電商巨頭爭奪零售變革“引領權”

文 /傅 勇

1月18日，顧客在超市內選購商品。當日，京東無人超市在天津生態城開張納客，成為京東在華北地區首批社會化運營的無人超市。超市面積約170平方米，有食品、飲料、日用百貨等800多種商品，通過利用物聯網、人工智能、生物識別等多項技術，幫助顧客實現全程自助無人購物。

在零售業變局的時代，無論是阿里巴巴還是京東，都在積極擴大自己的“朋友圈”，并論證自身業務的合理性，以展示“引領這場變革”的可能。

京東推出無界零售解決方案自提出“無界零售”的概念后，京東就從來沒停止過探索

1月17日，京東宣布推出以用戶為中心的無界營銷解決方案JD BrandEco，將消費習慣洞察、經營決策、整合營銷、流量運營、智能大數據、內容營銷、網絡聯盟、營銷生態等營銷能力產品化、模塊化、平臺化、生態化。

伴隨著電商的崛起和傳播中心的消失，品牌傳播與產品銷售如何統一、消費者的關注從哪里來、怎樣實現高效的轉化？這些問題一直是電商行業甚至是零售業待解的難題。而京東無界零售解決方案的最大亮點，就是基于消費者的交易習慣、對用戶社交行為特征的深度洞察和品牌商的線下購物數據，為消費者定制高水平的營銷活動與服務。

京東集團CMO徐雷說，中國正在經歷從“大眾市場”向“人人市場”的轉變，場景無限、貨物無邊、人企無間——營銷價值鏈已經沒有邊界。未來，品牌方將在京東智能大數據的協助下，通過各種營銷能力的積木組合，實現高效精準營銷。

為此，京東專門推出了JD BrandEco解決方案。據京東集團副總裁門繼鵬介紹，JD BrandEco是以消費者為中心，重構人、內容和購物場景，為品牌方提供平臺化、模塊化、生態化的無界營銷解決方案。

具體來說，JD BrandEco就是一個生態，由媒體、品牌方和京東相互開放共同建立。借助京X計劃和京粉計劃完成對購物場景的連接并覆蓋國內的互聯網用戶，然后又通過東聯計劃和京盟計劃實現購物場景的融合，最后通過京東大數據和京洞察實現對全新購物場景的創建。

此前，在京東2017年的雙十一發布會上，京東集團副總裁、市場部負責人門繼鵬曾發布京X計劃，聯合頭部媒體和長期合作的品牌商，從營銷、品牌和數據三方面為品牌商進行賦能。

如今，隨著搜狐（京狐計劃）的加入，京X計劃成員已經擴充至騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易、愛奇藝、搜狗等8家，并且還將繼續增加中。這也就意味著，京東已與國內互聯網行業幾大流量巨頭結盟，觸達近100%的互聯網用戶。

以百度為例，京東和百度聯手，雙方共同推出“京度計劃”，將百度近1億日活躍用戶數據和2.365億高價值活躍電商用戶數據打通，這無疑是一次大膽的嘗試。京東取得了百度一級購物入口，同時通過精準投放和內容合作，根據大數據算法在信息流中推薦一些符合用戶喜好的消費資訊。

除了百度外，如今消費者也能在微信、QQ、今日頭條上享受和京東一模一樣的服務和體驗。

爭奪零售業話語權無界營銷解決方案的提出，闡釋了京東對零售的深刻理解

2017年，京東集團董事局主席劉強東提出了“無界零售”的新概念。在他看來，零售無所謂新與舊，零售的本質一直未變，即成本、效率及體驗。事實上，零售的歷史就是一部圍繞成本、效率及體驗的變革史。

劉強東表示，零售真正改變的是其背后的基礎設施。至于“無界”，就是說未來的零售中，大家購買的方式將趨向于無窮——無窮的場景、無窮的入口。

需要注意的是，在劉強東所定義的“無界零售”里，不僅僅是指無窮入口的便捷性，還包括對消費者需求的理解（比你懂你）、連接（隨處隨想）和實現（所見即得），最終消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求。

在這之前，阿里巴巴集團董事局主席馬云也提出了“新零售”的概念。

馬云認為，傳統零售行業受到了電商互聯網的沖擊，未來線下與線上零售將深度結合，加上現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成了新零售概念。純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

從馬云的說法可以看出，新零售強調的是線上線下的全渠道打通，兩者沒有主次之分。同時，新零售的核心是以用戶為中心，線上線下所有的融合動作都圍繞這一核心點去布局。

與阿里巴巴、京東不同，蘇寧易購喊出的口號是“智慧零售”

蘇寧易購創始人張近東表示，“未來是智慧零售時代，線上與線下的邊界會越來越模糊，競爭要回歸到零售的本質。”在張近東看來，任何一家想要基業長青的企業，都必須深耕并發展自身的核心能力，把握行業本質，掌握先進的前沿技術。

業界認為，京東是自營為主的電商，B2C是其根基，阿里是平臺電商，B2C（天貓）和C2C（淘寶）并重。這種模式差異使得二者成為了兩家完全不同的企業，各有優劣。其中，馬云的新零售概念偏向于營銷和渠道，而劉強東的無界零售觀點則側重于供應鏈革命。但無論是馬云的新零售，還是劉強東強調的無界零售，抑或是張近東所言的智慧零售，其本質并無明顯差異，更多是為了爭奪零售行業的話語權。

電商變革走向深水區

在業界人士看來，如果說過去的2017年是電商行業變革的“破局與探索”年，那么2018年，這一變革將會走向深水區，各大電商平臺如何布局成為至關重要的因素。表面上看，阿里與京東兩大電商巨頭的言論似乎都是在闡釋行業趨勢，其實都是以自家業務作支撐，突出強項，并在零售業變局的時代，論證自身業務的合理性，展示“引領這場變革”的可能性。

正因為如此，京東率先向業界全面展示模塊化、平臺化、生態化的無界營銷解決方案，將自身核心優勢全面開放。

京東集團CMO徐雷認為，“無界零售”是京東對行業的未來趨勢判斷。無界營銷通過場景聯通、數據貫通和價值互通串聯起不同的消費行為和場景。未來，京東將持續推動模式和技術創新，通過廣泛的結盟打通各種場景；一方面深入挖掘數據，一方面開放數據資源；通過營銷賦能，讓零售鏈條上的每個環節都可以分享和創造價值。

過去，在線上企業向線下擴張的熱潮中，多數企業認為無論線上線下，零售交易的核心還是流量，關心的總是推廣、促銷甚至刷單，而不是更關注交易的本質——產品、服務、體驗和數據。所以大多數企業都被流量所困，陷入了零和博弈。

如何才能將商業價值鏈從一個零和博弈的“窄平臺”向共贏共生的“寬平臺”轉變？在劉強東看來，這就需要打開現有業務環節之間的強耦合關系，使之成為一個個可拆分、可配置、可組裝的插件，然后通過對多個可選插件的個性化組合，形成可以滿足客戶不同的偏好和需求的積木型組織。

而馬云思考的“新零售”則是“集合阿里巴巴整個集團各方面的能力來構建的生態體系，用數據驅動完成對商業里面的三個要素——人、貨、場的重構。”由此可見，“數據”才是阿里“新零售”的核心，背靠的正是阿里長期平臺化運營思維下，以天貓為主的電商平臺飛速壯大所產生的龐大的GMV（商品交易總額）。

京東的“零售基礎設施”定位，背后依托的是它在垂直領域的重資產模式。以物流為例，京東花費數年的人力物力，投資構建了一個覆蓋全國的倉儲、快遞網絡，這成為了京東的核心壁壘。

不過，無論是阿里巴巴還是京東都已意識到，當電子商務的人口紅利衰退，想繼續在零售行業攻城略地，單憑一己之力遠遠不夠，需要更多力量的加入。于是，我們看到，在二三線城市乃至鄉鎮、農村，都成了這兩大巨頭爭奪的戰場，雙方都開始從各自的擅長點出發，整合合作伙伴，希望壯大陣營，一場零售與消費的變革也已徐徐展開。