TV+粉絲群

雷少軍 劉陽

[摘要]在媒體融合大潮里，電視媒體可以借助新媒體的傳播特點，創造發揮更多的產業，TV+粉絲群就電視媒體的社會影響力品牌號召力，把電視媒體的受眾從線上到線下結合起來，這種結合推廣成本低，粘合度卻很高，還能衍生很多綜合效應和衍生產業，正是媒體融合的優化產物。

[關鍵詞]TV+粉絲群 粉絲群效應 媒體融合

互動、開放、參與，讓信息傳播從單向變成雙向甚至多向交互傳播，這是現在的電視臺在做節目時，都不能忽視，而且必須全力以赴去實現的目標之一。隨著網絡通信技術的飛速發展，媒體和觀眾之間的互動，經歷了書信——電話、短信——地推活動、真人見面——網絡平臺圖文視頻——網絡直播彈幕交流的發展過程，而在這個過程中，一種簡單高效、推廣成本低、粘合度強的互動模式越來越受到媒體重視和受眾的歡迎，這就是知名專欄基于品牌和社會影響力而創建的受眾粉絲群。

一、聚合“粉絲力”

粉絲是明星、名人現象的伴隨品，媒體創建的粉絲群，也必須是項目本身具有一定社會影響力和品牌號召力.如果單純以所謂粉絲福利為餌吸引陌生人加群，就很容易使加群淪為一次性行為，要想使微信群穩定持久地運行，項目的品牌美譽度和忠誠度是關鍵。

作為在湖北武漢地區擁有持續高收視和巨大影響力的中國新聞名專欄，湖北經視《經視直播》欄目擁有相當龐大且忠實的觀眾群，但在過去傳統的運營模式下，這些潛在的“忠粉”并沒有被完全激活，多數情況是你知道我，我并不知道你，這只是一種單向認知，談不上深入交流溝通，欄目與觀眾之間溝通的渠道偏少偏窄：一種是面對面的交流，就是許多民生新聞欄目都曾熱衷的社區行活動，這是當時最為直接有效且最能拉近與觀眾距離的一種交流方式，缺點是這樣的活動受到場次和地域的限制，溝通涉及到的面比較窄，另外一種是以通信為紐帶的隔空互動，主要以經視熱線為渠道，其間也伴有互動話題交流，微博微信留言評論等，這些交流方式放大了覆蓋面，使得交流具有一定普遍性，但又做不到直接交流，從2016年底開始，經視直播啟動了網絡直播，這使得互動方式有了明顯改觀，就是終于可以兼顧到點對點和大面積交流的需要了.然而網絡直播又因為其泛娛樂的特點，難以做到深入交流。上述種種交流互動方式，雖然讓電視和觀眾之間有了或直接或間接的聯系，但他們都不能實現持久和深入的互動交流，始終讓人覺得隔著一層紗。

2017年4月，為了更方便快捷有效地與觀眾之間互動交流，經視直播欄目嘗試創建了觀眾微信粉絲群，出人意料的是，短短一個月時間里。直播粉絲群一下發展到了5個大群加兩個中等專業群的規模，成員總人數達到3000，而這些粉絲多半都是中青年，是家庭的核心骨干，就以每個人背后牽掛著至少三個家庭成員為基數.粉絲群直接影響人群超過一萬人，考慮到粉絲群是微信新媒體平臺的天然產物，在影響力上已經具備了新媒體復合的，幾何倍增的特點，如果將每個人的朋友圈都計算進去，那個二次傳播的影響力就十分驚人了。

那經視直播是怎么做到快速擴大粉絲群規模的呢？加入“經視直播粉絲群”的成員，人群途徑包括掃描電視機上的二維碼、記者邀請、朋友推薦，我們前面也提到，媒體不可能像商家一樣，完全通過粉絲福利為餌來吸引人員入駐，媒體反映最敏感的還是對于熱點的關注，因此我們選擇吸引觀眾加群參與的載體，還主要是以大眾感興趣，參與積極性較高的社會公益活動為主，比如近年來，喜歡步行、熱愛健康綠色低碳生活的人群發展迅速，創建一個共同的群來互相帶動激勵，分享運動心得，這無疑正好符合大家的需要，我們就順應這種需要，舉辦了“挑戰一萬步”活動，以共同興趣為紐帶來聚合粉絲。再比如今年上半年，全社會對于共享單車的關注度非常高，我們就率先提出了“共享單車共享文明”的口號，引導市民自覺監督，互相正向影響，促進騎行文明，這種熱點帶動對于加群也是一種很好的催化劑。

對于媒體來說，找到激發粉絲熱情的項目作為粉絲群擴容的抓手并不難，比如助農助學，鄉村游，體驗主播秀，品味舌尖上的美味等等。而這也正是我們對粉絲群成員的一個基本界定：首先必須是喜歡經視直播的忠實觀眾，再進一步細化為有共同興趣的忠粉，熱心提倡社會文明的忠粉等等。所以，建立媒體粉絲群，不是簡單的把一些陌生人拉到一起，而是要通過有效載體，將一群有契合點的人聚在一起。

那粉絲群到底是用來做什么的呢？雖然在不斷地探索摸索中，創建者會對這個問題有新的思考和認識，但有一點必須自始至終貫穿，那就是服務粉絲。這個問題只需換個位置就能解釋：當初粉絲人群，為的是什么？為的就是這是一個權威媒體建立的類似于家庭聚會式的平臺，在這里我們不僅能分享交流體驗心得，還能得到真實可靠的消息、有用的資訊，更重要的是，粉絲已經是群成員，就如一個家庭一樣，他們在心理上已經將粉絲群背后的欄目界定為自己的平臺，可以有效地反映他想反映的問題，表達他的觀點，家的概念使得媒體與受眾之間的距離無限接近于零。

二、讓粉絲群“變現”

雖說粉絲群最基本的宗旨是服務.但這并不意味著它只是用來做服務工作，以“經視直播粉絲群”來說，經過一輪又一輪洗群，反復淘汰不合群人員，留下的幾乎都是相對理性的忠粉，目前七個粉絲群共有三千多位成員，直接影響上萬人，覆蓋武漢地區乃至湖北境內，如此規模效應，可以發揮的作用還真不少。

1、電視欄目粉絲群，解決了大屏小屏互動的問題。多屏時代的到來，傳統電視節目影響力日漸衰退，而小屏手機是當下最受歡迎的移動屏幕。德國研究機構數據統計顯示，中國人平均每天要花3小時在手機屏幕上，這個數字位居全球第二位，而英國一組調查數據顯示，人們平均每6.5分鐘就會看一眼手機，如果按每天清醒時間為16小時計算，一天大約要看160次手機。所以，利用好手機小屏，來帶動電視大屏的影響力，已經成為傳統電視節目生產者的一種共識。而粉絲群就發揮了大屏與小屏之間的橋梁和紐帶作用。

首先，粉絲群成員可以在群里報料，報料內容經常被采用，這就引發了報料者以及群成員的共同關注，節目在電視大屏上播出時，大家可以通過粉絲群小屏進行探討交流，群成員同時成為內容的生產者和傳播者；其次，管理員將當天節目導視，重點亮點及時在各群預告，讓群成員逐步養成按時開電視調臺觀看的習慣，這對提高電視開機率也是個很有效的促進；再比如，《經視直播》欄目每天都會設置互動話題，觀眾通過手機小屏參與互動，而這些互動內容最終又被搬上電視大屏和眾人分享，這也是大小屏互動的完美結合。

2、粉絲群可為電視欄目培養新生代年輕受眾群體。根據調查顯示，湖北經視的觀眾群體主要以45歲以上的中老年人為主，和其他許多地面頻道一樣，受眾老齡化現象十分突出，而在粉絲群里，成員從十七八歲的學生到六七十歲的老人，各年齡段都有，還有相當一部分是通過微信微博等渠道轉化而來，其中40歲以下的年輕人占比相當大，這部分年輕人通過粉絲群加入對于節目內容的探討，并逐漸養成觀看電視節目的習慣，恰好就豐富了電視欄目的觀眾構成，使得電視節目受眾不斷檔、能長久。

3、讓粉絲變成節目內容生產者。如何讓粉絲從電視內容的接受者變成生產者，最簡單的辦法就是鼓勵粉絲通過粉絲群報料，自媒體時代，人人都是拍客，我們的粉絲也遍布湖北全省以及武漢的各個角落，他們只需隨手將新聞現場用手機拍攝并發布在群里，就可能成為當天的重磅新聞，這使得傳統電視節目融合了部分自媒體的特點，并且有效擴大了傳統媒體的采集面。

目前《經視直播》欄目正在推廣“微評好新聞”活動，調動粉絲群成員收看當日節目.并對自己最感興趣的節目進行點評，也會有工作人員對這些點評進行篩選，選取最優的評論進行匯編，再在第二天的節目中播出，這個辦法更是大大調動了粉絲群成員對電視節目的關注度.延長了每條新聞節目的生命力，讓一條好新聞多次傳播。這些互動性很強的活動。在粉絲群里通常也獲得了與之相匹配的互動效果，如過去每個群平均每天聊天信息可能在300-500條，現在活動中與活動前聊天頻次幾乎是翻倍提升，不少群每日聊天信息都超過千條，最高達到5000條，這什么概念？除開每天睡覺時間，相當于每群每小時刷新信息可達300條，而且貫穿全天，這個活躍度是其他互動方式難以比擬的.可以說群成員之間逐漸形成了一種經常聯絡交流的朋友關系。

4、發揮綜合邊際效應。作為影響力巨大的民生新聞欄目，經視直播不缺忠實觀眾，更不缺少粉絲，因此每一個粉絲群的建立，我們通常都會有一個沉淀和淘洗的過程，最終留下來的，多半都是忠粉，既然互相好感度已經非常高了，我們還可以通過組織活動等方式，讓這部分成員建立聯系，進一步增強粉絲群的凝聚力。比如說2017年8月10日，《經視直播》欄目播出了一條《幾畝地供出三個大學生收成為何白送人》的新聞，主人公趙師傅辛勤經營幾畝葡萄地，來供養家中三個大學生，但卻遇到了葡萄滯銷的麻煩，新聞剛一播出，就有粉絲在群里詢問趙師傅的相關信息，表示希望通過采摘購買葡萄的方式幫助趙師傅，之后的一周里，類似咨詢不斷，不少人還直接驅車前往趙師傅家里付費采摘，記者還適時在“經視直播粉絲群”發動一起去采摘的倡議，活動效果十分不錯，也幫助趙師傅解決了燃眉之急。我們親手創造的類似這樣的成功案例已經不勝枚舉。由此可以看出，只要粉絲群認同度高、凝聚力強，管理員登高一呼，就可以立馬發動粉絲群大規模參與有意義的活動，這種綜合邊際效應是很顯著的。

三、如何管理粉絲群

粉絲群是一個相對自由的交流平臺，傳播模式也是以成員為中心，每個人都可以發言，每個人都能成為傳播者，這是粉絲群吸引成員留下來的優勢，但這個特質也會造成粉絲群信息混雜，甚至信息爆炸，因此，粉絲群的管理顯得尤為重要。

首先，粉絲群必須要有人管。“經視直播粉絲群”的管理者是記者編輯。一方面，管理者需要培養粉絲的閱讀習慣，比如早安晚安各種生活類知識提醒，定時發布節目預告，互動話題，網絡直播消息，突發新聞現場播報等，使粉絲保持對本地事務的關注熱度；另一方面，管理者需要制定群規，明確成員在粉絲群發布信息的邊界，對于越線發布非法、虛假、欺詐信息、不當言論的，要及時清理，如果群內成員發生爭執，要及時調和化解矛盾；除此之外，管理者需要對群聊信息及時反饋和適當關注，盡可能提供幫助，這是管理者尊重、重視粉絲群成員的態度體現。比如，在2017年8月九寨溝地震時，一位前往四川旅游的粉絲群成員在群里求助，管理員迅速聯系旅游部門幫助她安全返回，并就其關心的自然災害發生時，提前預定的景點門票能否退還問題進行了答疑解惑，管理團隊具體而給力的行動，無疑會進一步強化欄目在粉絲群里的信任度和口碑。

其次，要保證粉絲群有健康的活躍度。粉絲群如果一直都是寂靜無聲，那無疑是要消亡的狀態，但讓粉絲群有活躍度，也不意味著不停地閑聊、灌水、發垃圾信息刷屏。為此，可以在群里組織一些活動。比如“經視直播粉絲群”就按照粉絲的興趣愛好，劃分出了“經視直播旅游粉絲群”、“經視直播二手淘粉絲群”“生活圈粉絲群”等，成員們會在旅游粉絲群里就旅游方面的問題進行探討交流，管理者也會邀請一些徒步愛好者、自駕游老手來群里跟大家一起分享交流：在二手淘粉絲群里，成員們可以將自家閑置的物品拿出來拍賣或者置換，可以提高物品利用率還能交友，益處頗多。還有，粉絲群需要保鮮。一種經營模式持續太久，肯定會讓粉絲群成員疲倦，所以在固定的經營管理模式外，還應該適時向粉絲群注入一些新元素。比如，“經視直播粉絲群”就會定期向粉絲發放一些景點、游樂場所門票，或者組織粉絲觀看演出、參加室外活動。每次活動前期宣傳、選取幸運粉絲過程、后期活動現場的動態都會在粉絲群實時發布，這種活動模式不但起到了良好的宣傳效果，也讓粉絲群成員一直都有所期待，對粉絲群保持著新鮮感。

總之，經視直播強化以粉絲群為紐帶的互動交流，實際上是打通了傳統媒體與新媒體融合途中的最后一公里路程，使互動交流真正做到了從社區到社群的裂變，實現了點對點與面對面的互相補充。呈現出了多維度交互碰撞，多渠道融合發展，多方位經營擴張的特點。這樣的嘗試，對于傳統電視欄目來說，無疑是一種持久有效的“防腐劑”。

（湖北經視）