市場(chǎng)視角里的新主流電影

劉佳璇

2017年8月17日，游客在電影《戰(zhàn)狼2》取景地河北張家口市宣化區(qū)趙川鐵廠參觀

尊重市場(chǎng)、尊重觀眾的拍攝理念，為新主流電影打開新的市場(chǎng)空間提供了可能。

值得注意的是，新主流電影的概念本身就彌合了商業(yè)電影和主旋律電影的縫隙，除了探討拍攝理念的變化之外，也不能忽視市場(chǎng)運(yùn)作層面的因素。

那么，隨著幾部新主流電影在市場(chǎng)上的成功，如今產(chǎn)業(yè)上游資本對(duì)于新主流電影的態(tài)度有什么改變？

“處在新的歷史形勢(shì)下，近年來很多資本在電影投資方向上正悄然發(fā)生著變化。新主流商業(yè)電影佳作的接連問世，必然會(huì)吸引更多人才、資金的介入，并在更高水準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)融合，從而推動(dòng)此類電影的持續(xù)發(fā)展。”北京樂波影業(yè)有限公司創(chuàng)始人張鳯魁對(duì)《瞭望東方周刊》說。

中國(guó)電影的爆發(fā)式增長(zhǎng)曾催生了浮躁的創(chuàng)作環(huán)境，也出現(xiàn)了一部分虛高的市場(chǎng)數(shù)字，很多影片在創(chuàng)作上缺少普世價(jià)值觀的表達(dá)，制作上缺乏雕琢。

2016年開始，中國(guó)電影市場(chǎng)漸漸步入冷靜期，資本開始重新思考投資的方向與方法。

而近一年來《戰(zhàn)狼2》和《紅海行動(dòng)》的接連出現(xiàn)，不僅顯示出了新主流電影與市場(chǎng)需求對(duì)接的能力，也超乎業(yè)內(nèi)預(yù)期地實(shí)現(xiàn)了電影市場(chǎng)的票房擴(kuò)容。

“資本是看數(shù)據(jù)的，有一部新主流電影成功的時(shí)候，它的熱情是在一個(gè)層面上，有了兩部三部成功的時(shí)候，它的熱度就會(huì)提升到新的層面。”軍事題材影視策劃專家李洋對(duì)《瞭望東方周刊》說。

李洋表示：“與過去相比，如今確實(shí)有很多資本方躍躍欲試，但是也還有一些市場(chǎng)上的顧慮。據(jù)我觀察，對(duì)于新主流電影‘想吃又怕燙嘴，這應(yīng)該是資本方的普遍心態(tài)。”

目前，在新主流電影運(yùn)作上表現(xiàn)出成熟能力和強(qiáng)大信心的團(tuán)隊(duì)代表，是出品過《智取威虎山》《湄公河行動(dòng)》和《紅海行動(dòng)》的博納影業(yè)集團(tuán)。“他們已經(jīng)形成了一個(gè)品牌，這也是博納在布局時(shí)的意圖，用新主流電影獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。”李洋說。

李洋認(rèn)為，博納影業(yè)集團(tuán)最突出的優(yōu)勢(shì)，在于已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個(gè)生產(chǎn)新主流電影的團(tuán)隊(duì)機(jī)制——由深諳內(nèi)地電影市場(chǎng)規(guī)律和政策方向的出品人把關(guān)，由成熟的香港導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)（如徐克和林超賢），這是香港創(chuàng)作力量和內(nèi)地制作力量的“優(yōu)化組合”。

但是，這種團(tuán)隊(duì)還是稀缺資源，因此，“大量資本方在以項(xiàng)目跟投的方式試水，這是目前較為普遍的情況;另外，也有一些公司在籌備，這個(gè)研發(fā)過程會(huì)是認(rèn)真、審慎的。”李洋說。

資本對(duì)新主流電影的態(tài)度可以總結(jié)為積極而不冒進(jìn)。究其原因，新主流電影尚處在崛起初期，且對(duì)于制作水準(zhǔn)、主流文化表達(dá)方式的要求較高，市場(chǎng)雖然已經(jīng)打開，但是風(fēng)險(xiǎn)也更大。

李洋認(rèn)為：“聰明的資本不會(huì)因?yàn)橛袃扇砍晒Π咐陀X得它可以復(fù)制。從投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估角度而言，純娛樂性的商業(yè)電影更‘穩(wěn)，而真正敢去嘗試做新主流電影的還是少數(shù)，因?yàn)檫@不僅需要勇氣，還需要遠(yuǎn)見和智慧。”

一個(gè)頗值得玩味的現(xiàn)象是，在《戰(zhàn)狼2》與《紅海行動(dòng)》的宣傳中，明星參演要素較過去“商業(yè)化的主旋律電影”弱化了不少。

在宣發(fā)環(huán)節(jié)，新主流電影為何不再以明星陣容為主要噱頭？

李洋認(rèn)為，電影出品方需要進(jìn)行演員片酬的成本控制，考量啟用明星是否具有可觀的回報(bào)率。具體到當(dāng)代軍事題材，“本身就是一個(gè)大國(guó)重器的展示，軍事題材的原始受眾是軍迷，他們看重的是軍事器械、戰(zhàn)術(shù)等，而不是明星。”

八一電影制片廠導(dǎo)演沈東告訴《瞭望東方周刊》，實(shí)際上，從市場(chǎng)整體來看，中國(guó)觀眾如今也并不會(huì)單純因?yàn)槊餍嵌С忠徊孔髌罚袊?guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，觀眾對(duì)電影產(chǎn)品的要求已經(jīng)回歸內(nèi)容本體。

因此，用內(nèi)容本身的強(qiáng)概念、強(qiáng)情節(jié)吸引觀眾，是新主流電影的重要特點(diǎn)。以往“商業(yè)化的主旋律電影”以明星包裝來吸引觀眾的手段已經(jīng)漸漸失效，對(duì)演員的選擇主要看其是否和角色、影片整體氛圍相契合。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)越來越成為電影市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。這一點(diǎn)反映到發(fā)行市場(chǎng)上，影片質(zhì)量成為了各發(fā)行主體發(fā)行業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。”張鳯魁說。

在宣發(fā)環(huán)節(jié)，新主流電影較為極致地體現(xiàn)出了“拼內(nèi)容質(zhì)量、拼口碑”的特點(diǎn)。幾部成功的新主流電影，都是在上映后實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵進(jìn)而撬動(dòng)排片，引發(fā)層級(jí)傳播后，延長(zhǎng)了電影在院線的生命周期。

在前期的造勢(shì)上，與過去的主旋律電影相較，新主流電影的確更主動(dòng)和靈活，但和目前其他電影的營(yíng)銷手段大同小異，如新媒體造勢(shì)、全國(guó)路演、品牌合作等。

隨著觀眾喜好的變遷，這些常用手段和票房之間的聯(lián)系越來越淡，而口碑、影片質(zhì)量、內(nèi)容、特效則成為了觀眾選擇的要素。

“任何一部票房成功的影片都不能完全歸功于單一的營(yíng)銷效果，需要各環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)資源的緊密配合，更重要的還是在電影本體。”張鳯魁對(duì)本刊記者說。

沈東認(rèn)為，這不是說新主流電影可以忽視宣傳和營(yíng)銷，新主流電影尤其要按當(dāng)下的市場(chǎng)規(guī)律實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，在宣傳時(shí)，可以突出技術(shù)的特色性、內(nèi)容的可觀賞性和題材的創(chuàng)新性。