白色家電的成與敗

譚星宇

現(xiàn)代生活的便利離不開家用電器的幫助。電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐……一大批現(xiàn)代化的電器產(chǎn)品使得人們從繁重瑣碎的家務(wù)勞動中解脫出來。難以想象，如果沒有這些電器，我們的生活會變成什么樣。這些替代人們家務(wù)勞動的電器產(chǎn)品早期大多是白色外觀，所以又被稱為白色家電。

中國大陸是世界上最大的白色家電生產(chǎn)基地，帶有“Made in China”標(biāo)識的白色家電產(chǎn)品約占全球白電產(chǎn)能的 60%—70%，其中空調(diào)約占全球 80%的產(chǎn)能，冰箱和洗衣機(jī)約占 50%左右。隨著中國制造業(yè)的逐步發(fā)展，中國已經(jīng)形成了完整的白色家電產(chǎn)業(yè)鏈，從零部件、關(guān)鍵零部件、芯片控制的生產(chǎn)到整機(jī)制造，都在國際市場上占有重要地位。同時，制造水平也日漸提高，美的、海爾、格力成為中國白色家電行業(yè)的三大巨頭。

伴隨著市場份額的不斷提高，中國白色家電的競爭也日趨激烈，給我們帶來諸多關(guān)于成敗的啟示。

?在一年兩度的廣交會上，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品受到國際采購商的好評。

新飛與海爾的對比

“新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。”

這是出生在八十年代的那一代人印象最深刻的廣告語之一，小時候在電視臺不斷播出的這句話算得上真正的家喻戶曉，有口皆碑。事實上，在上個世紀(jì)八九十年代，新飛也確實是國內(nèi)冰箱業(yè)的領(lǐng)頭羊之一：1996年，新飛冰箱銷售量突破120萬臺，利潤總額突破3億元。

但這樣的榮景已經(jīng)成為了昔日黃花。由于連續(xù)多年巨額虧損，新飛電器負(fù)債總額超過22億元，最終在2017年11月1日做出了停產(chǎn)重整的決定。究其原因，有人認(rèn)為這與新飛電器新加坡合資方的管理失誤有關(guān)，也與公司的多元化戰(zhàn)略失敗有關(guān)。但無論如何，這樣一個中國家電行業(yè)巨人的倒下總是讓人不勝唏噓。

與新飛形成鮮明對比的，是海爾。

海爾起家也是從電冰箱開始。1984年，當(dāng)時的青島電冰箱總廠從德國引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，開始生產(chǎn)和銷售電冰箱。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在海爾主要產(chǎn)品已發(fā)展成為包括電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電、小家電、整體廚房和衛(wèi)生間等多個門類的家電類產(chǎn)品群，是中國最知名的白色家電品牌之一。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2017年度《世界品牌500強(qiáng)》排名中，海爾入圍TOP50，從上一年的76名上升至第50名，是37家上榜中國企業(yè)中唯一的白電。全球第一臺空調(diào)凈化器一體的空調(diào)、航天級靈敏度的防泄漏天然氣熱水器、防干燒燃?xì)庠睢F(xiàn)在，海爾在全球擁有108個制造中心、24個工業(yè)園、10大研發(fā)中心，平均每分鐘都有一臺“海爾造”下線，新產(chǎn)品層出不窮，其高品質(zhì)和新技術(shù)的應(yīng)用受到了全世界消費(fèi)者的歡迎。

成敗的三大因素

新飛的失敗和海爾的成功，讓人們不禁想要追問：是什么因素導(dǎo)致了這樣的結(jié)果？

拋開內(nèi)部管理因素不談，至少有以下幾個因素深刻地影響了中國家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局：

一是充分的市場競爭。中國家電行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，從改革開放初期開始，中國各地就不斷引進(jìn)各種電器生產(chǎn)線。截至1985年，全國各地共有電冰箱生產(chǎn)商200多家，幾乎每個中等城市都有自己的冰箱廠。上了點(diǎn)年紀(jì)的人可能都還記得這些曇花一現(xiàn)式的品牌：雪花、白云、萬寶、香雪海……經(jīng)過激烈的市場競爭，優(yōu)勝劣汰的結(jié)果就是剩下為數(shù)不多像海爾這樣的強(qiáng)勢品牌。2018年1月，海爾集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾集團(tuán)實現(xiàn)全球營業(yè)額2419億元，同比增長20%;利稅總額突破300億元，其中經(jīng)營利潤同比增長41%。中國白色家電的市場洗牌已經(jīng)基本完成。

第二個因素是不斷創(chuàng)新的技術(shù)進(jìn)步。激烈的市場競爭使得企業(yè)不敢倦怠，推動企業(yè)不斷加大科研投入，以更新的產(chǎn)品和更高的生產(chǎn)率來贏得市場。格力電器是中國空調(diào)第一品牌，格力電器年報顯示，格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量自1995年起連續(xù)22年位居中國空調(diào)行業(yè)第一，自2005年起連續(xù)12年領(lǐng)跑全球，2016年格力家用空調(diào)國內(nèi)市場占有率達(dá)到42.73%。

這樣的成果離不開多年來格力在空調(diào)領(lǐng)域的大量研發(fā)投入。據(jù)統(tǒng)計，格力電器每年研發(fā)投入超過40億元，8萬余名員工中有1萬多名科研人員，旗下?lián)碛?個國家級技術(shù)研究中心、1個國家級工業(yè)設(shè)計中心、1個省級企業(yè)重點(diǎn)實驗室，9個研究院、52個研究所和727個實驗室，還擁有全球最大的空調(diào)研發(fā)中心及中國制冷行業(yè)唯一的國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心，這種“不設(shè)上限”的科研投入保證了格力空調(diào)的市場競爭力。

第三個因素就是秉承開放原則，熱情擁抱全球化。改革開放初期，中國家電業(yè)就實行引進(jìn)戰(zhàn)略，對國外技術(shù)進(jìn)行消化吸收。經(jīng)過40年的發(fā)展，中國白色家電不僅在國內(nèi)市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，同時也開始成為國際市場的重要參與者。

美的集團(tuán)在全球擁有60多個海外分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品銷往全球200多個國家和地區(qū)，在中國國內(nèi)建立了14個生產(chǎn)基地，還擁有6個海外生產(chǎn)基地。2011年，美的集團(tuán)與美國開利公司合資成立美的開利拉美公司，現(xiàn)在是拉美市場上最大的家用空調(diào)制造商;2016年，美的集團(tuán)獲得日本東芝品牌40年的全球授權(quán)以及5000多項專利技術(shù);同年，美的集團(tuán)收購了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet公司80%的股權(quán)，進(jìn)一步提升了在歐洲中央空調(diào)的市場占有率。

在技術(shù)投入方面，美的也同樣有著全球化的眼光。美的先后在歐洲奧地利和美國硅谷設(shè)立了兩大研發(fā)中心，并已投入運(yùn)營。為了占據(jù)智能機(jī)器人行業(yè)的先機(jī)，美的主動與國際智能機(jī)器人巨頭合作，收購了德國庫卡，控股了以色列高創(chuàng)，與日本安川成立合資公司。“通過與庫卡、高創(chuàng)、安川等巨頭合作，不僅收獲了世界領(lǐng)先的工業(yè)及醫(yī)療機(jī)器人制造、工廠自動化解決方案，美的在家電領(lǐng)域積累的經(jīng)驗與市場資源，也將與合作企業(yè)產(chǎn)生可觀的協(xié)同效應(yīng)。”美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波如是說。

中國的白色家電行業(yè)已經(jīng)取得了初步成功，但即使是海爾、格力和美的這樣的巨頭同樣不敢松懈。無論是制造智能化，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的新零售，都對行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。如何才能進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大優(yōu)勢，進(jìn)一步開拓創(chuàng)新，不被緊追在后的競爭對手超越，不讓新飛這樣的悲劇重演，是中國白色家電行業(yè)必須面對的嚴(yán)肅課題。