成品油行業大客戶營銷戰略研究

摘 要 客戶是企業的稀缺資源，尤其是大客戶關系的維護與管理，提升客戶滿意度、建立持久的合作關系等對于擴大成品油企業的市場份額具有重要意義。在這種背景下，本文概述了客戶關系管理及成品油行業大客戶，探討了成品油行業企業與大客戶的利益互動，分析了成品油行業大客戶營銷的困境與有效措施。

關鍵詞 成品油行業 大客戶 營銷戰略 關系管理

一、客戶關系管理及成品油行業大客戶

（一）客戶關系管理

“維系客戶，永續經營”是當今企業在多變的競爭環境中面臨的最大挑戰之一。企業與客戶建立伙伴關系，實施大客戶經營管理方案，是確保企業獲利生存及持續成長的成功要因。核心競爭力的提升及大客戶關系的管理與經營，是當今企業生存的營銷法寶。客戶關系（Customer Relationship）需要團隊的規劃協調，并且用心去經營與管理。企業必須增強核心競爭力，調整資源，以滿足客戶需求，盡力為大客戶解決難題，建立起在客戶心目中的首要定位。大客戶管理強調專業團隊的重要性，企業應重整有限資源，集中精力，從而打動客戶，建立互信機制，以確保客戶的忠誠度（Loyalty），進而確保企業的成功。簡而言之，企業通過建立共事伙伴（Partnership）互信機制，可以促成及分享企業大客戶成功的雙贏戰略。例如，Dell公司之所以能成為產業領先者，究其原因是其營收利潤有近80%是依賴企業大客戶的經營管理，借助顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統終端服務，發掘這些使用者并使其與決策者互動，建構互信關系學習機制，從而可以掌握企業自身持續成長商機，并保證其在產業領域的龍頭地位。

（二）成品油行業大客戶

面對新的市場形勢，部分國內成品油零售企業開始在經營理念上由資源產品經營向客戶經營轉變，尤其是大客戶資源的經營。成品油零售企業如何制定營銷策略，把握大客戶資源，對企業可持續發展有著重要的意義。所謂的大客戶，是指由企業（供應方觀點）從現有客戶中挑選對企業發展有戰略重要性（Strategic Importance）的大客戶。更具體地說，大客戶是指在成品油供銷業務中，對企業年度計劃有立即性及短期重大影響的企業客戶，一般為排名在TOP5的客戶。成品油行業企業的戰略客戶具有產業領導地位，且對企業的戰略性或長期目標（3～5年）成長及市場定位具有重要影響。目前，油品市場常見的大客戶分為四類：一是重要客戶，是指黨政軍部門等在社會上具有重要地位的客戶。二是集團客戶，是指一組關聯客戶的集合，通常有總分公司制和母子公司制兩類結構，由多個法人構成，相互之間由產權關系聯結，集團客戶的母公司與子公司、子公司與子公司之間在資金往來和業務經營方面存在密切的關聯關系。三是其他的企事業組織，主要分為用油大戶如交通運輸部門，以及一般企事業如自身生產正常運轉用油及職工生活用油。四是團購客戶，是指自由組成的小規模團體，比如車友會統一購買加油卡。開發和維護大客戶對于成品油零售企業發展有著重要且深遠的意義。從發展潛力而言，集團客戶和組織客戶涉及生產和職工生活的用油，生產和生活用油的潛在使用量更大，尤其是以福利形式發放職工用油和團購客戶購油，這些都將成為成品油市場競爭的重點。

二、成品油行業企業與大客戶的利益互動

（一）成品油行業企業實行大客戶關系管理方案的價值

對成品油行業企業而言，最重要的資產是客戶資產，重要大型客戶具有重大指標性意義，除了能夠維護企業既有的利益，對于企業未來成長發展也具有較大的價值。除此之外，還可吸引同產業其他客戶模仿采購相同產品。

一般來說，成品油行業企業實行大客戶關系管理的動機及目的包括如下幾點：一是持續滿足大客戶需求，維系業務成長。對于大客戶執行關系管理服務機制，進一步提升其忠誠度，可維系公司成長命脈。二是建立良好的合作伙伴關系。大客戶關系管理方案可使成品油行業企業與大客戶建立良好且緊密的合作關系，互動互信，成為雙贏的伙伴。三是提升競爭優勢及維持長期利潤增長。大客戶關系管理不僅可以維系目前業務，還可借助關系學習互動、充分了解，進而滿足企業客戶需求及未來計劃，使成品油行業企業能運用資源區隔競爭者，提升客戶價值，維持戰略成長、利潤及競爭優勢。四是提升顧客價值定位，增強企業在產業領域的影響力。大客戶關系管理的實施可提升成品油行業企業在大客戶心中的價值定位，擁有大客戶可以增強企業在該產業的影響力。五是掌握公司命脈，創造未來。借助大客戶關系管理機制可與產業龍頭客戶建立伙伴關系，互信互利，分享資源與戰略維系，擁有企業客戶，推動企業未來成長。六是有效應對企業大客戶年度采購意向書（Letter of Intent，LOI）的需求，以期成為供需伙伴。成品油行業企業維持大客戶，有助于建構優秀的客戶服務團隊去應付企業客戶需求及競爭者挑戰。

（二）成品油行業企業實施大客戶關系管理帶給大客戶的利益

確保企業大客戶能夠維持企業獲利生存發展，是成品油行業企業實施大客戶關系管理方案的原動力。為了滿足及取悅具有產業標桿作用的大客戶，成品油行業企業的服務團隊往往會重整其有限資源，以滿足特定客戶的需求，借助關系學習機制，形成戰略伙伴互利關系，使企業客戶能享受優質產品及服務，以期能持續進行大客戶關系管理方案，互利共榮。

大客戶可以獲得的利益可概括如下：一是享用特定、尖端科技產品，共同開發及提升核心技術能力。大客戶關系管理可以促使成品油行業企業調整R&D;投入分配，研發特定、尖端科技產品及提供應用技術服務給特定戰略客戶，提升自身的技術及營銷能力。二是企業為大客戶提供全方位解決方案（Total Solution）服務。成品油行業企業服務團隊成員具有功能識別技能，可以專注于企業大客戶特定需求，調整資源，以快速提供全方位解決方案的優質服務。三是提升績效，幫助大客戶達成營運目標。成品油行業企業通過關注大客戶，為它們提供產品外的特別服務，以求突破進而改善客戶流程，提升營運能力及效率，協助達成營運目標。四是提升客戶能力，提升產業定位。成品油行業企業結合大客戶需求，研發定制化產品，提升大客戶技術及特定應用水平，改善它們在該產業的影響力及定位提升。五是降低大客戶營運成本，增強競爭力。大客戶關系管理使企業與客戶形成伙伴關系，企業經由交叉銷售（Cross Selling）及追加銷售（Up Selling）效益，以特價方式提供系統化產品及優質服務，可降低大客戶營運成本。

三、成品油行業企業實施大客戶關系管理面臨的難題

在成品油批發銷售中，因雙方企業文化差異及供需角色變動，實施大客戶關系管理并不容易。企業的不同客戶均有其傳統企業文化，大客戶關系管理實屬不易，相應的實務運作要求成品油行業企業必須有跨功能專業的高效能團隊，合理利用有限資源去應付且保留需求多且善變的企業大客戶。具體來說，成品油行業企業實施大客戶關系管理可能面對如下挑戰。

（一）大客戶要求降價

大客戶關系管理對象往往為產業的標桿客戶，競爭者也常以低價戰術進入欲分享市場，因此企業必須利用核心競爭優勢去創造客戶價值（Customer Value），并區隔競爭者，這樣才能做好該大客戶關系管理工作。

（二）大客戶需求多變，超出企業負荷能力

企業實施大客戶關系管理時，資源分配及企業客戶需求多且容易發生變化，雖然企業具有一定的彈性，但仍很難快速滿足大客戶需求。成品油行業企業要想實現快速發展，必須增強核心競爭力，建立戰略聯盟以滿足或創造企業大客戶需求，確保業務利益及成長商機。

（三）服務團隊成員溝通不足，目標缺乏一致性

大客戶關系管理團隊往往為矩陣式（Matrix）或跨功能性（Cross Functional）組織成員，常因目標達成的優先排序及績效評估不清，加上團體執行者協調能力問題，造成任務及目標交代不清導致缺乏一致性，而影響大客戶關系管理達成效果。

（四）區域成員因文化環境不同與認知差異而影響績效

區域大客戶關系管理團隊成員水平不齊，加上所處的成品油行業環境及文化不同的影響，導致彼此間缺乏共同認知，無法一致性行動，造成執行出現偏差，進而影響績效。

（五）利益沖突及政治力介入導致大客戶價值難以量化，不易認定

成品油行業企業容易因為自身內部決策主導權歸屬而起爭執，除非自身配備受過精良培訓（Well-Trained）且具有才華（Talent）的領導者及成員，才能避免團隊建立的客戶價值因雙方“互踢足球”而被忽略，進而影響大客戶關系管理成效。

（六）高級經理人或決策者難以及時掌握實際需求

在成品油行業企業中，一般實施大客戶關系管理的員工不容易接觸到企業高層決策經理人，導致這些經理人難以及時洞悉大客戶決策及需求，并作出必要回應，最終使得方案進行不易而影響成效。成品油行業企業在建立大客戶關系管理團隊時，必須根據產業狀況、特定企業客戶需求、運作及其文化，謹慎挑選人才，領導該團隊并培訓成員技能，從而有效進行“對等性關系”互動，確保方案成效。

四、成品油行業企業有效實行大客戶關系管理的措施

（一）吸引大客戶的策略

成品油行業企業必須了解該企業對大客戶的價值，衡量競爭優勢，選定價值紀律及高效能團隊，專注于服務其選定的大客戶，以滿足其需求并能取悅客戶。

具體來說，吸引大客戶需要做好如下幾點（圖1）：一是提供全方位解決方案服務。提供實時全方位解決方案是吸引大客戶最重要的因素，成品油行業企業應努力構建互信共榮的高效能大客戶關系管理團隊，提供比競爭者快速且具有特定實務的全方位解決方案，幫助特定重要企業客戶渡過難關，以開創新局，達成企業營運目標。二是創新研發定制化特定產品，獲利共榮。成品油行業企業應專注研發創新技術，提供特用定制化產品及應用技能，領先競爭及品牌，市場共享，互利共榮。三是提升企業形象，努力主導產業趨勢。成品油行業企業應注重打造自身的企業形象，為客戶提供特定技術及創新服務，使企業大客戶重新定位、優勢營銷，引導產業趨勢，促進未來發展。

（二）大客戶管理的組織保證

團隊管理者的能力及團隊績效是決定大客戶關系管理效果的重要因素，因而客戶管理團隊必須具備專業技能及實務能力，以整合資源，激發跨功能專業人才技能，開展團隊合作，成為高效能團隊，進而與大客戶積極互動，建立互信機制，為企業客戶解決難題，確認和滿足其需求，取悅該客戶，形成戰略伙伴關系，最終達成大客戶關系管理團隊目標（圖2）。

對于大客戶管理團隊管理者的資格條件而言，如下幾點需要特別注意：一是團隊管理人員應兼具領導者才華及實踐技能。實施大客戶關系管理方案的挑戰性大，加上企業與客戶雙方企業文化的差距，經營和運作模式均有不同，因而需有領導能力的專業經理人帶領團隊。管理人員通過與企業大客戶管理團隊其他人員進行對等互動并學習，攻克難關，發揮團隊綜效，達成大客戶關系管理目標。二是具備項目管理能力及經營管理技能。大客戶關系管理團隊管理者必須有專業管理實務經驗，并且需要具有促進團隊溝通協調、談判整合及執行力等管理技能，從而確保方案順利進行。三是團隊管理人員應富有熱情且善于溝通協調，是企業大客戶信任的專業管理者。管理者應具有專業技能且善于溝通協調，積極、熱心地為買賣雙方合理解決難題。能夠受到企業及客戶高層經理贊賞與信賴的人才是大客戶關系管理成功的保障。四是管理者應是具有創新能力、信心和使命感的專業經理人。團隊管理者應熟悉企業及企業客戶經營和運作模式，激勵團隊成員勇于創新，并發揮潛力及技能，通過互助合作和關系學習滿足客戶需求，完成大客戶關系管理工作。

（三）順利實施大客戶關系管理方案的辦法

由于成品油行業企業與其客戶間企業文化、團隊運作方式及戰略思維間存在相當大的差異，因此企業實施大客戶關系管理方案的成功絕非偶然，它需要團隊的奮斗與努力付出。大客戶關系管理團隊成員要在管理者的帶領下，專注于大客戶需求，面對內、外部挑戰時協調有限資源、分工合作，以克服困難，并借助各關系層級互動機制，增強關系學習效果。

具體來說，大客戶關系管理成功實施包括以下關鍵因素：一是擁有合適的企業客戶經理帶領高效能團隊。為確保方案能順利進行，企業團隊應與企業客戶積極互動、交流學習。企業客戶經理是企業服務團隊的主導者，必須具備專業能力（產業、溝通、協調及談判等）及整合能力，帶領跨功能的精英團隊成員互助合作、積極互動，主動幫大客戶解決難題，發揮團隊作用，以獲得企業客戶的信任，鞏固關系學習機制及成效，并進一步形成伙伴關系，共同成長。二是高層經理的支持和參與。高層主管積極參與大客戶關系管理團隊運作，除了可提升成員團隊士氣、信心與斗志外，還可建立企業與企業客戶雙方高層互動互信機制，進而形成伙伴商機，可大大提升大客戶關系管理成效。三是信守承諾并提供客戶專業服務。大客戶關系管理團隊成員除了需具備專業服務熱情，還必須信守對客戶的承諾，以形成互信機制，樹立形象，進而成為戰略伙伴，共享成功。四是形成R&D;競爭力，提供定制化產品及服務技能。借助創新R&D;能力，提供競爭者無法跟上的產品與服務機制，使企業大客戶樂于與該企業合作，可促進方案的實施。

五、結語

成品油行業企業要想實現可持續發展，就必須建立起以客戶為中心的企業組織文化、核心技術與附加價值服務，并借助高層專業經理人領導跨功能團隊執行大客戶關系管理項目，有效利用大客戶營銷措施鞏固企業戰略伙伴關系，提升客戶占有率，以掌握競爭優勢，主導未來發展。通常而言，成品油行業企業面對的大客戶數量并不多，因此要與這些關鍵戰略大客戶建立深層關系，實施大客戶關系管理方案，形成關系學習效應，以塑造企業在大客戶中的聲譽，增加大客戶占有率，與大客戶共舞才是企業生存及發展之道。

大客戶是成品油零售企業的競爭焦點之一。成品油零售企業必須重視大客戶、開發大客戶、維護大客戶、管理大客戶，還要在感情上與大客戶溝通，這些都是企業長期性、系統性的工作。在具體的操作中，成品油零售企業應圍繞大客戶，使營銷策略具有針對性、合理性、創新性，這對成品油銷售市場的大客戶管理工作是有積極意義的，同時也展現了一個成品油零售企業的誠信形象，是一種令人感到安全、有遠見的企業行為。成品油行業企業必須接近市場、貼近顧客以確保企業成長，因此應成立專業服務團隊來實施大客戶關系管理項目，重整有效資源，并以客戶為中心或以客戶專注為導向，使組織、團隊與現有客戶積極互動，進而擁有客戶并創造戰略客戶，共同享受既有利潤及未來發展契機。

（作者單位為中國石化銷售有限公司天津石油分公司）

[作者簡介：宮克（1985—），男，天津人，碩士，工程師，主要從事加油卡市場大客戶開發工作。]

參考文獻

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