互聯網時代的4P營銷理論當何去何從

摘 要：在互聯網環境下，曾經渠道稱王的時代一去不返，傳統的4P營銷理論越來越不受重視。本文以中國快消品當前局面為基礎，得出4P已經不能適應大環境，與其不斷擴充向4P組合添加新的單詞，不如重新定義產品、價格、渠道和促銷，作為營銷基礎和理論學習而不是操作指導。

關鍵詞：互聯網時代；4P組合；價格促銷

1960年，杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷》一書中首次提出了4P組合，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），奠定了市場營銷組合的基本框架。在此之后，又由菲利普·科特勒等學者不斷擴充升級，使其成為了影響最深遠的營銷理論。

4P組合幾乎是所有人學習營銷知識所接觸的第一個營銷理論，在之前的幾十年里，雖然挑戰者很多，但都無法徹底動搖到它的地位。然而伴隨著互聯網的茁壯成長，幾乎所有領域都產生了翻天覆地的變化，市場營銷環境同樣無法避免。在互聯網時代，市場環境、消費者理念和產品供應鏈完全不同于以往，這個曾經被奉為圭臬的4P理論逐漸成為“過時”的代名詞，即使菲利普·科特勒在2016年又推出了營銷4.0，并加入了互聯網因素，將4P擴展為12P，但是其營銷理念影響力的衰弱還是無法阻擋。

我們曾經推崇的4P理論，用著理念結合案例的方式，加上營銷之父科特勒的威望，說服了大部分從業人員，幾乎所有廣告公司和營銷機構以及產品商都在使用著它。在互聯網時代，違背4P理論成長的產品案例太多，而它卻難以拿出足夠說服力的產品案例用來佐證自得的觀點，這就導致行業不再信服4P營銷理論。雖然如今科特勒已經將其擴充為12P，渴望將不能解釋的內容插入其理念之中作為補充，但是4P之所以能傳播的如此深遠，主要在于其高度概括性和易理解性，臃腫化的4P營銷理論即使再全面，也使得很多人望而卻步，無法挽回營銷行業的信任，也就失去了曾經的地位。

在如今的互聯網大環境下，我們看到產品：同類產品各個方面高度相似，獨特的銷售主張愈重要愈難找尋，企業更多去追求更好的客戶體驗；看到價格：互聯網帶來的信息傳播使得價格愈加透明，企業失去了信息優勢，開始選擇做品牌、賣情懷、創建粉絲生態，增加產品附加價值；看到渠道：渠道受到的打擊最為致命，在O2O時代用戶可以直接從企業購買產品，產品擺脫了完全依賴批發商和零售商的局面，零渠道模式使得渠道不再重要；看到促銷：促銷變得更加先進科學，不是追求短期效益，投放幾則優惠廣告就行，而是會去考慮產品長遠發展，加深用戶溝通反饋。

在互聯網時代，我們很少看到遵從4P營銷理念新型產品企業。中國互聯網三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的發展史，全部都打破了4P理論。江小白告訴我們產品捆綁情懷，你就可以成功，蘋果公司的價格策略另人驚嘆不已，小米手機的火爆成長完全違背了渠道策略。網絡營銷拋出一個又一個新興理念——O2O、新媒體、粉絲社群、用戶體驗、屌絲經濟……但是以“P”開頭的單詞畢竟就那么多，靠增添單詞來強行解釋問題，反倒不如重新定義產品、價格、渠道和促銷。

我們再來看看還在使用4P營銷理論的行業——快消品零售。4P組合是“產品為核，渠道稱王”的營銷理論，這與快消品的理念不謀而合。從產品到價格、渠道以及促銷，快消品的銷售環節幾乎就是倚靠著4P理論建立起來的。在早期，國產快消品憑借經驗和總結進行銷售，競爭壓力小，大多一方產品養一方水土。但在改革開放以后，大量國際快消品企業陸續進駐中國，依靠著更優良的產品包裝和更先進的營銷理念迅速打開市場，占領了中高端快消品市場的半壁江山，并不斷進攻低端市場。但是我們知道，西方人講究契約精神，而中國偏重于人際關系，充滿人情世故，4P理論就是西方人基于契約精神提出，是理性機械的，缺乏對人性的關注，而中國人尤擅變通行事，因此將這種西方模式照搬套用在中國最終還是會出現問題。果然持續一段時間后，跨國快消品產業在中國的營銷策略改變了，本該給消費者帶來更好服務營銷變成幫助商家攬財的手段。

價格制定本身就是建立于企業和消費者的信息不對稱環境下，在這種前提條件下，商家占盡優勢，價格彈性空間大，這也就給了商家促銷很大的空間。但是在渠道商零售商的操作，以及產品商從不知到逐漸默許后，很多的價格促銷變成一種欺騙式促銷手段。長此以往，消費者感覺受到了欺騙，也就越來越不信任商家的促銷策略。欺騙式促銷的泛濫使用使得商家失去了消費者的心，而那些原本合理的促銷手段也因此受到牽連，不被信任。4P的“促銷策略”仿佛沒了作用。

這里來拿價格促銷作為例子。價格促銷俗稱“打折”，從電商到超市再到實體店，沒有從未使用過打折促銷的。人們在購買商品時都會不由自主的做對比：跟鄰居比，跟其他品牌比，從價格到質量再到服務依次分析，從而判斷商品值不值得購買，再產生動機和購買欲。

小米公司就非常擅長做對比，他們最初在推出小米系列時，給觀眾列出了大量的數據：和我價位相同的智能手機性能通常這樣（遠不如小米手機），和我性能相似的智能手機價格主要有哪些（最低也比小米高七八百）。于是觀眾在對比中馬上明白了——小米手機性價比非常高。如果直接告訴消費者我的手機性價比高，除了手機發燒友，估計沒人能真正明白其手機的價值所在吧。打折的奧秘也在于比較，1000塊錢的商品打8折，消費者一比較，馬上知道了自己現在買可以節省200塊錢。

由于商家打折促銷的泛濫使用，加上部分不良商家先提價再打折或者劣等商品以合格產品打折方式進行銷售，打折促銷似乎不再像從前那樣對顧客充滿吸引力。但是“雙十一”每年營業額都在增長，一年比一年火爆，就足夠說明不是打折吸引力不夠，而是你的打折方式不能說服消費者。事實上，對待經歷了千錘百煉的消費者，直接粗暴的打折促銷完全不能說服他們來購買產品，我們要盡量給出合理的理由，淘寶雙十一為什么沒人拒絕，甚至促銷的產品的品牌價值也沒有降低，就是因為淘寶給出了正當理由：光棍節就是淘寶商品全部優惠的日子。這種真誠而不做作的態度得到了消費者極大的信任。

對于快消品行業來說打折促銷最致命的就是會降低消費者的心理品牌價值，因此必須要有足夠正當的理由和真誠的態度。尤其是在人人都有智能手機的今天，消費者只要愿意去搜索，就能掌握更多更詳細的產品信息和產品價格，信息的不對稱性被打破，商家不再擁有以往的信息優勢，如果繼續使用欺騙式促銷手段只會搬起石頭砸自己的腳。促銷不應該是傳統的粗暴打折，而是站在長遠利益出發，減輕消費者對促銷的感受度，采用隱形促銷手段，比如每日特惠、積分兌換，盡量贈送而不是打折，包括商品現金券的使用。

近幾年我們可喜的看見，國產品牌抓住了電商飛速發展的機會，和各大電商平臺合作，比跨國集團早一步擁抱互聯網時代。數據表明，在2017年，60%家庭在網上購買快消品，國際零售商的市場份額降到歷史新低——10.3%。如果通過4P營銷理論來分析，這些跨國企業無不擁有足夠的品牌價值跟產品力量，掌握著龐大的渠道，促銷手段和經驗也非常出眾，但在如今的互聯網時代，它們依然市場份額減小，產品業績下滑。很顯然，4P理論已經不能適應如今的中國營銷環境，哪怕跟它契合度最高的快消品市場。如果繼續不思改變，延續渠道時代的經營手段，即使是質量過硬的國際快消品商家，也無法避免被市場淘汰。

就目前而言，在互聯網環境下，4P組合作為實際操作指導理論，已經完全不能夠適應當前營銷環境了，但作理論指導還是相當成熟可靠的。它可以幫助我們更好地梳理營銷體系，像武俠小說中的基礎內功一樣，雖然無法伴隨你一生，卻可以幫你建立營銷學習架構，打造營銷基礎，從而更好地理解學習其他營銷知識理念。

4P組合由麥卡錫于1960年提出，1967年在菲利普·科特勒的總結下走向成熟。每個理論都有其時限性和局限性，時至今日，4P組合并不能適應營銷大環境，即使將其擴充至12P甚至今后發展成16P、20P也無濟于事。一個營銷理念不應該是臃腫復雜的，重新定義4P或許才能生存下去。“產品”應該代表企業提供給目標市場的物品及滿足的需求跟體驗；“價格”應該代表顯性價值與隱性價值之和，代表顧客愿意付出的價格；“渠道”應當補充互聯網直銷渠道；“促銷”應當是長遠的動態的科學的，在與用戶不斷互動的過程中根據反饋及時調整策略。相比不斷加料，根據環境重新定義才能適應當前。

參考文獻

[1]郭國慶，市場營銷學通論（第六版）[M]，中國人民大學出版社，2014，23-26.

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[3]林岳，快消品的網絡營銷創新[J]，銷售與市場（管理版），2010.

[4]佚名，2017年快消品市場情況分析及2018年展望[EB/OL]，中商情報網http：//www.sugarinfo.net/front/infosend/colligate/topicsClickAction.do？topicsID=212892source=mobile，2018.

作者簡介

陳道陽，安徽財經大學文學院新聞傳播系廣告學 蚌埠 233000。

（作者單位：安徽財經大學文學院新聞傳播系廣告學）