站隊與站位

周勇

在2013年“雙十”前，銀泰與天貓020戰略合作新司在杭州發布，兩線融合從此“破冰”。三年后，阿里引爆“新零售”大戰，結果引發了一系列關于“零售革命”的遐想。在資本的推動下，最終演變成為了“站隊”之爭。俗話說，男怕入錯行，女怕嫁錯郎。但關鍵之錯不在于入哪個門，正如電視連續劇《紅高粱》中溫文爾雅的書生張俊杰，周旋于官府與土匪之間，站隊不定，但站位堅定，始終能夠堅守自己的主張與守則，這才是做人做事的關鍵。所以說，站隊是一時之事，站位才是生之事。

元宵節前，筆者在淮海中路755號四樓發現了一家很奇葩的商店，完全顛覆了我40年來積累起來的零售觀。他們用了很多告示、攝像頭來提醒顧客“不要偷東西”！這是個典型的站位立場問題。即使是賣10元的小商品，也仍然可以把心胸放大、把格局做大。但如今，開在“高雅淮海路”上的零售店，在消費升級的大背景下，居然還以一種俯視消費者的態度做生意，實在是令人匪夷所思。

進店后抬頭即可見到一塊紅色吊牌，上面寫著：“店內有監視錄影機全面錄影中，一旦發現有偷竊的行為，一定立刻報警處理。”店內怎樣確認顧客偷竊？凡是沒有經過收銀臺，不管顧客把東西放在何處，說顧客偷竊都是沒有道理的！

出入口防盜感應門上豎立著一排相同的告示也特別醒目：“親愛的顧客您好，若您經過防盜感應門時觸發警鈴，請由門市人員協助您，處理后續動作，謝謝”。什么“后續動作”？做服務工作要“以誠待人”，即使顧客未付錢走出店門，也要給顧客個“付錢的機會”，并真誠地問一聲：“您是不是有東西遺忘了結賬”！這才是零售人應該做的！消費升級了，零售服務與店面管理也必須進行相應的升級，但最關鍵的是經營者的肩膀以上的部分要升級！

而2008年筆者曾經在日本尋訪過百元店，就沒有這種壓抑感。日前問一位日本朋友，在日本的零售店是否也有很多攝像頭？其回話說：“要求對攝像頭微笑。這說明這家店在中國的合伙人素質太差，中國消費者對于服務環境和服務態度的要求在不斷提高，而他們卻熟視無睹，其做法也太不高明了。這樣的店遲早是要被淘汰的。日本有些店雖然也有攝像頭，但不會很多，因為會有消費者以侵犯隱私權為由進行抗議。日本小店被偷的現象比較普遍，但有些不是沒錢買，而是為了追求刺激或減壓。日本的便利店里也會有攝像頭，在不少便利店看到過類似提示。有攝像頭與提示，也算是零售行業的常規做法，但如此搞笑的做法還是從來沒見過。”

有次，筆者到永輝超市購物，自助收銀臺出現了小故障，請服務員幫忙后才完成。結果到家時卻發現：有一件10元的商品未結算。永輝方面后來說，“這是我們的錨，對所有顧客都樣，是正常的損失。”我欣賞永輝的大氣，這才是零售人所應有的態度與立場——站隊雖然重要，但比站隊更重要的則是站位與立場，你是站在顧客的立場還是站在自利的立場，這是衡量企業有沒有未來的關鍵標志。

在這個變化難以預料的朦朧時代，人人都會越來越焦慮，竭力去探索如何應對未來的變化。但亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff·Bezos）卻在問我們：“未來10年，什么不會變？”他的回答是：“消費者要低價，要快捷配送，要多樣化選擇，這三點未來十年不會變。”

作為零售人，我們已經在營銷活動中把太多的時間與精力耗費在了“銷”上面，把促銷與引流的奇技淫巧發揮到了極致，但在“營”這方面卻似乎并沒有重大突破。這有三個原因：一是來不及，顧不上；二是太復雜，不好弄；三是有私利，不能碰。

當我們回憶起沒有手機沒有網游沒有外賣沒有網購的年代，那感覺是多么清新與干凈，但人類已經不可能返祖到“類人猿”，任何對現代技術衍生出來的新事物的指責都是無力的，關鍵還是“立場”。多樣化是這個時代最基本的特征，而選擇則是這個時代最基本的行為。

問“什么是不變的”比問“什么是變化的”更重要的觀點，聽起來似乎很有道理，但如果真的在中國去踐行亞馬遜掌門人的觀念，也許沒過多久，經營者的鞋上就會出現破洞了。我們所處的是一個社會經濟已經連續巨變了40年，而且還在不斷變化，并且仍然需要有重大變化的時代。在變化的時代，不關注“變化”，倒去關注“不變”，那注定是沒有未來的。關注變化是為了更好地不變。

從商業邏輯角度來說，任何個產品的成功都離不開三個空j間：一是思維空間，即產品或服務在消費者心智中的定位；二是渠道空間，即產品或服務的通路問題；三是貨架空間，即擺放在貨架上的商品位置與樣面及相關促銷。只有三個空間保持了平衡，才能進行有效營銷。

全球沒有一個國家的渠道問題比中國更為復雜。傳統是四級主渠道+特供小眾渠道+黃牛大眾渠道，后來互聯網成為了一種新渠道，再后來互聯網從“渠道”演變成為“市場”，與實體市場平行發展，到最后“天上神仙”下凡到“地上人間”，開始滲透、改版、指揮實體零售生意，兩個市場試圖融為一體。

渠道的復雜性是由產品屬性、消費復雜性以及分銷的固有模式所決定的。分銷的固有模式存在著既定的利益分享機制。這樣的爭論在渠道變革之初是不可避免的，但如果我們都能站在消費者的“立場”上，那么一場渠道革命終將是要爆發的。我們有必要站在顧客的立場回顧下松下幸之助的“價值論”——自來水哲學。他認為，企業應當以優良的品質，用消費者買得起的價格，把商品像自來水一樣源源不斷地輸送給顧客，使顧客受益，這是企業獲益的最大源泉。這一商業哲學包含了兩個基本點：第一，商品必須價廉物美，像自來水那樣廉價（其實也已經不廉價了）；第二，商品供應必須便利于消費者的購買，像自來水那樣輸送到每家每戶。物有所值與便利快捷，這兩點不就是電商成功的基本策略嗎？可惜，很多零售商都沒有深刻領會到松下的商業哲學。

無論站到哪個“隊”，關鍵還是要堅守哪個“位”！消費者越有錢就越在乎商品以外的“感受”，更何況零售處于“漏斗型”結構的底部，零售人每天都像坐在間歇性發作的活火山口上，消費者來自于各個方面的壓力、失落與不爽最終都會堆積到零售窗口，如若處理不當就會突然噴發。這就更需要零售人站在客人的立場，端正站位，先義后利，小心翼翼，化繁為簡，善待顧客，從顧客發自內心的微笑中去挖掘零售的價值所在。