率、給人以深刻的印象、刺激購買欲望彌補了傳統四大媒體的空白。因此，對公共交通類廣告的現狀及發展趨勢進行了解和分析有其重要意義。

錦州作為一個有三百萬人口的城市，公交系統也是格外發達，為了更加了解錦州公交移動電視廣告的存在形式、公交移動電視廣告廣告投放效果、公交移動電視廣告優勢、劣勢以及形成原因是這次調研需解決的主要問題。調查地點為錦州市主要商業區及居民區，采用隨機調查法和小組討論等方法，本次調研我們共發放出324份調查問卷，共回收有效問卷301份，有效率92.44%。

1 基本情況分析

1.1 受訪者基本情況分析

在301位受訪者中，公司白領為105人，占總比重的34.882%；學生80人，占總人數26.58%；個體戶和自由職業者34人，占總人數11.30%；其他61人，占23.90%。在這次調查中，女性受訪者為45%，男性受訪者為55%。

1.2 受訪者常見的媒體形式

1.2.1 受訪者對公交移動電視廣告投放內容的偏好程度

現如今，由于公交系統的發達程度高，綠色出行理念逐漸被大眾所接受，因此，絕大多數人出門會選擇公共交通，而公交車載電視每天都在不停播放電視內容，根據這次市場調查來看，受眾接觸最多的仍是電視廣告占總比例的55%，其中公交車載廣告占比為20%，報紙廣告占13.6%，廣播廣告占10.8%。快速信息化時代，使廣告信息傳播形式越來越多樣化，同時廣告傳播速度也在加快。而作為最新出現公交移動電視廣告，覆蓋率卻在逐年增加，大家對于在公交移動電視廣告的接受程度越來越高。同時隨時代發展，新媒體廣告則在很大程度上方便受眾接受獲取各種商業和產品信息，并且新媒體廣告形式多樣化并新意十足，很大程度上吸引受眾注意力。

在錦州公交移動電視的傳播內容的過程中，有35.1%受訪者喜愛電視節目；有33%受訪者喜愛生活小妙招類的節目，喜愛美食類占32.2%；還有6%選擇了其他。由此可見，在錦州受眾心理，電視節目還是受眾最喜愛的節目。

1.2.2 錦州市公交移動電視廣告主要的受眾人群情況

在乘坐公交車的人群中，45%的人群是上班族，32%是老年人%，20%是學生，3%是其他。其中56%的人會選擇在乘坐公交車時收看公交移動電視廣告上，32%的人會選擇玩手機。所以可見潛在用戶的數量，所以如何讓更多的潛在受眾收看錦州公交移動電視，這也是錦州公交移動電視發展必然趨勢。

2 公交移動電視廣告的發展現狀

2.1 公交移動電視廣告的行業特點

公共交通是城市客運的主體，是城市生產和生活必不可少的事業，是城市經濟發展的脈絡。廣告業的高利潤、投資的高回報，使得整個廣告行業得到較快的發展。市場的傳播環境日益復雜化，各類大眾傳播渠道競爭激烈，公共交通類廣告也漸漸從市場中脫穎而出。一方面，相對于傳統的大眾傳播媒體，公共交通類廣告成本比較低且具有良好的傳播效果，而傳統的大眾傳播媒體隨著社會的發展，日漸呈下降的趨勢，公共交通類廣告的良好發展前景深得廣告客戶和廣告公司的青睞。另一方面，“公交優先”城市交通基本政策的實施，使得交通更加便捷化，大眾化；而社會經濟的不斷發展，綜合國力不斷增強，各國之間的貿易日漸加強，人口的增長，各城市之間公共交通工具的多樣化，使得公共交通類廣告逐漸成為廣告主的新寵。

2.2 公交移動電視廣告遵循的市場原則

（1）創意性原則。當今社會，廣告的表現形式日益多樣化，公共交通類廣告多為植入式廣告，它的創意性原則（創意即創藝+創議+創異+創憶+創益），就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

（2）設置性原則。隨著人口的不斷增長，社會經濟不斷發展，各城市發展迅速，公共交通也越來越便捷，越多樣化，設置公共交通類廣告應當符合城市規劃的要求，合理布局，與城市區域規劃的功能相適應，公共交通類廣告應該安全、牢固，與城市周圍的環境相融合，對城市的市容起到一定的美化作用。

（3）公益性原則。隨著社會各類商品層出不窮，競爭技術也在不斷提高，各廣告商采用不同的廣告創意、廣告形式，展現自己的產品，但都應該遵循公益性原則，不能盲目的進行宣傳，達到預期的目的。只有人性的公益化，才會讓人們感到溫暖，更加走進大眾。

2.3 公交移動電視廣告廣告的發展現狀

（1）現狀特點：國家政策的支持。在黨的十七屆六中全會上通過的《中共中央關于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，將文化產業定位為“支柱產業”，對傳媒、廣告、創意等在內的文化產業有著巨大的推動作用，產業環境和行業環境也在不斷改善。從這個角度來看，公共交通類廣告作為廣告行業的重要組成部分，也作為文化產業的重要組成部分，必然會在這其中收獲益處，不斷發展，不斷地獲得新的發展機遇。再加上城市的規劃，“公交優先”等政策的不斷實施，保護媒體資源的相對穩定，根據各個城市規劃的不同逐漸規范公共交通類廣告的放置，就是對公共交通類廣告的最大支持，為其發展的前景做好了鋪墊。

信息的植入性質。公共交通類廣告屬于一種植入式廣告，帶有一定的強迫訴求理念，即使是走在路上的行人也可能會因為公共交通工具的經過，對其上的廣告的一瞥而留下印象，這樣反復幾次，就能讓大眾對廣告甚至是商品產生深刻印象。

信息傳播的直白、快捷性。公共交通類廣告是單純的廣告媒體，是能夠在最短的時間與受眾展開溝通的語言媒介，這與傳統的電視、報紙等信息媒體恰好相反，公共交通類廣告以簡潔畫面的廣告語，展現在受眾面前，直白、快捷的公共交通類廣告，其傳播效率無疑是不錯的，但同時也要求要能與廣告的新穎性相融合。

平臺的兼容性。傳播技術是不斷發展的，落后的一些傳統媒體會慢慢的隨著新老更替而告別舞臺，公共交通類廣告是一種新舊并存、獨具特色的大眾傳播媒體，它具有空間資源場地的獨立性，可以兼容一切，不斷與新技術融合發展，其產生的傳播效果會越來越好。

（2）公交移動電視廣告的不足。公共交通工具是不斷的科技化，但由于大多數的停留點是不變的，覆蓋面比較窄，如何提高受眾群眾，是公交移動電視廣告人所要面臨的最主要問題。

2.4 錦州公交移動電視廣告投放原理

移動數字電視是通過無線數字信號發射、地面數字設備接收的方式進行電視節目的播放和接收，是一種新型的、時尚的可安裝于汽車上的高科技電視產品。在傳輸電視信號上具有高畫質、高音質、高性能等獨特優勢，其最大的特點是在處于移動狀態、時速不超過200公里的交通工具上能穩定、清晰地接收電視節目信號。錦州市為了適應經濟社會發展和人民群眾出行需要 ，配備了大量公交車，每臺公交車上都配有數字電視可接收信號。各類品牌商們看好這個傳播媒介，紛紛在這一平臺做自己的品牌宣傳，這無疑加強了公交系統的影響力。

2.5 錦州移動電視廣告的發展現狀

錦州的公交移動電視廣告主要是有=由錦州新雅移動傳播有限公司所承接的，該公司在錦州有一定的知名度，另外還與遼寧工業大學等學校聯合制作錦州公交車載電視投放的內容，使得該公司的投放更加精準，種類更加豐富，受眾面積也更大。

3 提高錦州公交移動電視廣告投放效果途徑

（1）增強廣告的互動參與。情景互動廣告，是指要廣告畫面外的人或物體來參與的廣告，是互動廣告的一種形式，是一種自己會說話的廣告；也是一種“讓顧客參與的廣告”。能夠喚起受眾內心感受，產生共鳴，能為品牌提供有力的支持。情景互動是一種人性化的切身體驗，以一種參與互動的傳達方式涉入生活。它更多的目的在于勾起人們的參與性，教育娛樂的同時，達到信息傳達的次層次目的。

（2）提高錦州公交移動電視廣告投放作質量。在增廣告投放的種類時，也應增加新鮮感和藝術效果。新媒體時代，公交移動電視廣告應順應時代發展，找到其他媒體不可替代關鍵點，并深入貫徹。應了解現如今受眾心理需求，時時把握受眾動向，增加受眾的興趣點。改變傳統以往報紙廣告形象，畫面更加生動、艷麗，并要增加吸引受眾的特色點和報紙內容的信息質量，讓受眾更愿意把時間花在觀看報紙廣告上面。拯救正在急速衰退的報紙廣告。

（3）無線網絡的推廣。時代的不斷發展，科學技術水平不斷提高，數字化時代處于不斷完善中，互聯網的發展越來越迅速，數字車載移動電視的發展，必然推動無線網絡的發展，局域網絡的發展，會讓公共交通類廣告更加技術化，真正實現廣告無處不在的狀態。

（4）加強對報紙廣告監督、控制和管理。制定更為完善合理的公交移動電視廣告管理制度，對公交移動電視廣告進行全面控制和管理。并在一定程度上提高公交移動電視廣告質量。實行受眾監督機制，受眾對公交移動電視廣告進行監督和審查，如果發現虛假廣告就向有關部門進行投訴，有關部門也應加強對報紙廣告監管，在多方面控制和監督下，使公交移動電視廣告在媒體行業中穩步健康發展，同時加大公交移動電視廣告傳播效果，使其能夠立足于眾多媒介之中。

【參考文獻】

[1]楊麗娟，朱玲.公交優先是城市公共交通的戰略方針.城市公共交通，2001.03.

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[3]劉玢，左俊瑋.利用公交新媒體推廣城市形象的策略.青年記者，2016.07.