短視頻平臺綜合競爭力指數的構建方法

廈門大學物理科學與技術學院 王倩云 鄭金成

1 構建綜合競爭力指數體系的評價指標選取原則

1.1 短視頻平臺競爭力指數評價指標選取原則

如果想要構建短視頻行業的綜合競爭力評價體系，首先要選取能夠表征評價對象-短視頻公司各方面特性以及其內在相互聯系的多個指標，然后根據指標進行數據收集和體系構建。目前國內對很多傳統領域如企業信用、物流系統等都已構建較為成熟的評價體系，這些傳統的評價方法在選取指標時一般遵循系統性、典型性、動態性、簡明性、可比、可操作、可量化以及綜合性原則。這些原則以及評價體系對短視頻行業的評價有一定的參考意義，但是也存在一些問題。

首先，短視頻行業是一個新興行業，發展時間雖然短，但是借助互聯網迅猛發展的浪潮，發展速度極快。傳統行業的一些指標不具備可操作性，也無法進行量化，如GDP貢獻程度。其次，互聯網發展日新月異導致短視頻行業變動極大，市場行情、企業運營狀況，用戶數量都在幅度極大的變動中。這樣對于動態性指標的收集帶來很多問題。多數互聯網行業的評價指標都缺乏科學有效的驗證和理論，大多數都是依靠行業從業者的經驗分析，存在著個人主觀性和企業差異性，并沒有統一的標準。

因此，必須從以下兩個方面對傳統評價系統進行補充和完善，從而實現評價系統的科學性、完整性和客觀性。

（1）選取可量化數據，從用戶使用層面構建評價指標而并非企業層面。

（2）考慮到企業策略，定位的差異性，選取第三方數據源進行評價指標補充。

綜上所述，本文在構建短視頻行業的綜合競爭力體系選取評價指標時，遵循了以下原則：

（1）科學性原則

所有的指標必須直接與企業經營、發展或者未來潛力相關，并且能夠真實反映出當前企業在整個行業中生存以及盈利的能力。

（2）實用性原則

傳統行業的評價指標如投資金額等定量指標在傳統評價體系中具有很好的表征效果，但是在短視頻行業不具備很強的實用性。互聯網行業特有的快速發展特性以及泡沫讓現有的企業層面的數據不具備很強的評價能力，更多的實用數據應該來自于用戶層面，比如用戶使用習慣等領域。這些用戶層面的數據具備客觀性、統一性，排除了企業戰略的差異和企業運營模式的差別，能夠在更高維度進行比較和表征。

（3）可量化、可操作、可比性原則

為了能夠清晰明確方便的對行業競爭力進行評價，選取的指標必須可操作可收集。大部分數據需要量化，允許少部分非量化的定性數據，這些定性數據必須具有可比性。企業競爭力的判斷是一個長期的過程而并非短暫的一個時間點，考慮到互聯網行業的特性，在可量化的數據中就更加需要嚴格篩選排除無意義的數據。

（4）靈活性原則

考慮到在一個全新的領域構建評價體系，必須進行大膽創新和嘗試，在有事實依據或者理論基礎的情況下，選取一些具備很好評價能力的新維度進行分析。如果遇到合適的新指標，要嚴格驗證分析、小心求證，綜合考慮所有的指標的科學性、完備性進行相互補充，從而實現分層對待、區別對待的靈活性原則。

1.2 短視頻平臺評價指標選取

綜合考慮短視頻行業的數據獲取難度和途徑、評價指標原則等因素，本文選取以下5個方面的評價指標用于競爭力評分。

（1）App用戶規模

用戶數量和使用量是互聯網行業，尤其是移動互聯網行業最主要的評價產品流行度的指標之一。短視頻行業的絕大多數產品集中在手機app上，手機app的用戶量、用戶使用次數就成為評價短視頻行業的重要指標。考慮到用戶數量隨時間、突發情況等多種因素影響，統計時間長度過長會導致失去前后一致性，而統計時間過短會導致缺乏代表性。本文選取時間單元為自然季度（三個月），App用戶規模可以細分為四個方面：(a)季度總活躍用戶數，即一個季度內至少使用一次App產品的用戶總數；(b)季度平均日活躍用戶數，即一個季度內的每日使用至少一次App的用戶數的平均數；(c)季度啟動次數，即一個季度內App總啟動次數；(d)季使用時長，即一個季度內所有用戶使用App的總時長。具體指標如下：

{A1,A2,A3,A4}={季度總活躍用戶數,季度日均活躍用戶數,季度總啟動次數,季總使用時長}

（2）市場占有率

市場占有率反映了企業在整個行業中的用戶占比，是評價其競爭力的重要指標。在行業內占據領先或者主導地位的企業往往具有很高的市場占有率，因此，高市場占有率也是優秀競爭力企業的必須條件。在短視頻行業，我們使用相對活躍用戶滲透率和絕對活躍用戶滲透率來衡量企業市場占有率。相對活躍用戶滲透率是在所選時間段內，App的活躍用戶占據該App所屬行業的活躍用戶的比例。絕對活躍用戶滲透率是App的活躍用戶占據全網活躍網民的比例。記錄如下：

{B1,B2}={相對活躍用戶滲透率,絕對活躍用戶滲透率}

（3）用戶使用習慣

用戶使用App的習慣也是重要的評價指標，通過收集統計用戶使用App的時長、次數等信息，可以推測出用戶對App的依賴程度，從而判斷App本身是否有足夠強的吸引力和競爭力。如前文所述，選取合適的時間區間進行平均統計，才能夠保持數據的穩定性和客觀性。本文使用以下四個統計變量作為評價指標：(a)季度人均啟動次數，即一個季度內每個用戶打開App的次數；(b)季度人均使用時長，即一個季度內，App平均被每個用戶使用的時長；(c)季度人均單日啟動次數，即App平均每天被每個用戶打開的次數；(d)季度人均單日使用時長，即App平均每天被每個用戶的使用時長。具體記錄如下：

表1 解釋的總方差

{C1,C2,C3,C4}={季度人均啟動次數,季度人均使用時長,季度人均單日啟動次數,季度人均單日使用時長}

（4）用戶群體

用戶群體指的是該App的用戶群體的總體統計特征，如用戶性別、年齡、所在城市等特征，這些特征體現了企業面向用戶群體的運營策略，在側面反映了公司競爭力。同時，用戶特征也有助于了解用戶為App付費的意愿情況，這直接決定了企業的盈利狀況。本文使用的用戶畫像特征包含性別比例、年齡比例、用戶城市規模比例和消費能力比例四類，其中性別分為男和女，年齡分為四個年齡段，分別是24歲以下、24-30歲、31-35歲、36-40歲以及41歲以上，城市規模分為超一線城市、一線城市、二線城市、三線城市以及其他城市，消費能力分為高消費者、中高消費者、中等消費者、中低消費者和低消費者。記錄如下：

{D1,D2}={男性比例,女性比例}

{E1,E2,E3,E4,E5}={24歲以下比例,24-30歲比例,31-35歲比例,36-40歲比例,41歲以上比例}

{F1,F2,F3,F4,F5}={超一線城市比例,一線城市比例,二線城市比例,三線城市比例,其他比例}

{G1,G2,G3,G4,G5}={高消費者比例,中高消費者比例,中等消費者比例,中低消費者比例,低消費者比例}

（5）第三方指標

為了更加真實準確的衡量App使用情況以及評價企業的影響力大小，本文從百度指數和社交媒體（微博）中獲取相關數據作為評價指標。其中百度指數可以用于評價App的影響力，而微博相關短視頻的微博數量、贊、轉發和評論數量可以用作衡量用戶活躍度的重要指標。記錄如下：

{H1,H2,H3,H4,H5}={百度指數,季度微博總數,微博平均贊,微博平均評論,微博平均轉發}

2 短視頻平臺綜合競爭力指數構建方法

2.1 收集數據

本文使用Spss統計分析軟件，通過運用因子分析法、主成分分析法對所有指標及其蘊含的潛在信息進行分析。本文選取短視頻行業內美拍、秒拍、快手、小咖秀、西瓜視頻、梨視頻、小影、抖音和火山小視頻9個企業進行比較分析，最后進行綜合競爭力評價。具體過程如下（文章數據來源：易帆千觀）：

2.2 分析

首先使用除去第三方指標以外的其他所有指標進行主成分分析。如表1所示，按照特征值大于1進行前5個主要成分解釋的累計方差達到了97.707%。

然后通過最大方差法對因子載荷矩陣進行正交旋轉得到如表2中所示的旋轉因子載荷矩陣。由表2分析可得：因子1與用戶群體特征，包含性別、年齡、消費能力有較強關系，這表示用戶的屬性特征；因子2與App活躍用戶數、啟動次數、使用時長、用戶滲透率有較強關系，這說明企業App的用戶基礎和使用情況；因子3在用戶所在城市規模上有較高載荷，這說明用戶群體的分布情況；因子4在人均單日使用時長上有較強，這說明用戶的使用習慣，因子5在高消費者指標上有較高載荷，說明用戶為產品的付費情況。表3展示了旋轉后，各因子在每個評價指標上的系數。通過表3，可以得到5個因子的計算公式。

通過表1可得，旋轉后各個因子的方差貢獻率分別為0.36887，0.35065，0.11762，0.09248，0.04745，分別記作。各個因子的權重計算公式為：

以此為計算綜合得分時各個因子的權重，得到綜合得分的計算公式如下：

表2 旋轉因子載荷矩陣

?

表3 得分系數表

以上就是通過文中選取的短視頻平臺綜合得分。由于本文收集到的數據周期僅為2017年第一季度，所以文中所得出的各個短視頻平臺的綜合競爭力指數評分僅僅是基于該時間周期段的輸出結果。由于不同的時間周期的運營數據指標是會出現浮動，所以本文使用2017年第一季度的短視頻平臺的運營數據指在用數據測試本文所構建的綜合評分體系。

3 評價和期待

根據競爭力指數指標選取原則，選取適當的短視頻平臺評價指標，然后用評價體系方法，將文中選取的短視頻平臺數據放入構建的體系中進行運算，最終以得出各個短視頻平臺的競爭力指數評分。可以由短視頻平臺綜合競爭力指數評分得出。快手短視頻平臺在所選取的九個短視頻平臺中綜合得分最高。這個得分反映了綜合APP用戶規模、市場占有率、用戶使用習慣、用戶群體、以及第三方指標等多個運用維度進行綜合計算結果，快手短視頻平臺在這幾個指標的綜合表現中為最佳。這個指標選取原則以及競爭力指數計算方法適用于各個短視頻平臺，而并不局限于以上幾個短視頻平臺。本文期望該短視頻綜合競爭力指數可以在權衡短視頻平臺的表現時候給予用戶一定的參考意義。與此同時，本文也希望綜合競爭力指數這一概念可以在更多的用戶使用場景中使用。從作為互聯網用戶，面臨著各式各樣的互聯網平臺或互聯網衍生平臺，如何快速精準挑選高質量互聯網平臺，如：短視頻平臺或者直播平臺等，成為用戶面臨的難題之一。期望綜合競爭力指數在解決這一問題上可以提供有效的幫助或參考。