基于文化IP的井岡山紅色旅游產品營銷研究

孫佳琪　汪雅婷　湯宏梅

[提要] 為適應新形勢下結合文化IP大力發展旅游產品、調整傳統旅游產業布局的需求，紅色旅游文化產品作為紅色旅游文化的一種傳播載體，已成為旅游產業鏈中的重要環節。本文依據市場營銷學理論，結合井岡山紅色文化IP，完善紅色旅游文化產品，探討新時代下井岡山旅游產品營銷的新模式。

關鍵詞：文化IP；紅色旅游產品；營銷模式

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年3月5日

一、IP現狀

（一）國外現狀。紅色旅游產品及營銷模式均起源于國外，且在日本、美國、韓國有成功在旅游產品運用文化IP的案例。

1、旅游產品的文化IP。熊本熊作為日本熊本城的文化IP產品，5年來營銷十分成功，帶動了當地經濟發展。日本熊本縣依托“熊本熊”形象與“特色小鎮”有關文化輸出，將“熊本熊”的卡通形象IP與熊本縣文化IP聯系起來，形成當地特色，大力發展旅游業。

美國迪士尼樂園現有整套卡通文化的兒童游樂IP體系，實現將近千部膾炙人口的動畫形象片串聯在一起，逐步構成以城堡與卡通人物為核心的兒童游樂系列產品；又以片區建立符合客群的系列化旅游特色產品體系，最終形成童話的世界——迪士尼樂園。

2、旅游產品的營銷模式。國外在對紅色旅游產品及其發展模式進行研究時，非常重視紅色旅游產品的開發和紅色歷史文化旅游品牌的形成與傳播。很多歷史紅色旅游景區，以自然環境為依靠，充分開發和利用各種節日和旅游物品中的紅色教育資源。

（二）國內現狀。目前，文化IP在我國的熱度逐漸上升，進一步向產業化、市場化發展；同時IP的概念使用越來越多元，覆蓋文化、教育、科研、旅游、服務等眾多領域。

IP（Intellectual Property），學術上的含意是知識產權，IP的建設在一定意義上等同文化的建設，建設具有自己特色的文化形象。自主品牌就是將文化IP具體化為一個形象、一段故事、一個名稱、一件物品等。

文化旅游產品能否成為IP，在于能否提供具有人文情懷的產品、路線，并以這種文化為理念向人們提供喜聞樂見的休閑娛樂作品和服務。首先要通過挖掘當地的人文故事以及自然資源，推陳出新，設計新組合，推動旅游產業的轉型；進而將文化創意賦予當地特色旅游產品之中，使其情懷化、新穎化、商品化，增加旅游購物的消費數額，從而推動旅游產業收入結構的進一步優化；同時可以設計文化專屬主題，使其貫穿吃、穿、用、住、行、游、購、娛等各個環節，提高各方面的附加值，增加文化演藝等新的娛樂休閑項目，增加游客在旅游區的停留時間，拉長旅游區的產業鏈。

良好的文化IP自然會形成一定的粉絲基礎，事實證明，知名的文化IP衍生產品在營銷時更具吸引性。在國產卡通電影《大魚海棠》中，屢次呈現以福建土樓為原型的壯觀場景，具有濃濃的中國風韻。電影播出后，福建土樓景區不但吸引了更多的游客，淘寶、天貓等眾多電商平臺、旅游網站也迅速上線與福建土樓為核心的相關旅游產品，而“廈門土樓群”、“清新福建·云水謠土樓”等一日游產品預訂數量大幅增長。

二、井岡山紅色旅游產品現狀

（一）井岡山紅色旅游產品

1、紀念品類。壁扇、根雕、竹編工藝、竹纖維制品、現代紅軍衣物、井岡山金屬紀念幣、井岡山郵票、紅色書籍等。

2、食品類。（1）山貨。主要的山貨產品包括野生云耳、竹筍（筍衣、熏筍、鮮筍）、竹蓀、茶樹菇、紅米、南瓜餅特色農產品；（2）酒。主要的酒種類有紅米老酒、四特酒等酒類，酒本身又可以根據高低檔次分為自己飲用和送禮等主要用途；（3）茶。主要的茶有井岡山茶、狗牯腦茶、井岡皇菊等多種產品，每種茶都有自己的特色和功效。

3、體驗類。井岡山建有專業基地，面向政府、企業、學校開展紅色培訓、紅色旅游等活動，并開展大型紅色經典故事重現演出《井岡山》舞臺劇等。

（二）旅游路線。地帶性紅色旅游產品是指由多個相對獨立的紅色旅游目的地連接成的旅游景區，井岡山紅色旅游屬于此類產品。

井岡山旅游景區分為突出自然風光的龍潭、主峰、百竹園等；著重于人文景觀的茨坪、茅坪、大小井等革命遺址舊居；兼具紅色人文和秀麗風光的黃洋界、筆架山等充滿歷史故事的景點。這些是景區“紅色搖籃，綠色家園”宣傳標語的體現，突出鮮明特征。

江西省是我國最先頒布紅色旅游發展綱要的省，井岡山又作為江西省紅色旅游重點景區，經過數十年的專業化發展，旅游產品品種多元但營銷模式老舊，尤其缺乏紅色文化IP的提煉與運用，致使難以吸引日益理智和多樣的消費者。紅色旅游產品雷同與重復是另一大阻礙，多地相繼推出紅色旅游，而井岡山仍未打出蘊含自身地方特色的紅色文化IP，目前推出的無論是紅色文創產品還是紅色體驗路線都難免陷入同質化競爭，缺乏生命力和可持續性。

三、基于文化IP的井岡山紅色旅游產品創新營銷模式

（一）文化IP體驗式營銷。現今的旅游領域以標準化產品為主，遠離群眾真實需求，忽視文化內容和個性化體驗。劉思敏介紹，國內旅游景點直接模仿國外產品，并將新興概念泛化和庸俗化。

目前，旅游市場處于白熱化競爭，但這并不能否定旅游產業發展前景，未來的突破方向正是文化+旅游IP體驗產品，而中國隱藏著巨大的旅游IP資源待開發，例如中國傳統文化、區域文化和匠人精神。國內已有成功案例，類似于“做一天熊貓鏟屎官”、“向非遺大師學手藝”等個性化、多元化的旅游IP。這種讓游客圍繞某種特殊文化符號完成旅行正是IP化的核心。

針對井岡山紅色旅游產品和服務的IP化體驗改造，近年來景區內茨坪及五大哨口改變了以往單調的櫥窗式、陳列式的紅色旅游教育方式，推出“六個一”的紅色旅游項目：走一段紅軍征途、吃一頓紅米飯配南瓜湯、看一場紅色年代歌舞劇、聽一堂紅色黨性教育課、唱一首《井岡山下種南瓜》、敬一束滿懷敬佩與感激之情的鮮花于先烈。

（二）文化IP影視化營銷。文化附著于內容，加深于故事，造勢于話題。借助流量入口OTA（在線旅行社），通過當下流行又相對廉價的小視頻、網劇，引爆旅游路線。一方面大數據分析得出用戶喜好，便于后續影視化產品的輸出；另一方面形成粉絲效應，繼續加長、鞏固以IP為核心的旅游產業鏈，以期未來的高轉化率和重復購買率。

井岡山豐富的自然和紅色人文旅游資源，一方面是天然的影視拍攝地點，另一方面可在游客萌生旅游需求前起到最佳宣傳效果。井岡山推出明星真人秀節目，在保證一定熱度的前提下提倡“紅色+親情”，吸引更多年輕人陪伴父母尋訪革命足跡，回憶逝去的艱苦歲月，重溫兒時的奮斗故事，達到弘揚紅色主題的社會意義。

（三）文化IP智慧型營銷。智慧旅游主要表現在技術層面，線上購買、線下接待以及景區內部管理的系統化、數據化都基于智慧旅游。

景區只有將便捷性和智能化與人文的溫情和關懷相結合，才可提供最符合當下消費者的個性化服務。高冬指出，目前游客首要考慮時間成本、旅行效率和質量。因此，旅游IP在設計旅游點、調整旅游串線、打造旅游片區、形成旅游目的地時要符合消費者的全新旅游觀念。

井岡山景區地域跨度大，交通不便，雖目前已提供一站式公交服務，但在紅色人文推及方面收效甚微。游客對自身所處景區缺乏足夠的認識，僅依靠紙質地圖和少許文字。推出一款地圖APP，游客可以體驗步行的精準導航、語音導游的詳細解說、找尋點位的一鍵快捷、活動信息的實時獲取等；景區管理者可利用地圖服務商提供的云圖管理、人流分析等功能，高效解決景區資源調度困境。同時，引進第三方服務商，方便游客自助訂餐、找尋車位、免信用額充電等。

井岡山應用上述科技，有益于教育游客、傳播紅色精神，游客跟隨地圖APP，在任何位置收聽相應講解，旅游不再是走馬觀花而是清楚學習井岡山紅色旅游產品將以游客為本，借助現代科學技術，從景區管理流程智慧化，到景區服務精準化，最終實現游客體驗便捷化。

主要參考文獻：

[1]張振鵬.文化旅游的IP運營經[N].中國文化報，2017.3.18.

[2]何靜.紅色旅游的市場特征研究[D].南昌大學，2006.

[3]吳泓穎.井岡山景區營銷策略研究[D].南昌大學，2013.

[4]黃芳芳，李雪嬌.旅游+IP該怎么玩[J].經濟，2017.6.

[5]衷敬睿.“IP熱”蔓延至旅游業重慶旅游能否借勢[N].重慶商報，2016.8.1.