社區(qū)公益廣告文化墻的社會(huì)效應(yīng)研究

牛利飛 文喜華

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社區(qū)公益廣告文化墻的重要性日益突出，已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)生活中一種不可缺少的元素，是我國精神文明建設(shè)中的重要一環(huán)。在宣揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播新時(shí)期社會(huì)主義價(jià)值觀，提升公民道德和素質(zhì)等方面，有著不可忽視的社會(huì)效應(yīng)。社區(qū)公益廣告形式多樣，內(nèi)容豐富，語言、藝術(shù)方面全面提升，對(duì)于社會(huì)主義精神文明，建設(shè)全面小康社會(huì)具有深遠(yuǎn)影響。

關(guān)鍵詞：社區(qū)；公益廣告；文化墻；社會(huì)主義價(jià)值觀；

一、社區(qū)公益廣告的發(fā)展

公益廣告是人類現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志之一，它于20世紀(jì)的40年代在美國開始出現(xiàn)，這與當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是密不可分的。工業(yè)革命的發(fā)展促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮同時(shí)也帶來一系列嚴(yán)重的社會(huì)問題和環(huán)境資源問題，公益廣告的本質(zhì)是通過宣傳、警示和規(guī)勸的方式解決社會(huì)發(fā)展中的種種問題，后來逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢擴(kuò)張到全世界，對(duì)整個(gè)人類社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。

由于近代中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，公益廣告在我國的起步和發(fā)展較為落后，經(jīng)歷了從初步萌芽到發(fā)展壯大、全面繁榮的過程，一些經(jīng)典的公益廣告一直影響著幾代人。近些年隨著改革開放的深入，我國的社區(qū)公益廣告也逐漸步入了發(fā)展的快車道。特別是20世紀(jì)90年代以來，我國的政府開始關(guān)注社區(qū)公益廣告的發(fā)展，陸續(xù)出臺(tái)了一批促進(jìn)社區(qū)公益廣告發(fā)展的文件，把促進(jìn)社區(qū)公益廣告的發(fā)展擺在重要的位置，在這個(gè)時(shí)期，社區(qū)公益廣告在我國進(jìn)入全面發(fā)展的新階段。

時(shí)下的社區(qū)公益廣告文化墻是公益廣告的一種新形態(tài)，作為一種直觀、親民的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范公共秩序、宣揚(yáng)道德風(fēng)尚、創(chuàng)造安定團(tuán)結(jié)社會(huì)環(huán)境的作用。因此，全國越來越多的城市把社區(qū)公益廣告文化墻建設(shè)列為城市文明建設(shè)的重要內(nèi)容。

二、社區(qū)公益廣告文化墻對(duì)社會(huì)作用

社區(qū)公益廣告通過海報(bào)、噴繪、墻繪、車體、條幅、宣傳欄等方式宣傳，它有著不可忽視的社會(huì)效應(yīng)，它面向社會(huì)，面向大眾，在思想上非常重要，正因?yàn)槿绱耍趥鬟_(dá)思想觀念上能夠帶給人們一種向上的影響力。

（一）對(duì)國家政策宣傳的作用

每個(gè)時(shí)期我們黨和國家都要出臺(tái)一批新的政策，發(fā)布一批新的文件，對(duì)國家管理和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)作出規(guī)劃，然而我們的政策和方針基本上都是在政府的各個(gè)部門傳遞，老百姓很難全面了解和接觸。社區(qū)公益廣告文化墻肩負(fù)著宣傳國家政策方針、把握新時(shí)代文化的走向、有效參與社會(huì)主義和諧社會(huì)構(gòu)建的巨大使命。

（二）傳播新時(shí)期社會(huì)主義核心價(jià)值觀

社會(huì)主義的核心價(jià)值觀，是我國社會(huì)主義的本質(zhì)內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的核心理念，是提高民眾民族認(rèn)同感、增強(qiáng)民族凝聚力的重要法寶，也是我們建設(shè)中國特色社會(huì)主義的重要內(nèi)容。社區(qū)公益廣告文化墻作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要傳播途徑之一，是電視、報(bào)紙等大眾媒介的有效補(bǔ)充。社區(qū)公益廣告文化墻貼近百姓生活、深入基層群眾，有助于提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大眾認(rèn)同感，宣揚(yáng)社區(qū)居民的基本道德規(guī)范，使其更有利于被大眾接受，推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基層化、直觀化與通俗化，在基層社會(huì)形成踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的良好社會(huì)風(fēng)氣。

（三）宣揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化

俏銷五千年的華夏文明，蘊(yùn)含著中華民族獨(dú)特的精神追求，代表著中華民族深厚的文化價(jià)值。作為當(dāng)代中國人，要全面領(lǐng)會(huì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華和道德精髓，加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和傳承，使中華民族最基本的文化基因與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)。社區(qū)公益廣告的最終目的是創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境，是通過宣揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，感化和引導(dǎo)社區(qū)居民，提升社區(qū)居民的道德水平，規(guī)范社區(qū)居民的言行。社區(qū)公益廣告在無聲中傳遞著中華民族的傳統(tǒng)美德，讓廣大群眾在生活中得到啟發(fā)和教育。

（四）對(duì)環(huán)境保護(hù)的宣傳作用

我國目前的生態(tài)環(huán)境問題非常嚴(yán)重，一是居民生存的生態(tài)環(huán)境破壞狀況未見好轉(zhuǎn)，由于急于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，沒有處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系。另外一種情況是，由于城鄉(xiāng)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，部分地區(qū)遭受外界污染轉(zhuǎn)移之苦。社區(qū)公益廣告加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的宣傳和教化人們與環(huán)境和諧的關(guān)系。人們意識(shí)到僅僅靠加大終端的污染治理力度只能治標(biāo)不治本，己經(jīng)不能滿足當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的需求。因此，從人們的內(nèi)心深處培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)顯得尤為重要。社區(qū)公益廣告強(qiáng)化了對(duì)社區(qū)環(huán)境的保護(hù)和愛護(hù)，近幾年，我們生活的環(huán)境和以前有了很大的提升。

三、社區(qū)公益廣告的表現(xiàn)形式

社區(qū)公益廣告是一種特定范圍內(nèi)傳播的局域性廣告，主要服務(wù)于社區(qū)內(nèi)的居民。在傳播手段上，社區(qū)公益廣告主要通過海報(bào)、噴繪、墻繪、車體、條幅、宣傳欄等方式宣傳，與依靠報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾媒介以及各類廣告大賽傳播的其他公益廣告華麗的創(chuàng)意不同。其在表現(xiàn)形式上更加質(zhì)樸、直觀，符合社會(huì)不同階層的老百姓審美需求，更易于被社區(qū)居民接受。

（一）勸導(dǎo)警策類

社區(qū)公益廣告體現(xiàn)在規(guī)范社會(huì)行為、改善社區(qū)環(huán)境、創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境上。作為社區(qū)公益廣告的使命，它面對(duì)社會(huì)廣大群眾，在現(xiàn)實(shí)中我們常常能夠看到社區(qū)公益廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚進(jìn)行善良的規(guī)范的引導(dǎo)，樹立正確的社會(huì)風(fēng)氣，影響言論，對(duì)破壞性的人或事給予相對(duì)的警告，讓人們從中受到影響和教育。如“尊重科學(xué)、拒絕邪教”等警示性的標(biāo)語，能時(shí)刻提醒社區(qū)居民的思想意識(shí)，以維護(hù)社會(huì)公德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序發(fā)展。

（二）漫畫風(fēng)趣類

漫畫是一種在現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展迅速，有趣，能夠吸引關(guān)注的形式。能夠讓人們?cè)谳p松，快樂中體會(huì)到主題思想。漫畫作為藝術(shù)的一部分，能夠加強(qiáng)社區(qū)公益廣告的魅力和藝術(shù)，讓人們?cè)谶@個(gè)生活壓力比較大的生活環(huán)境中，以一種愉快、高興的心態(tài)接受廣告主題，緩解壓力。抓住大眾審美的心理，藝術(shù)性的形式宣傳增加了廣告砝碼。漫畫類的社區(qū)公益廣告，形式靈活多樣，畫面趣味性和可讀性較強(qiáng)，在實(shí)際的傳播過程中，老百姓的接受度非常高。

（三）真情感化類

情感作為維系人際關(guān)系的重要紐帶，在人的日常生活中充滿了各種樣的情感。情感不僅僅包括個(gè)人情感，更包括民族情感、對(duì)國家的大愛，是一種正義的、無私的基本心理感受。在社區(qū)公益廣告表現(xiàn)中，往往能深入受眾的情感世界，通過真情感化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，讓人們欣然接受而不再枯燥乏味，娓娓動(dòng)人，使人倍感親切。

四、社區(qū)公益廣告文化墻存在的不足

（一）普及率有待提高

當(dāng)代社區(qū)公益廣告文化墻發(fā)展中還存在一些問題和不足，其主要表現(xiàn)是普及率較低，尤其是廣大農(nóng)村和中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還存在較大的盲區(qū)。從社會(huì)的整體情況來看，中國能否建成中國特色社會(huì)主義國家，關(guān)鍵在廣大農(nóng)村的物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)，而在廣大農(nóng)村的精神文明建設(shè)中社區(qū)公益廣告文化墻發(fā)揮著不可替代的重要作用。因此，加快農(nóng)村社區(qū)公益廣告文化墻建設(shè)，大力開發(fā)農(nóng)村題材的社區(qū)公益廣告，刻不容緩。

（二）持續(xù)性需要加強(qiáng)

社區(qū)基層組織對(duì)社區(qū)公益廣告文化墻的建設(shè)和投入還存在短期行為，不能長久堅(jiān)持， 缺乏持久性。而事實(shí)上，社區(qū)公益廣告是一種意識(shí)教化性廣告，而一種意識(shí)的形成不可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，需要持續(xù)的、反復(fù)的宣傳，使之潛移默化地根植于人們心中，最后形成一種潛意識(shí)的思想觀念。

（三）形式不夠多樣、內(nèi)容不夠豐富、制作水平不高

與其它廣告形式相比，社區(qū)公益廣告文化墻有著明顯的不足，形式不夠多樣、內(nèi)容不夠豐富、制作水平不高等。目前很多社區(qū)的公益廣告文化墻建設(shè)還停留在刷標(biāo)語的階段，部分采用墻繪表現(xiàn)的也存在畫面粗糙，缺乏美感等問題。

總之，社區(qū)公益廣告文化墻的建設(shè)在我國還處于起步的階段，近幾年發(fā)展勢(shì)頭良好，還有很大的發(fā)展空間，當(dāng)然在發(fā)展的過程中也存在很多亟需解決的問題。事實(shí)證明，加強(qiáng)社區(qū)公益廣告文化墻的建設(shè)具有十分重要的社會(huì)意義，它是我國社會(huì)文明建設(shè)的重要手段之一。大力發(fā)展社區(qū)公益廣告文化墻的建設(shè)，對(duì)于我國建設(shè)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明，實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者單位：

邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院