網絡輿論引導策略研究

李勝南

摘要：本文在梳理網絡輿論的概念后，分析網絡輿論的直接性、隨意性和多元化、突發性、隱蔽性和偏差性五個特點。分析認為，網絡輿論引導失當會導致群體極化，網民失去理性思考，卷入群體思維，演化成“網絡暴力”、“人肉搜索”等行為，甚至演化成現實事件。網絡輿論引導帶有一定政治色彩，但引導主體不單是政府，還需要媒體和網絡意見領袖的共同努力。

關鍵詞：網絡輿論；群體極化；網絡暴力；引導策略

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）06-0280-01

互聯網技術的高速發展逐步改變了信息傳播的方式和途徑，網絡空間逐步成為信息傳播的重要載體，也成為輿論匯集的重要場域。網絡輿論是社會民意在互聯網上的延伸，相比于傳統媒體代表或建構輿論的環境，網絡輿論的表現形式更加直接。隨著互聯網技術對信息傳播機制的改變，如何科學有效的引導網絡輿論受到越來越多的學者關注。

截至2018年3月2日，以“網絡輿論引導”為主題在CNKI中國學術期刊網上檢索文獻共44067篇。自2002年起，文獻呈現出逐年增長趨勢。研究內容跨越新聞傳播學、管理學和政治學等學科；研究角度多樣，有針對事故災難類事件的引導研究，也有在議程設置視角下的研究。本研究旨在梳理網絡輿論的概念，分析當前網絡輿論的特點，從而提出科學的引導策略。

網絡輿論的概念，學界眾說紛紜。張志安、晏齊宏在伍哈德·切爾德斯對公共輿論的定義的基礎上，將網絡輿論的內涵從結果和過程兩個角度界定。他們認為，網絡輿論是通過將個體意見整合而形成的局部、鮮活而真實的民意。曾潤喜認為網絡輿論是由各種事件的刺激而產生，通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。前者強調網絡輿論與傳統輿論的差異，后者強調網絡輿論中的平臺因素。筆者認為，網絡輿論是民意在網絡上的延伸，也是基于網絡平臺不同于傳統媒體的特性，更加真實又不真實的民意。

在相對寬松、低門檻的表達情境中，網絡輿論形成了一下幾個特點。一是直接性。通過微博、微信，甚至直播和抖音等網絡平臺，網民可以立即就某一事件發表意見，民意表達更加簡單快捷；二是隨意性和多元化。“網絡社會”的虛擬性、匿名性和即時交互等特性讓網民的表達更加隨意和多元，網民觀點不是經過充分思考，甚至是不理性的，也因此呈現出多元化、非主流的特點；三是突發性。網絡打破了時間和空間的界限，重大新聞事件在網絡上成為關注焦點的同時，也迅速成為輿論熱點。網民針對熱點事件的態度、情緒和行為等集合也就呈現突發性；四是隱蔽性。互聯網是一個虛擬的世界，由于發言者身份隱蔽，并且缺少規則限制和有效監督，網絡自然成為一些網民發泄情緒的空間；五是偏差性。正如前文筆者的定義，網絡輿論的真實和不真實是基于網絡平臺的特點的。由于網絡平臺的開放性，公眾可以在網絡平臺暢所欲言，由此形成的網絡輿論更加直接和真實。但網絡平臺本身具有夸大和娛樂化的特點，網絡輿論也會有部分失真的表現。比如，在突發性事件發生時，夸大性的言論總會引發網民的瘋狂轉發，甚至演化成為謠言。

網絡輿論的失當還體現在以下兩個方面。一方面是網絡群體事件的“群體極化”。在一些網絡熱點事件中，會引發網絡群體事件，從而導致“群體極化”將網民群體由非充分思考引入非理性深淵，比較常見的是演變為“網絡暴力”、“人肉搜索”等失當行為。

另一方面是網絡輿論事件演化為現實事件。比較典型的案例是2011年3月日本地震、海嘯、核泄漏事故后，國內出現了“鹽荒”的謠言，隨著網絡輿論的發酵和爆發，國內出現了一場大面積搶購食鹽的“謠鹽”風波，盡管謠言在較短時間內得以平息，但是由此暴露出的網絡輿論的失當風險點，以及引導網絡輿論的重要性值得深思。

當前，互聯網已被人們廣泛接受的，成為一個巨大的民意平臺。但正如前文所述，網絡輿論還存在諸多問題，如民意的真實和失真參半、非理性民意引發的群體事件、負面言論的傳播偏向。盡管網絡輿論已滲透到政治層面，輿論引導也存在諸多政治層面的色彩，但其主體并不單是政府，更需要發揮媒體和意見領袖的能動性。

第一，政府應該提高權威性導向，以公開透明的態度調節情緒性表達。這需要政府更加開放、透明的態度，加強與民眾的意見交流，廣開言路，提高民眾對政府的信任感和政府發布的權威性。

第二，媒體要客觀解釋事件，理性剖析問題，對民眾普遍關注的議題進行議程設置。正如習近平在“8·19講話”中指出的：“在事關大事大非的政治原則上，必須增強注定性、掌握主動權、打好主動仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認識。”

第三，意見領袖需要理性思考，不能為了吸粉和博取關注對極端非理性情緒“煽風點火”。只有理性化疏導，才能最大限度疏導極端情緒，引導更多公眾進行理性化的表達。