蘋果為什么能夠成為全球最具創新力的企業？
——蒂姆·庫克訪談錄

編譯 許林玉

蘋果位列2018年全球最具創新力企業榜單第一名。蘋果首席執行官蒂姆·庫克在接受《快公司》雜志的獨家采訪時，解釋了成就蘋果的文化和途徑。

蘋果首席執行官蒂姆·庫克：我們的北極星正在制造世界上最好的產品

比蘋果的財務數字更令人印象深刻的是蘋果帶來的這些數字產品。截至2018年1月中旬，蘋果的估值超過9000億美元。自2010年推出iPad以來，蘋果往往習慣性地因缺乏熱賣產品而舉步維艱，但在2017年，該公司卻取得了輝煌的成績。從布魯克林到博伊西，其無線產品AirPods隨處可見。如今，該產品可以與最暢銷的Apple Watch Series 3配合使用，后者搭載了GPS功能和蜂窩網絡連接，能夠帶來全新的用戶體驗。開發者采用蘋果的增強現實框架ARKit，該應用不同于2008年以來App Store推出的任何應用。在用戶對新款iPhone可能提供的服務發了一年牢騷之后，iPhone X憑借面部識別、攝像頭拍攝畫質、全面屏和全新用戶界面，讓大多數懷疑論者無話可說。2017年6月首次發布的HomePod為智能音箱提供了全新選擇。這些被重新定義的產品并非只是簡單地與“規模阻礙敏銳性和創造力”的箴言背道而馳，而是將其化為烏有。2018年1月10日，在新開放的蘋果公園（Apple Park，蘋果新總部）與蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）的談話中（本身就是一場令人印象深刻的產品發布會），庫克坐下來向《快公司》（Fast Company）介紹了蘋果不斷發展背后的總體理念與哲學，以及是什么將其雄心與努力融為一體。

對蘋果來說，是什么成就了如此美好的一年？是新的熱賣產品嗎？還是股票價格？

股價只是一個結果，它本身不是什么成就。在我看來，它關乎產品和人。我們是否開發出了最好的產品？我們是否豐富了人們的生活？如果這兩點都做到了，那么自然會擁有一個好年景。因為這兩點顯然密切相關，可謂是前因后果。

您是否會回望某些年份，然后說這是美好的一年，那是糟糕的一年？

我只經歷過美好的年份，我是認真的。即使從營收的角度來看——每年大約60億美元，雖然我們顯得碌碌無為，但那是極為美好的幾年，因為你可以開始感覺到渠道變得越來越寬，而你可以從內部看到這些變化。人們從表面上是看不到這一點的。

在iPod問世之前，我們還不知道它會變得如此成功。但很明顯，它以一種極佳的方式改變了世界。當然，iPhone很明顯也是一個巨大的變化，它成為了類別定義者，但是誰又曾想到它會有那么大的影響力呢？

我們都忘了，iPhone在一開始并沒有立即被所有人所接受。

人們覺得它百無一用，因為它沒有實體鍵盤。我們的每一款產品都經歷過這種情況。從長遠來看，你只需要堅信戰略本身能夠帶來財務結果，不要分散注意力，要專注于它們。但專注于它們實際上并沒有做任何事情，所以這可能使結果變得更糟，因為你會忽視真正重要的東西。

那么，重要的東西是什么呢？

必須是產品和人。問題是，在每年年底、每個月月末、每周的周末或者每一天的深夜，我們在這方面取得了進展嗎？

世界的變化永無止境，您如何優先考慮蘋果要把時間花在哪些事情上，哪些事情值得關注，哪些事情會讓人分心？

世界上的噪音比變化更大。我的職責之一就是努力阻止那些干擾真正在做這項工作的人的噪音。在那種環境下，情況會變得愈發艱難。需要優先考慮的是對一大堆偉大的想法說不。我們可以做比以前更多的事情，因為我們的規模更大了。但相對于我們的收益，我們做的事情仍然非常少。我的意思是說，如果放置得當，這張桌子就可以放下我們在做的每一款產品。

你必須確保你的注意力集中在重要的事情上。在這一點上，我們做得很好。很多年前，我在一家公司工作，在那里的每道走廊你都會看到他們的股票價格被監控著。但在這里你不會看到這些情況，而這不是因為你可以在你的iPhone上獲得這些信息。

創新會因為投資市場而變得更加困難嗎？或者華爾街會推動變革嗎？

實上，它對我們幾乎沒有任何影響，但我們是一個局外人。更籠統地說，如果你看看美國，企業按財政季度衡量結果的“90天時鐘”都是負值。企業都是長線投資，為什么要在90天內對其進行衡量？而回報并不一定按照這種節奏到來。如果我做了一天的國王，整個事情都會發生變化。當我真正深入進去時，它會影響到我們中的一些人。

是什么促使您每年都向消費者推出新產品？

推動我們前進的是我們所生產的產品能夠讓人們有能力做他們以前無法做的事情。就拿iPhone X來說，它體現在人像光效這一功能上。要是在以前，你必須是擁有某種裝備的專業攝影師才能做到這一點。現在，iPhone X不是一款廉價產品，而是一個照明設備——這些東西的價值數以千美元計，甚至以萬美元計。而且iPhone X不僅僅可用于拍照，這款產品的零部件很多。得益于ARKit，我們創造了一些新的東西，它基本上是通過增強現實技術實現的。我們將其置入操作系統，從而使成千上萬的開發者最終能夠在他們的應用中內置增強現實技術。有些創新技術意義深遠，能夠改變我們的生活。我認為這一點毋庸置疑。

蘋果有時候會居于領先地位，比如推出獨特的面部識別功能。其他時候也會做一個追隨者，只要您的體驗更好就沒問題。就如同HomePod，它并不是第一款家用音箱。您如何決定什么時候可以追隨他人？

我不會說“追隨”，我不會用這個詞，因為那意味著我們等著去看別人在做什么，事實上情況并不是這樣的。如果你看看幕后的情況（我們可能不會讓人們這么做），就會發現我們在它們生產出來之前就已經著手開展這個項目。我們的每一款產品——iPod、iPhone、iPad和Apple Watch——都不是首創，但它們是第一款現代產品，對吧？

如果你看一看我們開始的時間，我猜測我們的每一款產品都是在別人做之前很久就開始了，但是我們花了很多時間將它做好。因為在我們看來，我們的客戶不是實驗室。我認為我們的獨到之處在于我們擁有耐心。在新產品上市之前，我們可以耐心等待，直到它完美無缺。

我從核心技術的角度思考問題。我們每一款產品的核心技術都必須在產品上市前好幾年就開始研究。以iPhone X為例，在仿生芯片誕生之前，我們已經為此工作了很多年。我們使用的硅是自己設計的，所以它使我們的規劃過程有了一套標準。從產品的角度看，這也給了我們一個不可思議的優勢，因為我們可以做別人無法做到的事情。

在雜志業務中，編校完成時并不會發貨，只有印刷后才會發貨。有時候，強制性紀律在鞭策人們時很有價值。一方面，你需要有耐心，但另一方面，你必須設定最后期限，以某種方式創建一個強制性功能。

必須要有一個強制性功能。對我們來說，在產品方面，我們必須提前三四年以上提出我們的硅需求量。所以，我們現在正在做的產品是為了解決21世紀20年代的問題。

當然，你也希望有足夠的靈活性，并一直持續到最后一刻，這樣你才能繼續探索和使用產品，并發現更多你想做的事情。你必須具備平衡能力。如果我們嘗試在硅芯片上實現這種靈活性，我們的產品永遠也無法發貨。

產品就像火車——火車離開車站之后，如果你有好主意，就會在下一列火車上去實踐，你不會將這趟火車召回車站。

我們舉行活動和做其他事情可以給我們樹立目標，并在一定時間內達成目標。但最終的問題是，該產品是否偉大？它準備好了嗎？如果沒有，我們就會推遲。

您如何看待外部意見？有些人抱怨說：“蘋果沒有推出任何新產品。”還有人會說：“哦，有這么多新產品，蘋果已經達到巔峰了。”

我們不會充耳不聞，我們肯定愿意聆聽，但因為我們知道公司內部發生了什么，所以只需要找到另一個渠道來傾聽和消除噪音。

您如何看待來自消費者的批評？

客戶是寶。每天我都會讀到大量的客戶評論，而且他們的評論各不相同。有些人正在寫關于商店體驗的積極的東西，有些人說：“嘿，我想要一個目前的產品沒有的功能。”有些人說這個功能應該是這樣的，有些人說我們的產品改變了他的人生體驗。這些評論我無法一一去看，不過我還是看了很多，因為這有點像檢查我們的血壓。我會對那些思想非常深刻的評論予以重視。我非常關心用戶的想法。

技術進步帶來了意想不到的后果，大型科技公司現在有很多關于這方面的談論。您如何傾聽這些潛在的東西？

我對此非常敏感。我們的產品與使用它們的人息息相關。這樣做的目的是不僅要預測人們會利用你的產品去做偉大的事情，還要考慮他們有可能用它們來做不太好的事情，并盡量提前預防出現這種情況。

我們在iOS11中實現了一些功能，它可以檢測你是否在汽車里，并關閉你的信息和通知。我們不是在扮演老大哥，而是為你提供一個工具，幫你做正確的事。你可以無視它。你可能是一個乘客而不是司機，這都沒關系。但我們希望盡可能多地嘗試，這樣我們就能幫助人們做正確的事情。在以前，我們幫助人們通過數字方式購買音樂。那就是以一種簡單而直接的方式來做正確的事情，因為當時每個人都在免費下載音樂。從本質上說，音樂是免費的。我們真的在努力思考這些事情。

音樂一直是蘋果品牌的一部分。Apple Music的用戶已經大幅增長，但流媒體服務并不是主要的賺錢工具。您是否認為流媒體是一個潛在的獨立利潤領域，或者它是否是因為其他原因而變得很重要？

音樂之所以有趣，是因為它能激發人們的靈感。它蘊含著深層的情感聯系，能夠激發人們的積極性。1984年至1985年，蘋果公司曾為音樂家提供麥金塔電腦。因此，它是我們DNA深處的東西。

在我們看來，音樂是一項用戶希望我們提供的服務。這是一項我們擔心會被人類耗盡的服務，我們擔心它會變成一個數字世界，而不是藝術和技能。

你說得對，我們不是為了錢才進入音樂領域。我認為這對藝術家來說非常重要。如果我們要繼續擁有一個偉大的創意社區，藝術家們必須得到資助。我想到了自己的生活，如果沒有音樂，我簡直沒法進行鍛煉。你需要一些東西來鞭策你，激勵你，對我來說，那就是音樂。到了晚上，音樂還能幫助我平靜下來。我認為這比任何藥物都好。

其他的家用揚聲器設備并沒有像HomePod那樣強調聽音樂的功能。它們扮演的是數字助理的角色。這是你做出的一個有趣的選擇——另辟蹊徑。

是的。想想歌曲的錄制過程，偉大的藝術家花費大量的時間去思考每一個細節。如果你用的是吱吱作響的音箱，所有的一切都會體驗不到！所有的音樂藝術和技巧也都會煙消云散。HomePod詮釋了音樂藝術和技巧的重要性。音樂的樂趣之一就是聽到完整的聲音。

人們對蘋果有什么誤解？或者說，蘋果有哪些方面未得到充分認可？

對于一個不太可能成為我們產品用戶的普通觀察者來說，他們可能會忽略的一點是蘋果與其他科技公司有多么不同。一個只關注收入和利潤的財務人員會認為，他們很善于賺錢。但我們并不是這樣，我們是一群努力改變世界的人，希望它變得更美好——這才是我們的真實身份。對我們來說，技術是一種背景知識，我們不希望人們只關注比特、字節、推送和速度，我們不希望人們不得不使用多個系統，或者使用沒有集成的設備。我們生產硬件和軟件，同時提供一些關鍵服務，以便提供一個完整的系統。

我們之所以這樣做，是為了讓人類融入其中。我們非常看重我們的價值觀，我們希望確保我們所有的產品都能反映這些價值觀。比如我們要確保在美國的工廠使用的是100%的可再生能源，因為我們不想讓地球變得比我們發現它時更糟。我們要確保我們供應鏈中的所有人都能得到良好的待遇。我們的多元化令人難以置信，正是憑借這種多元化，我們生產出了這樣的產品。

我們每個人都是不同的。你走下這條通道和10個人交談，他們是完全不同的，但我們擁有共同的目標。正是這一點讓我們凝聚在一起。這一目標激勵著每一個人不辭辛勞地工作，努力做好我們生命中最棒的工作。