知識付費切忌急功近利

田文娟

這一天已經到來了！一覺醒來，可以了解國內外熱點時政；工作休憩時間可以涉獵感興趣的哲學、音樂、書法、電影；午飯時間，可以上微博、公眾號以及各大門戶網站搶沙發，表達自己不一樣的想法和觀點。以上這些，一部智能手機通通搞定，從某種意義上講，我們似乎已經開始跨入馬克思所說的“人的自由而全面的發展”了。由于“只緣身在此山中”，人們狂舞在時代前進的齒輪上，忘記時光流逝。正因為智能手機和移動互聯網的普及，知識付費這種互聯網知識經濟業態才能風生水起，可謂興盛于燦爛年華。

知識付費漸成氣候

2014年央視春晚，王錚亮一曲《時間都去哪了》唱到許多人心坎里，人們不禁問自己，時間都去哪了？這有一個大多數人無法反駁的答案——時間都去手機里了。無論你是否愿意或適應，人類已經邁入神奇的手機互聯網時代，知識付費也涌入了人們的手機。

也是同一年，羅胖（資深媒體人羅振宇，外號“羅胖”）開始每天堅持60秒的語音推送，內容主要涉及職場竅門、熱點評說、人生感悟、經濟管理、讀書推薦等，那時，如果有人沒聽過“羅輯思維”，是會被嘲笑的。大學生、白領、公務員等群體越來越渴望追求內在的進步與知識的提升。

當越來越多的人在奮力追求精神世界充實豐裕的同時，知識付費也就悄無聲息地被這個時代孕育著。2016年，一大波知識付費平臺盛裝襲來，使人們應接不暇。從“分答（現如今改名為“在行一點”）”拉開知識付費的帷幕開始，“得到”、“知乎Live”、“喜馬拉雅FM”精品付費區、“豆瓣時間”等都試圖使出渾身解數最大范圍地圈起自己的社群部落。究其模式，其實都大同小異，提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識，利用明星、大V或網紅作背書，通過一對一實時問答、訂閱精品課程、加入小密圈的形式將知識變現，果不其然，“知識就是財富”。更確定無疑的是，人類已經走過漫長的農業經濟和工業經濟時代，現在是知識經濟時代。

知識付費是知識傳播與分享的一種方式，知識付費平臺通過在線課程、直播、問答、社群等形式，將文字、音頻和視頻內容結合，用戶通過付費獲得各種知識。

簡單還原一個這樣的場景，一個陽光明媚的午后，在一家咖啡廳里，一桌精力充沛、滿臉自信的創客們在激情滿滿地討論著用戶思維、跨界營銷、社群經濟、大數據、區塊鏈、營商環境等聽起來“高大上”的話題，在等女朋友的小A似乎聽得懂，又似乎不是真的明白，有一些概念，是第一次聽說。小A不能平靜了，覺得自己與這個時代脫節了，患上了一種叫知識焦慮的病！

小A可能是剛就業沒多久的大學生，也可能是躍躍欲試的未來創業者，也或許就是眾多白領中的一員。這時患有知識焦慮癥的小A怎么辦呢？打開“分答”、“得到”或其他知識付費APP，看到《銷售思維50講》、《5分鐘商學院》等課程，小A立即付費買了這些課程，于是知識付費就這樣完成了。

小A也可能買的是《教你如何好好說話》、《妙趣橫生的春秋戰國史》、《如何鑒別渣男》等關于戀愛，關于人生，關于歷史的課程，可以任意點名自己喜歡的明星大V或者網絡紅人解答自己的疑問。

知識付費有著可觀的市場前景，可謂是廣闊天地，大有作為。事實證明，也確實如此，比如“喜馬拉雅FM”上線的精品付費區，第一個收費音頻《好好說話》，首日銷售破500萬。除此之外，靠微信公眾號養起來的的眾多所謂的內容生產者，比如“新世相”、“咪蒙”等也開始嘗試知識付費。繼“咪蒙”在“喜馬拉雅FM”上推出《咪蒙教你月薪五萬》后，2018年開年，“新世相”推出了劉惠璞的“加薪”課程，售價99.9元，這種聽起來就很誘人的標題真的吸引了不少好學者。

據艾媒咨詢 （中國第一家專注于移動互聯網、智能手機、平板電腦和電子商務等產業研究的權威機構）2017年12月發布的《2017 年中國知識付費市場研究報告》顯示，中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢，2017 年內容付費用戶規模預計將達 1.88 億人。2018 年初，中國新聞出版研究院發布報告顯示， 2017 年國內知識付費的市場總體規模有望達 500 億元。根據中國青年報社會調查中心的數據，有63.6%的受訪者支持為知識付費，73.9%受訪者會為了獲得某一問題答案而付費。在這樣一個知識爆炸的時代，知識付費已然蔚然成風。

乘著知識付費火熱之勢，知識付費平臺參與的知識盛宴走上了電視熒屏，2018年元旦， “喜馬拉雅FM”聯手浙江衛視上演了一場別開生面的《思想跨年》，“知識F4”馬東、高曉松、吳曉波、張召忠觀點碰撞4個小時，將過去一年發生的事與嶄新到來的2018年，緊緊聯系在一起。這證明，在這個時代，有深刻思想或有驚人觀點很重要，未來人與人之間的競爭是一場思想與表達的奔跑比賽。

如果想擁有深刻的思想和出色的表達能力，知識儲備是基礎。那知識從何而來呢？學習。由于學習革命的發生，傳媒、教育、出版三者之間的壁壘逐漸消失，并走向融合。全民移動互聯網時代的魅力之一就是打破了傳統教育的藩籬，只要你愿意為知識付費，足不出戶，一切知識應有盡有，這就是知識付費存在的最直接的意義。

對于有些人來說，知識付費豐富了談資，積累了社交“貨幣”，但是為此“得來總覺淺”，人們逐漸會不滿足于對知識的淺嘗輒止，希望獲得更深刻的理解和掌握，而知識付費需要不斷升級內容迎合用戶對知識的深度需求。

健康成長拒絕短視行為

知識付費作為新生事物，卻讓人歡喜讓人憂。3月19日，朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課-十大爆款全復盤》課程的宣傳，內容為創始人張偉首次公開復盤新世相“爆款”的誕生過程。然而，通過識別宣傳海報上的二維碼并完成付費后，用戶卻被拉入一個近百人的微信群，通過鏈接下載新世相讀書會的App，并綁定微信號才能聽課。已付費學員每邀請一位好友報名營銷課程，即得40%現金返現，多邀多得，上不封頂，若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名營銷課程，也可獲得10%的現金返現，所有分享者只需在新世相微信公眾號生成自己專屬的海報，分享掃碼即可參與。

借助分享返現的方式，新世相營銷課程的售價也水漲船高。從課程營銷海報上可以看出，每萬人購買該課程，售價即上漲5元，截至3月19日，購買該課程的人數已超過9萬人，售價也達到54.9元，由此推算，新世相初始的課程售價僅為9.9元。

新世相這種動態上漲的課程售價、推廣與課程內容的付費鏈接等一系列分級營銷的課程傳播方式，引發大批付費學員的質疑。借助微信群的分級營銷，知識付費的內容運營方在短期收獲了可觀的利益，這種營銷方式是否涉嫌傳銷目前并未有權威部門出面下定論，但從長遠發展的角度來看，它正在破壞整個行業的生態。之后微信團隊已對相關公眾號進行了處罰，新世相讀書會分享頁面被封，賬號因違規暫不支持關注。

此事件之前，“三聯中讀”采取類似的社交分銷的營銷模式：價值68元的付費訂閱，每邀請一位好友加入，可獲得34元獎勵金，而好友的好友再次加入，則可繼續獲得17元獎勵金。而當五位好友完成購買，可獲得170元的額外現金獎勵。“三聯”利用多年積累下來的內容口碑，加上超低的價格和受眾群體的社交裂變，共同成為這場“變現”的助攻手。付費訂閱活動僅推出半天時間，用戶訂閱量就突破了5萬。

分級營銷，或者是在群內發布其他廣告鏈接的行為，雖然在短期獲得了可觀的收益，但是這種急功近利的行為也讓真的想獲取知識的人大失所望，并懷疑知識付費的質量，更重要的是讓知識付費品牌失去了公信力。

知識付費使人們或多或少學到些知識，而且使用戶與明星、大V有了一對一交流的機會，這本身是讓用戶感覺內心豐富的過程，也印證了互聯網的魅力所在，即為每一個單獨的個體而服務的。整個社會都應該善待知識付費領域的發展，無論是知識內容的提供者，還是營銷傳播的平臺方，都需要從內部建立起自律規范，才能讓消費者有長期而持續為知識付費的動力。

知識付費生逢燦爛的日子，雖然在成長的過程中難免煩惱的存在而受人詬病，但是對于這種互聯網知識經濟業態的發展更應該給予支持和鼓勵，因為它有利于國民思想的進步和文化素養的提升。期待未來的知識付費不會辜負這一美好的時代，釋放出足夠的營養與持久的芬芳。