網絡口碑對旅游決策的影響研究

張力

摘 要：口碑傳播對于游客的旅游決策具有重要的影響意義。對于出游的游客來說，具有良好口碑的旅游景點更具吸引力，隨著信息技術的發展，互聯網已成為人們日常生活不可或缺的一部分，人們旅游也不再是朋友間的口口相傳，耳耳相聽，而大部分都是通過網絡來獲取關于旅游的相關信息。網絡口碑對于游客來說值得信賴。本文通過網絡口碑的三個重要特點談談對旅游決策的重要作用，并通過相應的例子，論證網絡口碑在質量以及可信度上對游客決策起到重要的作用。

關鍵詞：網絡口碑；旅游決策；傳播特點；心理因素

本文主要通過探討網絡口碑的傳播特點即網絡口碑所具有的優越性，來談談網絡口碑如何影響游客的旅游決策。再進一步探討對游客旅游決策的影響的心理要素也指出網絡口碑的有利影響和不利影響。對于旅游業而言，傳播的途徑有很多種，但主要的傳播方式有兩種，一種是傳統媒介傳播，另一種便是現代口碑傳播。對于傳統媒介傳播而言，旅游公司作為主體，通過廣告，傳單等宣傳自己的品牌。而口碑傳播，主體成為游客，通過游客之間的交流達到一種輿論傳播的效應。隨著現代信息技術的發展，互聯網已成為每個人不可或缺的一部分，人們通過上網來獲取自己想了解的一切信息。互聯網技術的發展對旅游決策的影響顯而易見。早期人們去哪里旅游，大多是通過自己的親朋好友介紹，但難免有一定的局限性，而現在不同了，網絡信息技術給人們極大的便利性，只有你想不到的，沒有你不知道的，對于游客來說，通過互聯網查詢旅游信息，網上不僅有旅游公司的宣傳，更有大量的游客的反饋，集二者于一體，是旅游決策不可或缺的一部分。

首先，網絡口碑傳播具有廣泛性。這也是網絡口碑不同于傳統口碑的最大特點。這種廣泛性首先表現在信息的廣泛性上。網絡口碑通過上網搜索查找很容易就可以獲得所需要的相關信息，并且可以通過比較，尋找高質量，吸引人，好口碑的旅游景點。其次，游客還可以根據其他游客分享的經驗，與其互動，廣泛的了解更加真實準確的信息。這樣，游客幾乎掌握了關于旅游景點的很重要的相關信息，對于決策具有十分有利的作用。最后，網絡口碑是以網絡為平臺，通過百度，微博，論壇，博客，郵件等多樣化得傳播方式傳播，范圍廣，速度快，匿名傳播，實名傳播，等等很多方式，廣泛性更突出，這對旅游決策具有重要的影響意義。

其次，網絡口碑具有便利性。網絡口碑的便利性是重要的特點，通過網絡的搜索，便可以知道自己想要了解的相關信息，個人的選擇不在受時空的限制，也不在通過各種6出選擇。在網絡世界中，你不認識我，我不認識你，人與人之間沒有利害關系，人們更能提供自己最真切的感受，也對比認識的人來說，更具有說服性。這些準確的真實的信息給游客的決策也帶來了很多的有利因素。

最后，網絡口碑互動具有多樣化。在網絡的傳播過程中，每個人即是傳播者，又是接受者，既可以一對一的傳播，也可以多對一，多對多互動等，通過交流相應的經驗，比如旅游過程中的圖片。發的各種小視頻，以及自己旅游過程中的心得體會等都可以發在網上，這樣便可以形成強大的口碑效應，再通過轉帖，轉載等各種方式宣傳，擴大影響，可以讓更多的游客了解更多的信息，從而對游客的決策行為產生重大的影響。

現代信息化的社會中，網絡口碑對于游客的旅游決策具有重要的影響意義，本文也通過網絡口碑的三個重要的特點探討了網絡口碑如何影響旅游決策。也通過這三點談到了網絡口碑對旅游決策的有利影響。除此之外，網絡口碑也有一些不利的影響。

網絡口碑也有其負面的影響。可能別人去的地方并不是你所喜歡的，喜靜的人并不喜歡去鬧市，觀賞大自然與體味快節奏的都市生活，這都體現在個人的不同選擇上。你喜歡的景點可能別人不一定喜歡，舉個例子，素有養生之地長壽之鄉的巴馬，位于廣西壯族自治區西北部，巴馬瑤族自治縣是世界五大長壽之鄉中百歲老人分布率最高的地區，被譽為“世界長壽之鄉·中國人瑞圣地”。在這樣一塊土地上，除了桃園般令人難以忘懷的美麗景觀以外，也有最原始的小農經濟時代的縮影。現代工業文明未進入這片土地，人們的生活也并不富裕，普遍的貧困也在這個地方可以看到，那么對于一些人來說，原始社會生活類的景點并不一定能吸引他們的注意，但是網絡上對于這類地方長期持有的好的宣傳評價，使游客不能有很好的過濾性，因此具有一定的誤導性。這也就是網絡口碑的一個不利影響。即具有某種誤導性。網絡口碑經過時間的沉淀，往往容易形成對事物持久的看法，或者容易形成一種定勢觀念。網絡口碑在更多情況下是以游客的心理趨向為參考，從而制定相應的網絡信息，所以這是只依賴于網絡上的言說，消除了家人和朋友的影響，或者其他一些消費因素所導致的選擇傾向，而這種選擇趨向某種程度具有片面性，所以這種直接使用大眾經驗，往往會與口碑形成一定的落差，或者對某些旅游地的影響力產生某些忽視和誤解。

網絡口碑對游客的旅游決策的影響，而根本上所要形成的便是游客對于網絡口碑的信賴。這也就涉及到游客旅游決策的心理因素。游客從網上尋找口碑信息而這些信息是否會影響他的決策，這便是研究網絡口碑對游客旅游決策最重要的因素。游客在網絡上搜索關于旅游景點的時候，關于官方的介紹是保留一定的態度，更多的是參考一些游客在參觀了該旅游景區之后的感悟和體會，所以網絡口碑信息來源的可靠性是重要的因素，匿名評價讓游客并不知道這是旅游公司特寫還是游客所寫，所以暗合游客心理，對于信息來源具有一定的透明性，讓游客的心理有一種放心，有一種認識，發布者的影響力越大，口碑的影響力也就越大。所以心理因素對于游客的旅游決策也具有重要的意義。

綜上，本文主要通過網絡口碑的三個重要特點探討了網絡口碑對于游客決策所具有的有利影響和不利影響，對于出游的游客來說，具有良好的口碑是非常重要的，網絡口碑作為不同于傳統口碑傳播的方式，對于游客旅游決策具有重要的意義，口碑符合游客心理要素，無疑是非常重要的，良好的口碑更是最重要的因素。

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（作者單位：浙江海洋大學）