出版產業聚合平臺健康度體系建構與優化*

□文│李 彪 趙 睿

早在1998年，經濟學家邁克爾·波特（Michael Porter）就提出了產業集群理論，用以描述特定區域內的，業務上相互聯系的企業和機構之間形成的生產要素的交換和協同過程。[1]但在政策引導和市場經濟的雙重作用下，我國出版行業在近年來陸續出現了一些新的產業集群形態，以滿足在行業整體的謀求轉型過程中，突破產業界限、擴張產業價值鏈的內在邏輯要求。有研究者認為，目前產業聚合呈現規模數量快速擴張、資源要素持續注入、復合功能不斷增強的特點。[2]但與此同時，也存有平臺不成熟、聚合路徑有待優化、聚合的深度不足等問題，且“未能充分發揮各生產要素聯動的集成效應”。[3]隨著“健康評價”（Health Evaluation）概念的引入，對于出版產業聚合的現象和趨勢有了更加客觀的衡量體系，諸如“健康度”（Health Degree）等指標元素亦能更為深層的解讀出版產業聚合過程中原因，并有針對性地幫助建立評估指標，從而促進對出版產業聚合平臺的健康發展有了更為深入的研究和探索。

一、集成經濟下的出版產業聚合實踐及問題成因

集成經濟是將系統內外的關聯資源整合利用，通過結構改造和產品線的拓寬，形成各要素共同聯動、協作生產的集成競爭力的過程。通過產業集成，構建良性運行的產業聚合平臺是集成經濟的重要表現形式。[4]在當前出版產業領域，常見的產業集成方式包括以出版核心業務為主的產業的橫向集成、以出版關聯產業為主的縱向集成和以出版外圍產業為主的混合集成三種模式。[5]但根據學者的研究，目前中國出版產業集成總體上還停留在地理上的產業集聚初級階段，尚未形成成熟的產業聚合平臺，更別說互聯網等線上產業平臺。筆者曾深入調查北京的出版創意產業園，卻發現產業園并沒有形成具有獨立風格和品牌效應的產業園區；[6]且存在園區內企業多數發展類型相似、所發行的市場化期刊內容同質化嚴重、期刊之間并沒有形成不同產業的集成效應、沒有構建起完整的從傳統出版向數字出版再向其他文化產業轉型的一條完整產業鏈等問題。可以說，這些產業聚合平臺幾乎處于懸空狀態。這也反映了我國出版業在產業聚合與平臺構建的實踐中受到諸多掣肘，造成這樣的原因主要包括以下幾個方面。

1.稅收政策尚不完善，出版產業聚合也缺乏政策保障

出版業是關聯性很強的產業，如果想實現跨越地緣、業緣的聚合平臺，必須有統一且有力的稅收政策進行保障和協調，但當前相關稅收政策的系統性和完善性仍需加強。2015年，國家新聞出版廣電總局發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中明確提出要“完善經營管理機制、發揮市場機制作用?！闭唠m定，但由于出版產業的復雜形態和不同地區市場發展的差異，當前的出版產業發展財稅政策大多是為了針對性地解決某一問題，或以追求短期效益為目的，具有很強的即時性、針對性，條塊分割現象嚴重，影響了產業鏈的完整性和效益最大化。以出版平臺為例，目前國家雖給予了出版平臺降低增值稅稅率、出版物增值稅先征后退等稅收優惠政策，但其發行的終端產品卻面對增值稅稅率偏高、稅收的“先征后退”以及區域限制等，從而影響平臺整體的發行情況和資金回籠，加重平臺的負擔。

2.信用擔保融資瓶頸限制了產業聚合平臺的發展規模

信貸融資是目前我國出版產業的主要融資方式。該融資方式是指通過銀行等金融中介機構進行融資活動，由銀行代表企業向社會吸收存款，達到一定金額后放貸給出版單位。[7]但出版業的信用擔保融資也正面臨著各種挑戰，一方面，以版權、知識產權為代表的出版產業的核心無形資產在進行抵押融資的過程中，難以被量化清點，轉化的風險也較高。我國目前并沒有建立針對此類無形資產抵押的相關政策，如果用以抵押的無形資產無法立即變現，其市場價值也無法得到有效體現。為規避風險，銀行等信貸機構設立了很高的準入門檻，因此出版產業也就始終難以如其他傳統行業一樣獲得可持續性的資金支持。另一方面，單一的融資模式融資空間較為局限。比如出版產業由于項目回報周期長，缺乏行業統一標準，產品熱度難以預測，不具備獲得大額融資的先決條件，很難通過上市或無形資產等方式獲得自主融資。部分出版企業會采用借殼上市的方式進行股權融資，但往往由于其本身股權結構不夠合理，上市融資的風險大大提高，依然難以保證融資穩定的推進。

3.營銷發行渠道聚集優勢發揮不充分阻滯了平臺運行流暢度

出版產業聚合平臺的意義就在于搭建產業生產鏈各個環節甚至不同產業之間相互溝通的橋梁，延伸產業服務半徑，在平臺中各個要素的溝通應該是順暢的、相互協同的。但目前，盡管在產業群中的出版企業享受了租金優惠、稅收減免、服務配套與資金扶持等一系列優惠政策，但卻沒有充分發揮出期刊營銷、發行等下游渠道的渠道優勢，依然采用傳統的推廣手段，企業之間也是各自為營，并未形成資源的聚合利用。同時，各地要素發展程度的不協調也阻滯了平臺運行的流暢度，影響了聚合平臺發展的可持續性。

4.產業集群的規模效應未凸顯，出版產業聚合平臺發展的原生動力不足

創新是推動產業可持續發展的原生動力，經濟學家約瑟夫·彼特（Joseph Schumpeter）認為經濟規模和創新存在著相輔相成的關系，創新不是孤立的、在時間上不均勻分布的實踐，而是趨向于在區域集中地發生，經濟規模越大，新產品面臨的市場就越大，創新可獲得的利潤越高，企業創新的動力越大。但是從出版產業聚合的實踐來看，雖然已經初具規模，但聚合深度仍然有限，未能帶動產業創新，使得出版產業聚合平臺的發展缺乏原生動力。在首批入駐北京出版創意產業園區的32家出版企業中，數字網絡企業為6家，但傳統企業與數字出版結合的合作時至今日依然少之又少。[8]產業群集的規模效應未能凸顯，更沒有進一步推動新興技術的擴散應用深化。

二、出版產業聚合平臺的健康度評估體系構建

回顧出版產業聚合實踐中暴露出的問題就會發現，出版產業只形成了形式上的產業聚集，卻缺乏基礎要素互補共進的內生動力，現有的企業評估理論只能在問題暴露之后追加解決途徑，因此陷入了被動的局面。借用健康傳播的相關理論，引入“健康度”這一概念，本文期以建立一套相對完整的評估指標體系來幫助更好地評估出版產業聚合平臺的運行狀態，同時預估平臺未來發展的可持續能力，也為宏觀政策的制定提供切實的參照標準。

1.產業聚合平臺中的“健康度”概念界定

世界衛生組織1946年成立時，在其憲章中對健康的涵義做了科學的界定：“健康是一種在身體上、心理上和社會適應方面的完好狀態，而不僅僅是沒有疾病和虛弱的狀態?！保℉ealth is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity）。[9]健康在傳統意義上的主體是生命體，而隨著跨學科研究的發展，“健康度”這一概念在企業管理、產業研究領域也逐步得以應用，這一概念是將研究對象進行人格化處理，用以測評研究對象發展中的優劣態勢以及與環境的協調能力，進而預估研究對象進一步發展的趨勢。目前在出版產業的研究中，“健康度”概念可應用于對出版產業在技術、市場、政策規劃的多重作用下的轉型分析，從而具體呈現出出版產業聚合的效果，是否發揮了集成經濟的優勢等評判標準。

2.評估體系構建的理論支撐

將其接入出版行業，出版產業聚合平臺的“健康度”指向的是傳媒產業的集成效應，是各生產要素相互作用、協同發展的一種和諧狀態，不僅包括企業自身的盈利效益，更體現了長遠的可持續發展能力。因此在具體的指標體系構建過程中，傳統企業評估理論的局限性日益凸顯。關鍵和諧指標（KHI，Key Harmony Indicator），是一種新興的用于企業績效評估的方法，與傳統的關鍵績效指標（KPI，Key Performance Indicator）體系相對，KHI體系是以“和諧”為測評中心內容，評價企業人文環境的優良度，監測企業文化演進路徑，提升管理者素質，提高員工滿意度。[10]KHI指標體系基于對出版企業戰略發展的判斷，遵循了優良人文的導向性，并具有一定的可操作性，是評判出版產業聚合平臺的健康度的有力理論支撐。這一理論體現在出版產業聚合平臺的健康度是出版產業運行能力、出版產業創新能力、出版產業成長能力三個方面的綜合評價體系。

3.評估體系構建

根據出版產業運行現狀、出版產業創新能力、出版產業成長能力三個方面的要求，可以構建的出版產業聚合平臺健康度評估指標如表1所示。

表1 出版產業聚合平臺的健康度體系

在表1的評價指標體系賦值上，目前主要有特爾斐法、均值賦值法和層次分析法（AHP）等方法，本文選用均值賦值法，之所以選擇該方法，主要有以下考量：一是特爾菲法主要讓業界專家進行評分，然后計算均分，但這種賦值不穩定，每次尋找的專家的數量和結構不一致可能得出的賦值均值大相徑庭；二是層次分析法需要量化的數據作為支撐，由于目前出版產業平臺的聚合數據和指標難以獲得準確的數值，使用該方法不具備操作性和可行性。均值賦值法雖然單一，但在實際操作中具有很強的實用性，并且可以每次測評的結果進行微調和優化，具有很強的擴展性，因此在賦值上選取一級指標 （出版產業運行能力、出版產業創新能力，出版產業成長能力）為均值賦值的元指標，進而得出二級、三級指標，形成綜合評價體系。關于體系中的具體二級指標情況如下。

聚合績效。即出版企業通過要素集成，搭建集成經濟平臺，并為平臺所有參與主體帶來的資源貢獻、循環利用和增值效益。目前，媒介經濟較為鮮明的特征是二元產品市場特性，媒介產業的經濟活動首先體現在內容的生產和消費過程中，其次體現在廣告的生產和消費過程中，即“二次販售”。而隨著集成經濟體系的構建，聚合績效的已經不局限于二重經濟過程，而應該將衍生產品、品牌資產、上市、并購擴張等多重經濟過程所帶來的效益全部納入考量。

聲譽傳播度。即出版企業利用其積淀的聲譽影響力構建自身的美譽度，同時進行風險把控，降低交易成本。根據聲譽信息理論，聲譽具有信息效應，即可以把聲譽作為反應行為人的歷史記錄與特征的信息在各利益相關者之間交換、傳遞，從而形成“聲譽信息流” “聲譽信息系統”和“聲譽信息網絡”。[11]利用聲譽傳播，可以增強信息的真實性，把控交易中可能存在的信息不對稱而帶來的風險，從而降低交易成本，提高交易效率。

產業鏈延展度。即出版平臺產業鏈條上的各個環節共同實現資源互補共生，從而使媒介產業實現價值增值的能力。從媒介消費的角度看，媒介產業鏈可以劃分為資源供應鏈、產品生產鏈、市場銷售鏈和信息反饋鏈四部分。產業鏈延展方式有三種，首先是媒介以部門化的方式內部整合價值增值，即內部產業鏈；其次是媒介將價值增值過程的一部分外包給其他企業，即產業關系；最后是媒介將增值過程從部門化發展到公司化，形成企業集團。隨著產業鏈延展度的不斷推進，媒介在產業結構與規模、適應環境變化的能力等方面都會得到較大的提升。

平臺溢出度。即出版產業聚合平臺的經濟活動除了帶來自身的收益，對社會造成的非市場化的影響。這種溢出效應可以分為正向溢出和負向溢出兩種不同的模式。正向溢出是指出版平臺的經濟行為使他人、行業甚至社會收益，而且受益者無須花費代價。比如產業集聚帶來的創新力提高，受眾以更便捷的方式享受著出版服務就是正向溢出的一種體現。而負向溢出則是指出版平臺的經濟行為使得他人或社會受損，而出版平臺本身卻未承擔成本。比如為出版產業集聚而未產生協同效應后造成的內容冗余、同質化嚴重就是負向溢出。

可持續發展力。即出版產業集聚平臺未來的擴展經營能力、發展趨勢和發展速度?？沙掷m發展能力著眼于出版產業平臺的成長能力，包括內部可持續發展能力和外部可持續發展能力兩個部分。內部可持續發展能力是企業自身創新與演進的能力，包括產業結構、技術創新、人力資源、領導者能力等因素；外部可持續發展能力則是出版產業平臺與環境和規制協調適應的能力，會受到政策法規、社會公共服務、區域創新網絡、金融環境等多種外部因素的影響。

三、提升出版產業聚合平臺健康效益的對策

比起傳媒經濟漫長的發展而言，健康傳播的嫁接是近年來隨著交叉學科的漸進，相關學科彌散促使傳播學在現實關照的路徑之中表現出了大量涉及傳播運動、健康評估、產業健康等的議題。為了更好地論述出版聚合平臺的健康度問題，筆者沿用這一思路并基于上文的健康平臺評估指標體系，將從運行現狀、創新能力、成長能力等三個方面對提升出版產業聚合平臺的綜合效益提出以下對策與建議，期以反哺聚合平臺在今天數字化轉型過程中的出版模式，并幫助評估指標進一步的完善與優化。

1.出臺配套政策，強化平臺運營引導，提升健康績效

鑒于中國出版產業聚合的現狀，也為引導當前出版產業聚合平臺的健康化發展，筆者認為，首先應該加大的是政府的引導和調控。目前除了政府正在實施的補貼政策外，較為切實可行的手段是增強財稅優惠政策的針對性。財稅政策在一定程度上反映了國家的產業政策。目前我國面向出版產業的財稅政策尚不完善，缺乏有針對性的財稅扶持手段。比如在優惠政策上，我國對一些企業稅收實施“兩免三減半”的優惠，企業可享受自取得第一筆生產經營收入所屬納稅年度起兩年免征、三年減半征收企業所得稅的待遇。傳統行業資本回報周期短，兩免三減半的政策可以保障企業起步階段的資本積累。而出版產業不同于傳統產業，出版產業前期無形資產（如品牌建立）投入較大，資本回報周期至少需要五年甚至更長，因此對于免稅期限的要求也就更長。因時、因地制宜，尋求最適合出版產業發展的財稅政策，才能促進生產鏈各環節發展水平的平衡，鼓勵不同企業甚至不同行業之間的產業聯動，從而真正實現平臺化的產業聚合。

2.探索平臺信用擔保融資機制，培養創新創意產業，增強平臺健康效應

針對平臺上部分出版企業融資困難、難以做大做強的現實，可以探索由平臺出面進行信用擔保，采用靈活的分紅機制，實現平臺和出版企業合作共贏的良好局面。同時，鼓勵創新創意產業，打造出版平臺健康發展的“支點”，從當前的實踐來看，大多出版平臺的聚合只是形式上的產業集聚，想要形成真正的產業集成，則應該將重心放在產業轉型、結構優化、技術更新等著眼于產業鏈關系重塑的環節。因此在政策的制定上，要加強對出版產品創作創新的引導。比如對不同社會效益的產品和服務實行不同稅率，調節文化資源配置，引導出版產業聚合平臺朝著創新方向發展；拓寬出版產業融資渠道，讓未來的融資模式更為多元，從而引導出版產業發展壯大，培育國民經濟新的增長點；創新的路徑也應更為靈活，除了對于產業結構的設置，也可以從文化意義等角度謀求創新的增長點，增進非市場化的效益。以迪士尼為例，其借用文化感召，采取“影視＋游樂園＋周邊產品”的產業發展模式，突破了傳統的產業模式。

3.對內重構+對外整合，構建開放多元的健康媒介生態

平臺需進行內部重構，作為出版聚合平臺，本身就是一個小型生態群落，就涉及健康度的把控。因此，出版產業聚合平臺首先要理順內部產業鏈，實現平臺內部的化學聚合；其次是對外整合，隨著互聯網已經成為一種社會運作邏輯，未來媒體轉型發展的主流模式應該是與互聯網邏輯相吻合的“平臺型媒體”，即不僅依靠自己的力量進行內容生產和傳播，而是打造一個具有準入資格的良性平臺，向所有的內容和服務提供者開放。平臺型媒體可以讓所有個體在上面找到自己的通道，打破過去出版產業在聚集的過程中各自為營的局面，每個媒體的運作和管理都是在平臺上充分利用社會各個方面資源的結果，而不是單純封閉起來依靠自己的力量，這種人人參與、價值多元平衡的平臺才是符合互聯網邏輯的出版產業重構的應有面貌。

四、結語

實際上，“健康”一詞有著極為廣泛的適應范圍。羅杰斯（Rogers）更強調，任何一種關于健康的人類傳播都可納入健康傳播之范疇。出版產業亦不例外。面對今天出版產業聚合的“健康度”無法被量化這一研究瓶頸，筆者所建構的用以評估的五維體系，是期望以此為出版產業的聚合平臺的健康傳播研究提供有力理論支撐，從而建構現有聚合產業評估的結構性。但需要明白，由于具體操作具有很強的實用性與臨場性，指標體系仍然需要因地制宜的增加內在的拓展性，方可為出版產業提供更加優化的健康傳播邏輯。

注釋：

[1]田慧藍.集群真的是靈丹妙藥嗎？[D].廣州：暨南大學碩士學位論文，2006：23-26

[2][8]林拓，蔣云飛，虞陽.從空間聚合到價值聚變：我國文化創意產業集聚區發展的重要命題[J].江南大學學報（人文社會科學版），2012（01）

[3]丁漢青，陳錚.中國傳媒產業集群演化的動力機制：中國大眾傳媒產業集群分析（下）[J].青年記者，2011（09）

[4]喻國明，樊擁軍.集成經濟：未來傳媒產業的主流經濟形態——試論傳媒產業關聯整合的價值構建[J].編輯之友，2014（04）

[5]喻國明，樊擁軍.傳媒產業集成經濟平臺的建構——兼論集成經濟下的復合經濟效益[J].當代傳播，2015（01）

[6][9]李雪峰.出版創意產業園區發展淺議——以北京出版創意產業園區為例[J].科技與出版，2014（01）

[7]龍敏，王文榮，李燕.我國出版產業融資現狀及對策分析[J].編輯之友，2013（10）

[10]許湘岳，吳強．自我管理教程[M]．北京：人民出版社，2011：279

[11]張萍，趙佳.聲譽傳播：公務員道德風險控制的新選擇——基于KMPW聲譽模型[J].貴州社會科學，2011（08）