微信“新農人”良好質量安全行為分析

摘 要：微信“新農人”有別于一般的農戶，其良好質量安全行為具有差異性。本文分析微信“新農人”良好質量安全行為的定義，重點從生產環境、生產投入品、采后處理、物流選擇4個方面分析微信“新農人”良好質量安全行為的內容。針對微信“新農人”良好質量安全行為的制約因素，本文最后提出完善農產品質量認證制度、加強政府引導與監管、強化微信平臺責任意識的對策。

關鍵詞：農產品質量;微信“新農人”;質量安全行為

農產品是人類重要的營養物質來源。隨著經濟的發展，我國居民對農產品的消費必然要從追求數量向追求質量轉變。但是，當前我國農產品質量問題普遍存在，農藥殘留、重金屬污染等給農產品消費者帶來了安全隱患。如何保障農產品的質量安全是社會各界關注的焦點。

在當前“新零售”背景下，以微信為依托的農戶成為農產品銷售的重要補充，這些農戶屬于微信“新農人”。微信“新農人”通過微信這一互聯網渠道，直接與顧客形成交易，加快了農產品的流通速度，但同時也給農產品的質量安全控制帶來了新的挑戰。

廣義的微信“新農人”，指的是在微信平臺上從事農產品生產、經營、流通、銷售等一系列服務的農業從業人員。狹義的微信“新農人”，指的是參與到微信營銷中的農戶。該文的研究主體是狹義的微信“新農人”。

一、研究綜述

農戶是農產品的生產者，農產品質量安全的薄弱環節在于生產階段，徐家鵬[1]、曾寅初等[2]認為，農產品生產者在生產環節的行為直接決定農產品質量安全水平。但不可忽略的是，農產品市場信息不透明、可追溯體系不完善等使農產品在供應鏈的生產、流通、銷售等各個環節都有可能出現質量安全隱患，因此，張小允、夏永祥、韓燕等[3-5]認為對農產品供應鏈各個環節進行質量管理，可以提高農產品質量安全水平。

已有的文獻側重于研究生產環節的農戶質量安全控制行為，但并未考慮農戶參與供應鏈中銷售環節時的質量安全控制行為發生的變化。微信“新農人”有別于一般的農戶，其既是農產品的生產者，也是銷售者。同時，已有的分析農產品供應鏈質量管理的文獻大多數基于傳統的供應鏈（農產品生產者—批發商—零售商—消費者），然而微信“新農人”面臨的供應鏈較短（農產品生產者—消費者），因而其質量安全行為與傳統供應鏈模式下的農戶行為相比具有差異性。

因此，探討參與農產品銷售中的微信“新農人”良好質量安全行為的定義、內容，對于提高農產品質量安全、保護消費者健康具有參考意義。

二、微信“新農人”良好質量安全行為的定義

微信“新農人”良好質量安全行為指農產品從生產到運送至消費者手上這個時間段內，微信“新農人”開展的一系列保障農產品質量安全的行為，主要包括生產環節和銷售環節的良好質量安全行為。

Li Zhao等[6]認為改善農產品生產者生產行為是確保農產品質量安全的基礎。在生產環節，微信“新農人”產前、產中、產后環節的良好質量安全行為共同構成其生產環節良好質量安全總體控制行為。生產環境、生產投入品、采后處理是影響農產品產前、產中、產后環節質量的重要因素。

銷售環節的質量安全控制行為是微信“新農人”區別于一般農產品生產者的重要特征。冷鏈物流是保障農產品鮮活性的重要依賴，郭亞楠等[7]指出，在當前我國農產品冷鏈物流發展相對落后的情況下，農產品由于其本身的特性極易出現損害和腐蝕，形成質量安全問題。祁南南等[8]認為，加強冷鏈物流的風險控制可以有效提高農產品的抗風險能力，保障農產品質量安全。因此，在銷售環節，微信“新農人”良好的質量安全行為體現在對物流的選擇上。

三、微信“新農人”良好質量安全行為的內容

根據對微信“新農人”良好質量安全行為的定義，本文將重點從生產環境、生產投入品、采后處理、物流選擇4個方面分析微信“新農人”質量安全行為的具體內容。

（一）良好生產環境的選擇行為

農產品生長于自然環境中，與自然環境中的各種要素直接接觸，而自然環境中的空氣、土壤、水源等容易受到人類活動的影響而造成污染，因而農產品也十分容易被污染[9]，空氣、土壤、水源中的污染物通過植株的吸收富集轉移到農產品中，形成質量安全問題。因此，微信“新農人”良好的生產環境選擇行為應是遠離空氣污染區域，包括遠離工業區、城市、交通主干道等污染源;不在受到重金屬污染的地塊種植農產品;不用污水灌溉農作物。微信“新農人”對良好生產環境的選擇行為有利于降低農產品受到污染的風險，為農作物提供良好的生長環境。

（二）生產投入品的安全使用行為

在產中環節，農藥、化肥等投入品的使用是農產品質量安全的關鍵控制點，學者將生產環節農戶的質量安全控制行為描述為投入品的安全使用[10]。微信“新農人”生產投入品的安全使用行為應包括使用低毒、低殘留、非高毒和高殘留的農藥，按照農藥使用說明書進行使用，并遵守農藥間隔期;使用綠色、有機的化肥，不使用含有大量重金屬的化肥，且不過量施用化肥。微信“新農人”對生產投入品的安全使用行為能夠有效緩解農產品的農藥殘留問題，提高農產品源頭的質量安全水平。

（三）良好的采后處理行為

農產品的生物性使其可以作為微生物生長的載體，因此，農產品成熟后的處理在一定程度上決定了其質量安全[11]。微信“新農人”良好的采后處理行為包括采用合理的貯藏技術，以保持農產品的鮮活性;為銷售的農產品提供包裝。微信“新農人”良好的采后處理行為可以提高農產品的保質期，降低農產品的損耗率。

（四）良好的物流選擇行為

物流公司是物流服務的提供者，不同的物流公司所提供的物流服務的質量與水平不一樣，決定了微信“新農人”在選擇不同的物流公司時能為消費者提供的物流質量安全控制水平不一致。同時，不同農產品的耐儲藏性具有差異性，對物流運輸的要求也有所差異。在銷售環節，微信“新農人”需要對顧客負責，其良好的物流選擇行為包括選擇的物流公司提供的運輸條件與其所售的農產品所需的運輸條件保持一致，并要求物流公司提供損壞賠償;為顧客提供物流運輸信息，包括物流公司名稱、快遞單號、送達時間等，并為物流過程中農產品的損壞對顧客進行賠償。微信“新農人”良好的物流選擇行為可以降低農產品運輸過程中被損壞的概率，并為顧客提供有擔保的售后質量安全服務。

四、微信“新農人”良好質量安全行為的制約因素

（一）信息不對稱

農產品的生產環節和銷售環節存在著不同程度的信息不對稱問題。我國農業生產具有小規模的特點，農戶數量多、分散，農產品質量安全信息傳導機制并未完全建立，因此，對微信“新農人”而言，其掌握著比較完善的農產品質量信息，但消費者掌握的信息有限，消費者在自身掌握的質量信息有限的情況下，只能以市場的平均價格來判斷農產品的平均質量，并且由于農產品具有信任品的特征，消費者難以分清質量的高低，因此也只愿意付出平均價格，這就造成了“檸檬市場”的出現，優質的農產品并不能賣出高于平均水平的價格，使得微信“新農人”對實施良好質量安全控制所帶來的期望報酬下降，制約了其實施的動力。

（二）政府監管力度不足

政府監管對微信“新農人”的質量安全控制行為的影響主要表現為政府出臺了相應的法律法規與執行標準對農產品的質量作出要求并負責監管，當農產品出現質量安全問題時政府會采取一定的措施進行懲罰。

微信“新農人”具有數量多、分散的特點，在政府資源有限的情況下存在監管缺失的可能。目前，微信“新農人”是近幾年才發展而來的新群體，政府的監管力度較弱，加之監管主體不夠明確，當前的法律法規難以對微信“新農人”的質量安全控制行為產生起到有效的監管作用。

（三）微信平臺約束力不強

微信“新農人”的活動集中于微信這一平臺，利用微信的信息技術優勢進行農產品傳播、銷售，進而促成交易。微信平臺建立起的以“微店”為主導的官方微商交易平臺并不能覆蓋以朋友圈、微信群為主要營銷陣地的眾多微信“新農人”，平臺對微信“新農人”的監管也存在一定的紕漏，缺乏完善的認證機制，在社交信息和農產品交易信息混雜在一起的情況下，將監管對象分離出來十分困難，平臺對微信“新農人”的約束效果并不明顯。同時，就微信平臺本身的特征而言，對比其他正式的商品交易平臺，其不能為消費者提供完全公開的農產品質量信息，在消費者權益受到損害時難以向微信平臺申訴。因此，當微信“新農人”感受不到來自于微信平臺的外部壓力時，其進行良好質量安全控制的動力也會隨之降低。

五、提高微信“新農人”良好質量安全行為的對策

（一）完善農產品質量認證制度

農產品質量認證制度是農產品質量信息傳導的重要一環，可以有效緩解信息不對稱帶來的質量信息失靈情況。當前我國實行的“三品一標”質量認證制度并不完善，實踐表明，同一種農產品具有的不同的大小、形狀、色澤等形成了農產品內部的質量差異[12]，因此還應建立起以農產品質量分級為基礎的認證制度。

完善農產品質量認證制度能夠向市場提供真實有效的農產品質量信息，解決農產品市場信息不對稱問題，這有助于消費者辨別農產品的質量高低，實現農產品的“優質優價”，進而使得微信“新農人”向市場供給良好的質量安全行為能夠獲得更高的期望報酬。同時，對微信“新農人”而言，其交易是以社交網絡為基礎的信任經濟，當微信“新農人”獲得完善的農產品質量安全認證時，表明其進行了良好的質量安全控制行為，他們獲得顧客的信任也會顯著提升。

（二）加強政府引導與監管

農產品質量安全具有準公共物品的特性，決定了政府應當在其規則制定中發揮主導作用[13]。微信“新農人”的特殊性要求政府不僅要在生產環節加強監管，更要在監管較為薄弱的銷售環節加強監管。政府要引導微信“新農人”樹立安全生產理念，鼓勵其對農產品進行各項質量安全認證，同時加強產地準出環節的監督檢驗。微信“新農人”的分散性及交易的隱私性使得在銷售環節對其進行監管具有難度，但其與物流企業的聯系是緊密的，政府應制定相應的法律法規明確寄、運雙方的責任，保障農產品在物流運輸過程中的質量安全。同時，微信“新農人”的交易是在微信平臺上進行的，政府應確立平臺責任制度，完善農產品網絡平臺交易管理方面的法律法規。

（三）強化微信平臺責任意識

微信“新農人”質量安全行為的監管離不開微信平臺的責任。微信平臺為微信“新農人”的交易提供了技術服務、交易場景等[14]，微信平臺的規章法則決定著微商的交易行為。微信“新農人”與其顧客進行“點對點”的銷售是“新零售”背景下一個重要的發展模式，他們所創造的市場價值不容忽視，作為服務的提供商，微信平臺應明確自身責任，對微信“新農人”的質量安全控制進行更高程度的約束，通過技術改進，要求微信“新農人”提供生產信息、質量認證信息等，以及在農產品出現質量安全問題時為消費者提供便捷的維權渠道。（基金項目：華南農業大學2017年大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號：201710564126）

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