零售業(yè)態(tài)策劃的要領(lǐng)

周勇

近年來，零售行業(yè)在技術(shù)與資本的推動(dòng)下出現(xiàn)了很多新變化，但最終行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)又回歸到了居住地——社區(qū)商業(yè)成為零售的新熱點(diǎn)。各地商務(wù)主管部門在升級(jí)改造社區(qū)商業(yè)的過程中，也十分希望有貼近社區(qū)居民需求的新業(yè)態(tài)、新品牌、新內(nèi)容引入社區(qū)商業(yè)群。

業(yè)態(tài)開發(fā)堅(jiān)持“三性原則”

“三性原則”即真實(shí)性、可接受性與閉環(huán)性。真實(shí)性是指創(chuàng)新項(xiàng)目或老項(xiàng)目改造升級(jí)必須洞察真實(shí)需求，擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)與要點(diǎn)，不能幻想，更不能狂想。

有邏輯的東西不一定行得通，看起來行得通的東西不一定有價(jià)值。創(chuàng)新性如果不能讓消費(fèi)者“快樂地接受”，那么一切都是“白搭”。閉環(huán)性是指內(nèi)部營(yíng)運(yùn)，技術(shù)促進(jìn)零售改造升級(jí)，但落地則要靠營(yíng)運(yùn)管理。很多企業(yè)雖然有創(chuàng)新，也有邏輯，但營(yíng)運(yùn)管理是短板，沒有封閉，最終的失敗是必然的。

零售業(yè)態(tài)規(guī)劃的八個(gè)問題

我國(guó)零售業(yè)的分層現(xiàn)象非常明顯，即使是在同一個(gè)城市，如上海，既有高投入高成本的盒馬鮮生，也有越來越多的“菜店”。分散、個(gè)體經(jīng)營(yíng)的菜店實(shí)施連鎖化組織模式，這是一個(gè)新趨勢(shì)。業(yè)態(tài)規(guī)劃需要回答八個(gè)基本問題：

（1）業(yè)態(tài)的社會(huì)功能是什么？不同的業(yè)態(tài)有著不同的社會(huì)功能，便利店的社會(huì)功能則是滿足個(gè)人消費(fèi)者的即刻需求，即滿足中食需求，講究快捷、安全、經(jīng)濟(jì)。由于社會(huì)功能的差異形成了不同的業(yè)態(tài)。社會(huì)功能其實(shí)就是滿足顧客需求的能力，顧客的核心需求會(huì)派生出新的需求，從而使零售業(yè)態(tài)不斷細(xì)分化。

（2）有沒有足夠的需求規(guī)模？一種需求能不能演變成為一種特定的業(yè)態(tài)由許多因素決定，但最基本的就是“有效的需求規(guī)?！?，如果需求規(guī)模不足以支撐基本的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，那么這種業(yè)態(tài)就無法長(zhǎng)期維持下去。但任何一種需求總有一個(gè)培育過程，而且需求很容易受外部環(huán)境的影響。

（3）有沒有廣泛的需求？這一點(diǎn)與需求的規(guī)模相關(guān)。如果需求是區(qū)域性的，那么需求規(guī)模就會(huì)受到很大限制，這樣的業(yè)態(tài)也就難以大規(guī)模地推廣連鎖經(jīng)營(yíng)方式。而如果沒有地區(qū)的限制，就可以采用連鎖經(jīng)營(yíng)的組織模式把生意做到無限。

（4）業(yè)態(tài)的生命周期是否大于業(yè)態(tài)的投資回收期？如果某種業(yè)態(tài)的投資回收期需要3年，但這種業(yè)態(tài)不到3年就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，那么這樣的業(yè)態(tài)就沒有投資價(jià)值。

（5）顧客與用戶是誰(shuí)？例如，便利店的顧客以12～35歲的消費(fèi)群為主。但在未來的社區(qū)商業(yè)場(chǎng)景中，下單買東西的顧客與真正的“用戶”可能會(huì)分離，子女給獨(dú)居老人網(wǎng)上訂貨，快遞則送貨到用戶的居住地。

（6）顧客需求如何？顧客需求不是一個(gè)“常量”，應(yīng)該是一個(gè)“變量”。之所以說是一個(gè)變量，主要有兩個(gè)原因：一是在特定時(shí)期的顧客需求會(huì)受到各種外部因素的誘導(dǎo)而發(fā)生顯著的變化；二是隨著社會(huì)環(huán)境和生活方式的變化，需求會(huì)呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢(shì)。所以，經(jīng)營(yíng)零售業(yè)態(tài)必須要活用各種誘導(dǎo)方式，并時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)。

（7）如何做“商品化計(jì)劃”？滿足顧客需求的東西都可以稱為“商品”，當(dāng)然也包括服務(wù)、環(huán)境等。商品必須要經(jīng)過“計(jì)劃和營(yíng)銷”才能被顧客接受，為此必須記住六個(gè)“正確”：選擇正確的“商品”，制定正確的“價(jià)格”，安排正確的補(bǔ)貨“時(shí)間”，陳列正確的“數(shù)量”，陳列正確的“位置”，正確的“表現(xiàn)”（包括告知、氣氛、服務(wù)等）。

（8）怎樣才能持之以恒地關(guān)注細(xì)節(jié)？零售是一種細(xì)節(jié)化的產(chǎn)業(yè)，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注與不折不扣地執(zhí)行是連鎖成功的基礎(chǔ)。任何一個(gè)著名品牌的形成都是作業(yè)精細(xì)化、管理精細(xì)化、凡事細(xì)節(jié)化的結(jié)果?？傊?xì)節(jié)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，細(xì)節(jié)決定成敗。而細(xì)節(jié)要依靠全體員工的共同努力，店鋪管理人員應(yīng)該成為細(xì)節(jié)化的帶頭人。

我國(guó)零售業(yè)態(tài)升級(jí)的三大趨勢(shì)

近年來我國(guó)零售業(yè)比較明顯的變化可以概括為餐飲化、小型化、中心化這三大趨勢(shì)，但從需求本質(zhì)來看，零售的變化趨勢(shì)更接近另外三個(gè)趨勢(shì)，即前置化、鮮食化、娛樂化。

（1）前置化：交易終點(diǎn)越來越前移。一方面，移動(dòng)化導(dǎo)致消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)，然后通過到家服務(wù)最終完成交易過程。另外，為了迎合就近便利的消費(fèi)需求，靠近居住區(qū)的社區(qū)商業(yè)成為了零售的一個(gè)新熱點(diǎn)。為了解決最后一公里的問題，國(guó)外比較注重網(wǎng)上訂購(gòu)、到店取貨的零售服務(wù)模式。但在我國(guó)，到店取貨的模式并沒有獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，卻試圖通過無人駕駛汽車與機(jī)器人送貨到家等技術(shù)手段來提升服務(wù)，降低送貨成本。交易終點(diǎn)的前移，是滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的訴求。

（2）鮮食化：消費(fèi)者對(duì)鮮食的品質(zhì)越來越講究。從商品化方面來看，很多做鮮食的零售商已經(jīng)在做“不賣隔夜菜”的品牌了。而其實(shí)，不賣隔夜菜只是做鮮食的初級(jí)層次！怎么燒菜燒肉燒湯做飯比較好是中級(jí)層次。第三大層次是較高層次，就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)安全生產(chǎn)。但零售商目前對(duì)使用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控能力還很弱，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)才是關(guān)鍵。

鮮食的問題千萬萬，有很多謬論，也有很多真理，這將直接影響到每一個(gè)人每一個(gè)家庭的生活質(zhì)量，這在老齡化問題日益嚴(yán)峻的中國(guó)，更是一個(gè)嚴(yán)肅的社會(huì)問題。

（3）娛樂化：這一發(fā)展趨勢(shì)既與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)，更與社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)的變化相關(guān)。物質(zhì)需求得到了基本滿足以后，精神需求越來越強(qiáng)烈，休閑娛樂消費(fèi)的需求量越來越大，而且這種消費(fèi)漸漸出現(xiàn)了集聚化趨勢(shì)，使購(gòu)物中心從一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵穲?chǎng)所，不同的購(gòu)物中心為了迎合不同的消費(fèi)需求，各自打造出了不同的特色。現(xiàn)在的大賣場(chǎng)、連鎖店也有類似的會(huì)員積分兌換活動(dòng)，但普通沒用趣味性，獎(jiǎng)品也非常“小兒科”，沒用刺激消費(fèi)的作用。

我們通常會(huì)把一定人口的社區(qū)消費(fèi)當(dāng)作一個(gè)基本穩(wěn)定“常量”，而其實(shí)，除了大米等主食外，其他消費(fèi)品，基本上都是一個(gè)變量，心情好就會(huì)多購(gòu)買，自己吃不了就會(huì)去分享，這樣就使“常量”變成了“變量”。我們還應(yīng)當(dāng)看到：隨著老齡人口的迅速擴(kuò)大，娛樂化還具有重要的社會(huì)價(jià)值，讓老年人多參與娛樂活動(dòng)與社交活動(dòng)能夠大大降低老年癡呆的患病率，能延長(zhǎng)其“健康壽命”，所以，全社會(huì)娛樂化是一件功德無量的事情。