淺析“雙十一”網購熱潮現象

文| 楊 茹

2017“雙十一”最新消息

2017年天貓雙十一最終交易額定格1682億。11月12日0點，阿里巴巴“雙十一”大促正式結束。據“雙十一”實時交易數據顯示， 2017天貓“雙十一”正式落下帷幕，最終交易額定格在1682億，無線成交占比90%。去年天貓“雙十一”全球狂歡節交易額在9小時0分04秒達到1000億元，并在13點09分49秒達到1207億元，破了2016年全天的交易額紀錄。

京東“雙十一”交易額達1271億，劉強東獎勵員工10輛凱迪拉克。京東方面的消息，從11月1日至12日，京東商城累計下單金額超過1271億元。同時，11月11日當天的訂單已有85%實現當日生產出庫，正在奔向買家。11點15分08秒，全國倉庫發貨量超過去年11月11日全天。

2017“雙十一”全網銷售額達2539.7億。11月12日凌晨，星途數據統計顯示，去年“雙十一”全網總銷售額達2539.7億元，產生包裹13.8億個。在“雙十一”銷售額方面，天貓銷售額占全網比例66.23%，京東占比21.41%，蘇寧易購占比4.34%，亞馬遜占比1.95%，唯品會占比3.43%，其他電商平臺占比2.64%。各平臺海外購銷售額占比上，天貓為5.4%，京東為4.9%，蘇寧易購為0.6%，亞馬遜為7.3%，唯品會為3.7%。以產品品類劃分，大家電銷售額占比15.2%，手機銷售額占比8.7%，個人護理品占比5.6，母嬰用品占比3.6%，生活電器占比2.8%，彩妝占比2.5%。

最高單筆紀錄是貴州買家購1700萬阿斯頓馬丁限量賽艇。天貓國際披露，“雙十一”開場一個半小時左右，來自歐洲奢侈品牌阿斯頓馬丁的價值近1700萬的全球限量定制版水上超跑賽艇，被一位來自貴州的買家預定支付，創下跨境進口零售史上最高貨值單筆訂單紀錄。

“雙十一”網購熱潮現象分析

現代社會趨勢與網絡經濟相適應

1.網購主體的普遍化。目前除了人們的交際與娛樂離不開網絡外，通過網絡購買各種商品也成為生活必要的組成部分，網購主體因此成為網絡經濟的主力軍。互聯網在當下呈現出越來越被普通大眾都接受的趨勢，基本上每個群體都會安裝寬帶或者無線光纖，包括對網絡知識一竅不通的老年人群體也在使用智能的電子產品，“雙十一”在淘寶天貓等囊括著各種各樣針對各類群體的消費用品，有很多消費者在“雙十一”通過淘寶平臺利用網購的方式為家里的老人小孩購買產品，這使得購買力得到最大程度的提高，達到了激發普通大眾的消費潛力的目的。網購平臺可以滿足不同消費階層的需要，而且，不管是經濟相對落后的地區還是發達地區，網絡購物平臺“雙十一”的吸引力都很大，再加上和智能電子產品和網絡光纖業務的普及，使得網購更是普遍化。另外，淘寶天貓通過網絡平臺出賣的商品即使同種類也是分為不同層次的，同一品牌的商品價格有時也差距較大，這就使得在讓部分人群有了與自己收入水平相當的購買對象的同時也滿足了高收入群體對品牌和品質的追求。在“雙十一”期間各類品牌大多都會推出優惠活動，因此，“雙十一”針對不同收入的群體，的涵涉范圍非常之大。

2.國民經濟基礎的提高。整體來看我國經濟的發展歷程，在經濟并不發達的起步階段，我們國家技術不完善、資金不夠多、市場不夠大，然而，從另一個方面來講卻擁有足夠又經濟的資源、供遠大于求的廉價得勞動力，除此之外還有比較充裕的環境容納度。再加上我國的國民經濟迅速提升，經濟總量快速上漲、普通老百姓的經濟收入也得到了很大程度上的增加，我國國民經濟飛速上升給網絡經濟時代的到來奠定了堅實的底子。

合理的銷售理念

1.綜合線下體驗與線上購買。線下的實體商店與線上網絡平臺相互合作的營銷手段，能夠給消費者帶去更完善的服務，電商虛擬遠程服務的不足之處就在于消費者無法實際親身去體驗，而線下實體商店的設置巧妙地彌補了這一缺陷。另一方面，實體店的店家也在積極試行更好的銷售方式，他們充分將當下最受歡迎的支付寶支付、微信支付等方式利用起來，同時讓更多的顧客享受優惠與折扣，如此一來，實體店的營銷手段更契合時代的發展方向。

2.支付定金預售方式。首先，事先支付一定金額的定金能夠使消費者保證自身心儀的產品，不會在“雙十一”當天被全部搶空，其次，提前預付定金，對大多數顧客來講，能夠早些融入“雙十一”購物狂歡的氛圍中去，如此一來顧客既追求時尚又能享受優惠的心理得到極大滿足。為此，天貓還特別強調了“預售商品不得在七天內無理由退款”、“預售訂金不退”等條款。

符合顧客消費心理

從顧客購物的心理學視角來看，“雙十一”的購物狂潮與消費者隨大流的心理是密不可分的，隨大流的心理來自于每個個體希望在眾多人群中得到的歸屬感，須保證日常生活中有共同的話題，這樣能使自身感覺和社會是一體的。除此之外，消費者將寶貝添加到購物車后，淘寶天貓系統就會自動提示一些降價的商品以及降價的幅度給消費者，消面對自己喜愛的商品有如此的折扣價格，就會極大刺激消費者的購物沖動。早在“雙十一”之前，大多數顧客就已經貨比三家、精心挑選了自己喜愛的商品裝滿了購物車，等到“雙十一”當天的優惠力度很大時就會進行付款。

“雙十一”網購熱潮帶來的影響

網絡節日促銷對消費者的影響

1.正面影響。第一，低價購入商品滿足感強消費者利用“雙十一”節日促銷購買所需的商品，當僅價格下降時，消費者以較少的錢買入商品；當買一送一時，價格不變，購買數量增加，以相等的金錢獲得較多的商品；當滿減促銷時兩者兼有，價格不變，購買數量增加，付款減少等方式購買商品，都相當于以更少的錢購買更多的商品，使得消費者滿足感增強，人民幸福感增加。第二，消費欲望增加刺激消費電商大規模進行一系列促銷活動，當能用更少的錢購買更多的商品時，消費者的消費欲望自然會增加。

2.負面影響。第一，沖動消費造成資源浪費節日促銷本就是吸引消費者消費而進行的促銷活動，促銷方式多種多樣，商家會設置一些如“滿199減100”、“買3送2”等促銷條件，消費者為追求利益最大化，沖動消費、盲目消費以達到促銷條件，枉顧自身需求，造成資源浪費。第二，積蓄數月壓抑消費“雙十一”節日促銷雖然在節日期間增加了消費者的消費欲望，但是卻抑制了節前、節后的消費欲望。

網絡節日促銷對商家的影響

1.正面影響。第一，薄利多銷，提高收益網絡商家在“雙十一”期間通過各種促銷方式銷售商品，最終反映到消費者眼里都是低價優惠，以此吸引消費者消費，薄利多銷，既消除了淡季積壓庫存，又提高了商家營業利潤。第二，樹立品牌形象，提高消費者忠誠度一些商家在“雙十一”期間大量促銷，不僅為提高銷售利潤，更是為了樹立品牌形象。品牌商家以低價促銷方式來吸引消費者，能夠提高品牌在消費者人群中的認知度，且以低價促銷等方式網絡節日促銷對消費的影響分析。

2.負面影響。第一，品牌商家多利，中小商家寡利。對于大品牌商家來說，一來有自身品牌效應加持，二來商品質量相對有保障，在節日促銷中，部分消費者的選擇具有偏愛性，品牌受眾廣，品牌商家打得起價格戰，占據優勢，利潤多被各大品牌商家瓜分。而中小商家恰好相反，既無品牌效應加持，又無法保證商品質量，同質化價格競爭激烈，為了降價而降價，最終只能獲得少許利潤甚至無利可圖。第二，不規范交易涌現隨著“雙十一”促銷打爆，一些不規范交易開始涌現。

網絡節日促銷對社會經濟的影響

1.正面影響。“雙十一”雖在一定程度上抑制了節前節后的消費，但整體時間的銷售額是巨大的。且自 2015 年起，“雙十一”已經由國內走向國外，跨境銷售額也在逐年提高。“雙十一”等節日促銷推進了網絡購物行業的發展，推動了我國零售實體企業的轉型，拉動了內需，激發了銷售市場活力，刺激了消費。而且，“雙十一”等節日短期促銷帶動了物流業、包裝業、制造業、運輸業等與之相關行業的發展，在一定程度上緩解了就業壓力，對國民經濟起著積極作用。

2.負面影響。首先，節日促銷特別是“雙十一”期間，網民大規模購物，不僅網上購物支付系統癱瘓，也加重了與之相關的物流業、運輸業等行業的負擔。賣家連夜打包裝運發貨，買家連夜下單奮戰搶單，物流連夜裝車運輸投遞，社會成本巨大，造成了巨大的物力與財力的浪費；其次，這只是一次短暫的電商集中促銷，不足以充分反應國內商品需求與供給的真實關系。

有關“雙十一”現象的思考

加強網絡經濟誠信管理

“雙十一購物狂歡節”有大量的網絡經濟流動，極大推動了網絡經濟發展，因此應當重視網絡經濟誠信的管理問題，增強網店商家的入駐資質，提高其市場誠信度，讓商品的價格更為準確，保證不出現虛假降價欺騙顧客的現象。同時，網絡經濟誠信良好的管理也決定了通過網絡平臺消費購物是否能夠長久地促進顧客的需求量與購買力。

提升服務與產品質量

“雙十一”僅僅依靠優惠的價格長期下去要達到持續讓消費者動心的效果并不容易。從顧客角度來看，價格和質量的比重逐漸趨于平等，只看價格沖動消費慢慢成為過去時，當前顧客在購物消費時則越來越重視品質的追求，市場也將趨于理性，在進行價格優惠的同時逐漸提高產品質量。服務與產品質量的提升對于商家來說可以建立和維護正面的品牌形象，讓顧客更加信任商家，切實地感受到商家產品的優良和服務的周到，促進“雙十一”更好的發展。

電子商務與實體經濟協同發展

當前，電子商務以驚人的速度向前進展，實體店經銷商不得不跟隨潮流趨勢，完善更新銷售方式方法，采取更能夠讓消費者動心、提高消費總量的銷售方式和有力的競爭原則和競爭方式。實體店經銷商還應該和網絡商家的線上線下共同合作，讓顧客在實體商店感覺到更為直觀的感受、更周到的服務的同時享受線上優惠的價格。因此，在促進電子商務前進的同時，需要進一步增強對實體經濟的鼓勵政策，使電子商務和實體經濟協同發展。

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