善因營銷對消費者購買意向的影響

羅園芳　袁丹

[提要] 從消費者與品牌關系質量的視角，引用CBRQ模型中的六個構面，建立善因營銷對購買意向的影響機理，然后采用問卷調查進行實證。結果顯示：品牌關系質量的六個構面是善因營銷影響消費者購買意向的顯著中介因子，即從消費者與品牌關系質量的視角，能較好地揭示善因營銷對購買意向產生影響的內在機理。

關鍵詞：善因營銷；品牌關系質量；CBRQ量表；購買意向

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年3月2日

一、引言

善因營銷（CRM）是為了營銷某一形象、產品或服務，由企業、慈善機構或公益事項結成互惠互利的合作伙伴關系所共同發起的商業活動。國內外大量研究和實踐表明，善因營銷活動能夠為企業帶來很多利益，如提高產品的銷量、建立或發展與顧客的關系、提高品牌知名度等，可以帶來“多贏”效應。但眾多研究也表明，不當的善因營銷也會產生適得其反的作用?？梢?，企業善因營銷實踐需要完善的善因營銷理論來指導，而不能盲目推崇或效仿。

而在現有的善因營銷理論中，大多數研究成果來自國外，國內對善因營銷的研究起步相對較晚。本文圍繞消費者與品牌關系的視角探求善因營銷對消費者購買意向影響的內在機制，以期為其他學者研究善因營銷提供新的有價值的路徑，促進國內善于營銷理論和實踐的發展。

二、理論假設的提出

品牌關系質量是Fournier（1998）借鑒服務營銷中的關系質量概念提出的新術語，定義為：作為一種基于顧客的品牌資產測量，它反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力。Fournier（1998）提出的愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質六大維度一直被奉為衡量的經典標準。何佳訊（2006）從中國本土化的角度開發出CBRQ量表，并進行了效度檢驗，提出了中國文化背景下的品牌關系質量概念模型，包括社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯結六個構面。從文化背景影響考慮，本文將采取何佳訊（2006）提出的六維度進行研究：以消費者與品牌關系質量作為中介變量，從消費者與品牌關系質量的六個維度系統地研究善因營銷對消費者購買意向的影響。

（一）善因營銷與顧客信任。在營銷學中，很多學者都把信任看成是一種信心、信念或是期望，且其主要來自于對方的可靠性、誠實性、正直性和善意性。在品牌關系質量中，信任被定義為消費者對品牌行為按照自己期望發生的認知和感覺程度。結合善因營銷實際，將顧客信任定義為，在善因營銷活動中，消費者對企業所提供產品的可靠性、活動的可信性以及善意性等按照自己期望發生的感知。善因營銷是企業承擔社會責任的一種方式，企業作為一個熱衷公益事業的社會公民進入消費者視野，更容易讓消費者相信善因產品具有優良的質量和高附加價值，使消費者和企業彼此的信任關系更進一層，消費者也更愿意在同類產品中購買善因產品。

（二）善因營銷與承諾。根據Fournier（1998）對“承諾”的定義：“不管環境是可預見還是不可預見，與品牌保持長久關系的行為意圖”。正如莊貴軍和席酉民（2003）所提“中國人的承諾常常是一種文化上的默契”，善因產品不僅能滿足消費者的需求，同時又能支持慈善組織或公益事業等社會善因，加強消費者與社會的聯系，消費者基于此往往更愿意與企業善因品牌達成默契，保持長久關系。

（三）善因營銷與相互依賴。相互依賴，指消費者基于成本和價值回報的比較，與品牌積極互動的心理期待和行為表現。善因營銷是企業承擔社會責任的有效方式，企業以社會人的形式而不僅僅是經濟人的形式與消費者相處，通過善因活動給消費者生存的社會以回饋，使消費者在一定成本下獲得更高的收益，加強了消費者和企業之間的相互依存關系。在同類產品之間，消費者更愿意選擇與自己關系更強的善因產品。

（四）善因營銷與自我概念聯結。自我概念聯結，指消費者認為品牌所傳遞的重要個性特點、任務與主題和消費者自我形象的聯系程度，消費者希望品牌對自我的表達是個我和社會自我的和諧統一。根據Varadarajan（1988）中善因營銷的經典定義，只有消費者購買了企業所指定的產品或服務時，企業的捐贈行為才能發生?？梢姡埔驙I銷在給企業與社會帶來直接或間接利益的同時，也給消費者提供了支持那些與其文化或個人價值觀相符的社會善因的機會，實現了企業、社會善因和消費者“三贏”格局。即善因營銷有助于消費者個我與社會自我的和諧統一。

（五）善因營銷與社會價值表達。社會價值表達，指消費者對品牌象征性地賦予自己社會地位、社會性贊賞和影響的知覺程度，它帶給消費者的是愉悅性的驕傲情緒。善因營銷是企業的一種慈善行為，體現一種博愛價值觀和對社會責任的承擔，同時也給消費者提供了支持那些與其文化或個人價值觀相符的社會善因的機會，因而讓消費者感到愉悅。而承擔社會責任，參與慈善活動大都能獲得別人的贊賞，一個人購買善因產品更能有被認同感，因而可能更愿意購買善因產品。

（六）善因營銷與真有和應有之情。真有與應有之情指在對品牌使用中，消費者由對品牌喜愛而產生的難以控制的正面情緒反應（真有之情），以及受文化規范的影響而產生的義務上的感情（應有之情）。由于善因營銷是一種慈善行為，在道德層面上是倡導的，大部分人會直接或間接在精神上或行動上對善因予以支持。因而，善因產品相當于有一種無形的道德層面的義務力量驅使大家去支持它，進而購買它。

根據以上分析，提出假設：

H1：善因營銷與品牌關系質量（顧客信任、消費者承諾、相互依賴、自我概念聯結、社會價值表達、真有和應有之情）正相關

H2：品牌關系質量（顧客信任、消費者承諾、相互依賴、自我概念聯結、社會價值表達、真有和應有之情）與購買意向正相關

三、實證檢驗

本文以網絡問卷為主，調查對象主要為社會在職工作人員和在校學生。問卷內容主要包括以下兩個部分：第一部分是以農夫山泉或消費者自己回憶起的熟悉的善因營銷案例為測量的情境，對企業善因營銷、品牌關系質量以及購買意向等相關變量的測量；第二部分是基本情況調查（消費者性別、年齡、受教育程度）。

通過在問卷星上發布正式問卷，總共收回網絡問卷161份，其中有效問卷150份，有效率93.2%（男女比例4∶5，年齡18歲以上，教育程度為大專及以上）。品牌關系質量總量表的Cronbachs alpha為0.922，品牌關系質量六個構面的Cronbachs alpha均超過了0.7，具有很好的信度。

根據溫忠麟等（2005）對品牌關系質量的中介效應進行分析，分析結果顯示，除了真有與應有之情外，其他五個中介變量的三個方程的回歸系數都是顯著的，說明社會價值表達、信任、相互依賴、承諾和自我概念聯結是部分中介效應顯著。而真有與應有之情具有完全中介效應顯著。六個中介變量的回歸方程的回歸系數都為正數，表明善因營銷對品牌關系質量具有顯著正向影響，且品牌關系質量對消費者購買意向也具有顯著正向影響。因此，假設H1、H2得到了驗證。

四、營銷啟示

（一）企業實施善因營銷要從道德層面出發。在其他因素不變的前提下，真有與應有之情具有完全中介作用，即企業善因營銷可以通過影響消費者的真有與應有之情而最大限度地提高消費者購買意向。善因營銷活動本身是高尚道德的體現，可將善因和善因產品與相關優良傳統、高尚道德聯結起來，盡可能引起消費者真有與應有之情的共鳴，從而提升消費者的購買意向。

（二）無論何時何地，善因營銷活動本身一定要堅持博愛價值觀以及對社會責任的承擔，而絕不能因為商業利潤而偏離這個初衷和本質。只有這樣，善因產品才能被賦予高認可度、贊賞性等相關的社會價值表達訴求功能，從而影響消費者購買意向，甚至重復購買或持續購買。

主要參考文獻：

[1]Sen，S.and C.B.Bhattacharya. Does doing good always lead to doing better Consumer reactions to corporate social responsibility[J].Journal of Marketing Research，2001.38.2.

[2]畢楠，銀成鉞，康茜.中國情境下影響消費者感知成功善因營銷的多案例研究[J].管理學報，2016.13.3.

[3]何佳訊.品牌關系質量本土化模型的建立與驗證[J].華東師范大學學報（哲學社會科學版），2006.

[4]莊貴軍，席酉民.關系營銷在中國的文化基礎[J].管理世界，2003.10.