溫縣鐵棍山藥品牌市場化研究

農特產品的發展推動農村經濟的變革，成為農民創收的另一重要形式。溫縣鐵棍山藥憑借其獨特的品質和地理因素成為更多人健康的首選。

溫縣種植鐵棍山藥歷史悠久。近些年，隨著惠農政策對特色農產品的重視和溫縣農林局對鐵棍山藥的大力支持，溫縣鐵棍山藥的種植面積不斷增加，其中，懷藥加工企業數量的逐年增多和龍頭企業的帶動作用日益明顯，溫縣鐵棍山藥的市場化發展為真正實現農民創收和經濟發展意義重大。

一、市場現狀

（一）品牌傳承

公元前734年，衛桓公以四大懷藥進獻周王室，以后鐵棍山藥一直被列為歷代王朝的貢品。唐宋時期，溫縣鐵棍山藥通過“絲綢之路”流入西亞和西歐諸國。明代時期，溫縣鐵棍山藥依借鄭和船隊，傳入東南亞、中東、東非、南非諸國，在海外享有“華藥”的美譽。1914年，溫縣鐵棍山藥在巴拿馬運河通船萬國博覽會上展出并獲金獎。20世紀80年代初，受“以糧為綱”思想的影響，產量低、輪作期長的溫縣鐵棍山藥瀕臨絕跡，溫縣岳村鄉村民在自家菜園中保留了少量鐵棍山藥，該品種才得以延續下來。2003年，溫縣鐵棍山藥被國家技術檢驗檢測監督總局批準為“地理標志產品”；2007年，溫縣被授予“河南省十大中草藥種植基地”稱號；2008年6

月，四大懷藥種植與炮制被列入國家級非物質文化遺產名錄；2008年，胡錦濤視察溫縣鐵棍山藥基地；2012年，溫縣鐵棍山藥注冊“溫縣鐵棍山藥”著明商標；2014年，溫縣被評為“國家級四大懷藥質量安全示范區”；2015年，溫縣鐵棍山藥入選農業部《全國名特優新農產品目錄》；2017年，溫縣鐵棍山藥獲得國家生態原產地保護產品。

溫縣鐵棍山藥隨著市場的高需求，其種植面積也日益增多。利益的促使，使得更多種植農戶逐漸轉變自身身份，從生產者逐漸轉變成經營者，參與鐵棍山藥的市場運營與管理。

（二）種植現狀

溫縣鐵棍山藥因土質不同，分為壚土鐵棍山藥和沙土鐵棍山藥，因種植方式不同分為打溝種植和平地種植。自2012年以來，溫縣鐵棍山藥種植面積穩定在0.11萬hm2以上，2017年鐵棍山藥種植戶共計2007戶，面積0.12萬hm2（按土質劃分：壚土633.3 hm2、沙土220 hm2、兩合土326.7 hm2；按種植方式劃分：打溝0.07萬hm2，平地400 hm2）。據統計，自2008年以來，溫縣鐵棍山藥累計種植面積達0.94萬hm2，涉及農戶3萬戶。鐵棍山藥種植面積的增加和產量的穩步增長為鐵棍山藥的深加工和市場發展提供了一定的保證。

（三）企業現狀

不斷增加的種植數量和農戶，促使更多企業出現，參與市場秩序的維護和鐵棍山藥的市場穩定。

截至2017年6月底，溫縣從事四大懷藥加工企業及個體戶有103家，其中，專業從事懷山藥加工的84家，有60家是私營個體戶，貨源主要是自家基地種植；有24家是一般企業、合作社。

這些企業的主要貨源來源于本土市場，一方面，解決產品銷路，幫助農民創收；另一方面，解決產品原料問題，有助于企業產品深加工。

（四）產品種類

除了常規鮮鐵棍山藥，部分企業還對鐵棍山藥進行深加工，增加產品附加值。目前，全縣擁有鐵棍山藥省、市農業產業化龍頭企業9家，3個省名牌產品、2個省著名商標，10個產品通過綠色認證，3個產品通過有機認證。開發藥品、休閑食品、飲料、保健品等深加工產品60多個品種，產品暢銷全國各地。溫縣鐵棍山藥已成為焦作懷藥文化的代表元素和河南農業的一張名片，在全國有較強的品牌影響力（見下表）。

二、市場化存在的問題

目前，溫縣鐵棍山藥具有一定的種植面積，有大批量的經營管理企業，有多種具有一定市場的產品種類，可以說，鐵棍山藥產業已初具規模。但是產業的發展方式仍較粗放，沒有形成大產業，未形成比較完善的市場體系，突出表現在以下幾個方面。

（一）種植標準化水平不高，鐵棍山藥品質下降

一是種植管理不規范。由于山藥受輪作條件的限制，溫縣絕大多數為小規模分散種植，人員素質、栽培技術、管理水平參差不齊，種植管理靠經驗，不利于標準化種植技術的推廣。二是缺乏規范的育種基地，種栽來源雜亂。鐵棍山藥多年來都是農戶自留種，導致種栽的來源雜亂，小種植戶的辨識能力較低，品種復壯意識薄弱，反映到種植層面上就是種栽來源雜亂，純度低，品質退化，這嚴重影響了懷藥品質，不利于溫縣懷藥的長期發展和標準化發展。三是缺少大型合作社及示范基地，引領帶動能力不強。溫縣雖有懷藥合作社616家，但是大多數合作社只重視產量和銷售，忽視品牌建設，且各自為戰，有影響力的大型合作社為數不多，沒有起到示范帶動作用。

（二）龍頭企業大而不強，缺少特色品牌產品

溫縣鐵棍山藥單產低、成本高、品質好，決定了售價高，在鮮貨環節還能體現出品質優勢，但在加工成粉、糕點等初級產品后，品質優勢不明顯，價格高反而成了致命缺陷。而溫縣本地從事鐵棍山藥加工的企業中保和堂公司以生產中藥飲片和中成藥為主，因工藝原因，只能加工沙土地山藥，且加工量有限，對溫縣鐵棍山藥的銷售、價格及產業發展起不到引領和帶動作用。懷山堂和健國懷藥兩家企業以禮品和初加工產品為主，龍頭企業缺乏深加工產品，以初加工產品為主，且同質化嚴重，沒有一個過硬的品牌產品，這影響了產品的銷售，不利于深加工產品的市場化發展。

（三）銷售渠道不暢，品牌化經營缺失

種植戶的多而小、品牌的多而弱、經營主體的多而亂，造成了銷售渠道的雜亂無章。由于沒有一個銷售的主渠道，也造成了消費者的選擇困難，只知道溫縣鐵棍山藥好，卻不知道在哪能買到正宗的、放心的產品，甚至沒有見過、沒有吃過正宗的溫縣鐵棍山藥，更無從辨別，形成了“產品找不到消費者，消費者找不到正宗產品”的格局，制約了溫縣鐵棍山藥的發展。多個農村合作社的出現更多停留在技術交流層面，缺乏品牌管理意識。而企業深加工的產品類型相似，市場定位相同，缺少產品的獨特性，出現同質化問題，很難從眾多產品中脫穎而出。品牌化經營的缺失，也就意味著沒有一個產品能成功樹立溫縣鐵棍山藥的品牌形象，能在市場中占得一席之地，這就使得購買者對鐵棍山藥產品認識不足，無法正確認知溫縣鐵棍山藥的價值和市場。

三、市場化發展的思考

為更好地維護溫縣鐵棍山藥交易市場秩序，加強市場長效管理，要逐漸構建并不斷完善鐵棍山藥的市場體系，形成生產市場與消費市場的有效對接，生產者與經營者的有效互動，完善市場結構，推動溫縣鐵棍山藥品牌高效穩步前進。

（一）優化懷藥生產結構，提高產品質量

一是擴大鐵棍山藥種植面積。制定出臺《種植鐵棍山藥獎勵辦法》，積極推廣鐵棍山藥優質品種，加快推進鐵棍山藥標準化基地建設，鼓勵各鄉鎮農民在適宜耕地種植鐵棍山藥，力爭在3～5年內使鐵棍山藥種植面積占到四大懷藥整體種植面積的50%。二是充分發揮示范基地帶動作用。繼續擴大鐵棍山藥標準化示范基地面積，通過示范帶動，促進全縣懷藥種植基地上規模、上檔次。加快鐵棍山藥生產基地申請國家無公害產品、綠色產品、有機產品等認證步伐，促進企業基地上檔升級，提高企業產品的公信度。三是提升鐵棍山藥品質。依托溫縣現有科研力量，著力實施鐵棍山藥新品種培育和現有品質提純復壯的科技工程，加大鐵棍山藥種質資源收集力度，擴大種質資源量，力爭在產量、病蟲害防治、重茬種植等方面取得突破。

（二）加快產業化經營，加強品牌化經營

一是做大做強龍頭企業。鼓勵企業加大技改力度，引進現代經營理念，走自主創新的發展路子。積極利用上級產業結構調整資金和農業綜合開發資金，幫助龍頭企業開展技改、引進先進設備、改造生產環境等，提高企業的生產能力和競爭能力。二是打響特色產品品牌。繼續引導鼓勵懷藥龍頭企業通過參加各種博覽會、交易會、洽談會等活動，拓展產品銷路和提升溫縣鐵棍山藥品牌效應。同時，要做好無公害、綠色、有機食品認證工作和名牌產品申報工作，每年有計劃地推薦優質產品參加名牌名標評選和“三品”認證，進一步擴大名牌產品的影響力。

（三）提高組織化程度，完善市場結構

重點指導鐵棍山藥合作社進行規范化建設，積極指導合作社籌備、申報省市示范性合作社，以點帶面輻射帶動全縣鐵棍山藥合作社規范運行，最大程度地發揮合作經濟優勢。繼續加強政策引導和扶持力度，通過政策引導、財政扶持、政府服務等措施，鼓勵溫縣懷藥加工企業發展訂單農業，不斷完善“公司+合作社+基地+農戶”的模式，實現大規模連片種植，將種植、加工和銷售有機結合，融為一體，實現懷藥產業鏈條合理運轉，互利共贏。

市場的有效引導和推動，將會推動溫縣鐵棍山藥品牌更好發展，真正實現農民增收和經濟發展。