電子書閱讀客戶端的用戶使用意愿研究
——基于UTAUT和VAM理論視角*

李 武，胡 泊，季 丹

0 引言

隨著數字出版和傳播技術的發展，電子書閱讀客戶端日益成為用戶閱讀的重要工具和渠道之一。所謂電子書閱讀客戶端，是指以手機、平板電腦等設備為載體，為用戶提供以原創網絡文學作品和圖書電子版為主要素材的閱讀終端應用軟件。根據易觀發布的2016年中國數字閱讀行業研究報告，有71.4%的用戶在進行數字閱讀時會選擇諸如掌閱iReader和QQ閱讀這一類的閱讀應用[1]。比達咨詢報告也顯示掌閱iReader和QQ閱讀在2016年的月活躍用戶數均已達到較大規模(超過2000萬)[2]。借助電子書閱讀客戶端，用戶不僅可以輕松獲取各類題材的圖書作品，而且可以方便地進行各種相關操作(如調整閱讀界面、添加書簽批注、分享閱讀內容)。電子書閱讀客戶端的普及在很大程度上改變了用戶閱讀圖書的行為和習慣。在這種背景下，對電子書閱讀客戶端的相關議題開展深入研究是非常有必要的。

用戶對電子書閱讀客戶端的使用意愿，本質上屬于用戶對數字閱讀應用的采納議題。近年學者們對各類數字閱讀應用的用戶使用和評價議題開展了一些研究[3-6]，這類研究大多采用問卷調查法，研究結論為理解用戶對數字閱讀應用的采納和使用行為提供了有益的參考，但也存在不足之處。比如，大多數研究主要從閱讀形態切入(包括數字閱讀、移動閱讀和手機閱讀等)，很少考慮到用戶在閱讀不同的內容素材(如短篇幅的新聞資訊和長篇幅的文學小說)時會存在不同的需求和評價問題。另外，相當數量的研究以大學生群體為研究對象。盡管大學生非常值得關注，針對他們的數據采集工作也更為容易，但是這一群體對整個數字閱讀用戶的代表性顯然不夠。

簡言之，從實踐發展的角度來看，電子書閱讀客戶端方興未艾，對用戶的閱讀行為帶來了深遠的影響。從學術研究的角度來看，雖然不乏針對數字閱讀、移動閱讀和手機閱讀的用戶研究文獻，但往往局限于學生群體，而且沒有直接針對電子書閱讀客戶端。因此，本研究聚焦于用戶閱讀“電子圖書”這一特定的內容素材，以所有人群為調查對象，結合UTAUT和VAM模型，引入感知價值變量，考察影響用戶對電子書閱讀客戶端使用意愿的相關因素，以期在理論和實踐方面都有所貢獻。

1 理論基礎和概念模型

1.1 UTAUT模型

2003年，Venkatesh等在TAM(技術接受理論)的基礎上提出UTAUT(技術接受和使用整合理論)[7]。該模型包括四個影響用戶對新技術使用行為和使用意愿的關鍵變量——績效期望、努力期望、社會影響和配合條件。績效期望是指用戶認為使用該信息系統對提高工作績效的程度；努力期望是指用戶認為使用該信息系統的難易程度；社會影響是指用戶決定是否使用該信息系統時受到周圍群體的影響程度；配合條件是指用戶認為客觀條件對自己使用該信息系統的支持程度。其中，前三個變量通過使用意愿影響用戶實際行為，而配合條件直接影響用戶的實際行為，對使用意愿并沒有顯著作用。

UTAUT所研究的人群對象為組織機構中的雇員，一般而言，他們采納新技術/系統的目的是提高工作效率，同時個人并不需要考慮因采納所產生的價格問題。從這個角度來看，UTAUT的應用范圍局限于組織情景(Organizational Contexts)。為了增強UTAUT模型在消費者使用情境(Consum er Use Contexts)下的適用性，Venkatesh等在原始模型的基礎上，增加了包括享樂動機和感知價格在內的多個新變量，提出了UTAUT2[8]。其中，享樂動機被定義為使用該技術/系統所獲得的愉悅和享受感；感知價格被界定為用戶對使用該技術/系統所產生的成本和收益的比較結果。相對于原始模型，UTAUT2更多的是考慮個人消費情景下的行為意愿和實際行為，更適用于用戶對電子書閱讀客戶端使用意愿的研究議題。

1.2 VAM模型

2007年，Kim等引入感知價值變量，提出了研究用戶采納和使用移動互聯網產品的VAM(基于感知價值的采納模型)[9]，構建了影響用戶采納和使用移動互聯網產品的相關因素。研究表明，用戶對移動互聯網產品的感知價值是影響采納意愿的前置變量，而感知價值受到感知收益和感知犧牲兩方面的影響。其中，感知收益由用戶對產品的感知有用性和感知趣味性組成，感知犧牲又包括對產品技術特性的感知和感知價格兩個維度。

UTAUT模型和VAM模型有諸多的相通之處。首先，兩者都是研究作為消費者的用戶對信息和傳播技術采納的理論模型。其次，兩者都選取了部分完全相同或者非常類似的關鍵變量。UTAUT中的“績效期望”和VAM中的“感知有用性”都集中于用戶對技術所帶來的收益評價；前者的“努力期望”和后者的“感知易用性”都是對新技術操作難易程度的評價；前者的“享樂動機”和后者的“感知趣味性”則共同指向了采納技術給用戶帶來的愉悅體驗；兩者都強調“感知價格”對使用意愿的作用。但是，這兩個模型理論也存在著明顯的不同。比如，UTAUT認為上述變量能夠直接影響用戶的使用意愿，而VAM引入感知價值作為中介變量，并且認為感知價值在不同的感知變量與用戶的使用意愿之間發揮的都是完全中介的作用。除了上述變量之外，UTAUT還特別強調社會影響對個體新技術使用意愿的影響，而VAM完全聚焦于個體對新技術的感知因素。

1.3 概念模型

在綜合UTAUT和VAM的基礎上，本研究提出了用戶對電子書閱讀客戶端的使用模型(見圖1)。與UTAUT相比，該模型引入了感知價值變量；與VAM相比，該模型同時考察了社會影響對個人意愿的影響。

具體而言，根據UTAUT及其改進模型，本研究假設感知有用性(H1a)、感知趣味性(H1b)、感知易用性(H1c)、感知價格(H1d)、社會影響(H1e)正向顯著影響使用意愿。這里需要說明兩點：(1)為了使其表述具有一致性，本研究將UTAUT中與VAM對應的變量表述調整為后者的表述方式(如將“績效期望”統一成“感知有用性”)；(2)考慮到“配合條件”變量在原始UTAUT模型中對用戶使用意愿沒有顯著影響，同時該變量更適用于組織情景下的用戶采納議題，本研究刪除了該變量。根據VAM模型和“內化”理論，本研究假設感知有用性(H2a)、感知趣味性(H2b)、感知易用性(H2c)、感知價格(H2d)、社會影響(H2e)顯著正向影響感知價值，以及感知價值顯著正向影響使用意愿(H3)。“內化”(Internalization)是指當個人感知到對自己來說重要的他人覺得自己應該實施某一特定行為時候，往往會把他人的信念整合到自己的信念結構中[10]。同時，感知價值又可產生于用戶使用過程中的多個階段(包括在使用之前)[11]。因此，除了用戶對電子書閱讀客戶端的使用意愿會受到社會影響的作用，用戶對客戶端的感知價值也會受到社會影響的作用。因此，本研究的概念模型增加了社會影響正向作用于感知價值(H 2e)這條作用路徑。

圖1 本研究的概念模型

2 研究方法

2.1 研究對象與步驟

本研究采用問卷調查法，目標對象為電子書閱讀客戶端的使用者。課題組在2016年5月完成問卷初稿后，采用網絡調查問卷的方式，面向所有人群進行前測，共回收82份問卷。前測結果表明問卷中所涉及的核心變量都具有較好的內在一致性。另外，課題組也根據前測結果，調整和完善問卷的整體布局和部分措辭。本調查的正式問卷借助在線問卷調查工具“問卷星”制作，于2016年6月初正式發放，主要通過課題組各成員的社交媒體(如微博和微信)進行轉發。經過1個月左右的時間，課題組成功收集到469份有效問卷。

2.2 測量量表

為保證本研究量表的信度和效度，測量問項的設置基本上都借鑒UTAUT和VAM模型所對應的量表。對于所有問項，均要求填答者采用李克特五級量表自我匯報對這些陳述持反對或贊成的程度(1=非常反對，2=比較反對，3=一般，4=比較同意，5=非常同意)。因子分析表明，測量“感知價格”的一個問項(“我認為電子書閱讀客戶端對收費圖書的定價過高”)單獨構成一個公共因子，在其他因子上的負荷值均不到0.4。因此，本研究刪除了該問項。表1展示了刪除該問項后所有變量的克朗巴哈α值，以及各個問項在該變量上的因子負荷值。所有變量的α值都在0.7以上，表明這些分量表都具有相當不錯的內在一致性。

表1 測量變量、問項及信度檢驗結果

3 數據分析與結果

3.1 樣本構成

本研究共收集到469份有效數據，用戶樣本構成如下：在性別方面，男性209位(44.6%)，女性260位(55.4%)。在年齡方面，用戶呈現年輕化態勢，18-25歲的用戶是絕對主力，其他各年齡段的用戶分布較為分散。在受教育程度方面，擁有本科學歷的受調查者占絕大多數(68.4%)，本科以下和本科以上的受調查者占比都在15%左右。在平均月收入方面，2/3的用戶都在3000元以下，這應該與18-25歲的用戶占比較多有密切的關系。表2顯示了樣本的具體分布情況。

表2 樣本構成表

3.2 結構方程模型

本研究利用AMOS21.0進行結構方程模型分析。問項組合(Items Parceling)是在結構方程模型分析中將若干個顯性變量進行整合并形成新的觀測指標的過程，一般由兩個或更多的問項組成。當問項具有單一維度結構特征時，使用問項組合可以使模型的擬合度更好，對結構參數的估量也更準確[12]。因子分析表明本研究考察的六個核心變量均為單一維度，因此本研究使用問項組合進行結構方程模型分析。

原始模型為正好識別模型(Just-Identified Model)。正好識別模型由于自由度等于0，結構方程模型合適性的假設無法被檢驗，因此理論模型與數據間的完美適配并沒有實務應用上的價值[13]。同時，數據分析表明感知有用性對使用意愿的作用并不顯著(p＞0.05)，所以刪除了這條路徑。圖2即為刪除該路徑后的結構模型分析結果(路徑系數均為標準化系數)。一般來說，為確保數據與假設模型相符，模型的擬合度指標應當符合要求，即χ2對應的p值應當大于0.05(未達顯著水平)，GFI和AGFI要大于0.90，RMSEA要小于 0.08(適配合理)，NFI、IFI、CFI等增值適配度指數要大于0.90[14]，而RMR指數越小則擬合度越好。本研究假設模型的對應指標數據如下：χ2(1)=3.036，p=0.081；GFI=0.998；AGFI=0.948；RMR=0.004；RMSEA=0.066；NFI=0.999；IFI=0.999；CFI=0.999。可見，所有的指標都達到了要求，模型具有很好的擬合度。

圖2展示了修正之后的結構模型各個變量之間的作用關系及其標準化系數。首先，在各個自變量與使用意愿的關系中，有兩個研究假設沒有成立；感知有用性對使用意愿沒有直接的顯著作用(H1a不成立)，感知價格負向顯著影響用戶的使用意愿(H1d不成立)。除此之外，其他三個研究假設都被證實，即感知趣味性(H1b成立)、感知易用性(H1c成立)和社會影響(H1e成立)均顯著正向影響用戶的使用意愿。其次，在各個自變量與感知價值的關系中，所有的研究假設均成立。感知有用性(H2a成立)、感知趣味性(H2b成立)、感知易用性(H2c成立)、感知價格(H2d成立)和社會影響(H2e成立)都能顯著正向影響用戶的感知價值。最后，感知價值能夠有效地預測用戶的使用意愿(H3成立)。

圖2 電子書閱讀客戶端使用意愿模型(標準化系數)

3.3 中介效應檢驗

通過上述的結構方程模型分析發現，感知價值在感知有用性和使用意愿之間可能扮演完全中介變量的角色，而在其他四個變量(感知趣味性、感知易用性、感知價值和社會影響)和使用意愿之間則可能發揮部分中介變量的作用。為此，本研究運用PROCESS插件進一步檢驗感知價值的中介作用。PROCESS是美國俄亥俄州立大學心理系Hayes教授開發的一款基于SPSS和SAS的中介和調節效應分析程序插件[15]，目前在管理學、心理學、教育學等社會科學研究中得到了越來越多的應用。

根據Hayes本人的建議，本研究使用偏差校正的(Bias-Corrected)bootstrap置信區間估計法，并選擇其中的模型4，樣本數為5000，執行中介效應檢驗。根據MacKinnon等人的建議，如果檢驗效果在95%置信度下的偏差校正bootstrap置信區間中不包含0，說明檢驗效果成立[16]。本研究中介效應的檢驗結果見表3。結果顯示，感知有用性直接效應的95%bootstrap置信區間為(-0.009，0.141)，包括零值，而間接效應的95%bootstrap置信區間為(0.038，0.126)，不包括零值，說明感知價值在感知有用性和使用意愿之間起到完全中介的效果。相反，感知趣味性、感知易用性、感知價格和社會影響對使用意愿的直接效應和間接效應的95%bootstrap置信區間中均不包含0，說明感知價值在這四個變量和使用意愿之間發揮的是部分中介作用。

表3 感知價值的中介效應估計與檢驗

4 結論

4.1 討論及啟示

本研究整合UTAUT和VAM模型，將感知價值引入數字閱讀的用戶研究領域，探索影響用戶對電子書閱讀客戶端使用意愿的相關因素。研究表明，感知價值是影響用戶使用意愿的重要前置變量，而且在感知有用性等變量與使用意愿中發揮中介效應。感知價值是“用戶在感知得失的基礎上對某一產品效用所做出的總體評價”[17]，不同學者就其構成展開了卓有成效的研究。比如，Batra和Ahtola提出感知價值由實用和享樂構成，Sheth等基于消費價值理論提出感知價值的五個維度，Sw eeney等又總結了感知價值的四個維度[18]。盡管所提出的維度數目不盡相同，其內容都反映用戶基于認知評價的行為傾向。換言之，感知價值是用戶在客觀產品或服務基礎上的一種認知內化，而這種認知內化進而導致用戶行為意圖和實際行為的轉化[19]。從認知心理學的角度來看，這非常符合“認知—情感—態度—行為”的邏輯順序[20]。眾多實證研究也表明，感知價值在不同的感知變量與行為意愿之間發揮中介效應[21-22]。本研究進一步驗證了感知價值的這種中介效應在電子書閱讀客戶端用戶使用議題上的適用性，這也啟發電子書閱讀客戶端服務商要充分意識到用戶感知價值對其提升使用意愿的重要性。本研究還發現，作為感知收益的兩大維度，感知有用性通過感知價值間接作用于用戶的使用意愿，而感知趣味性同時還直接作用于用戶的使用意愿。從總效應的角度來看，前者對用戶使用意愿的作用只有0.08，而后者高達0.45。換言之，在影響使用意愿方面，用戶更多考慮的是消遣娛樂方面的需求，而非獲取信息和增進理解這類實用性方面的需求。Greaney和Neum an在20世紀80年代針對13個國家的讀者開展閱讀功能調查，研究發現閱讀功能可以歸結為“獲取信息”和“消遣娛樂”(后者也包括“逃避現實”)[23]。這兩類主要的用戶閱讀需求在不同的閱讀情景中呈現不同的權重大小模式。從這個角度來看，本研究表明用戶更多的是將利用電子書閱讀客戶端開展的閱讀活動視為休閑閱讀，這也與用戶在電子書閱讀客戶端所閱讀的圖書題材傾向不謀而合。據調查，在移動閱讀中，最受讀者青睞的均為輕松娛樂類圖書，包括言情、玄幻、都市生活和穿越宮廷等[24]。本研究的這一研究結果對電子書閱讀客戶端服務商也有較為重要的啟發。作為平臺服務商，在內容層面應該更多地整合消遣娛樂類圖書資源，在功能設計方面應更多融合趣味性較強的元素和功能，從而為用戶提供更好的休閑閱讀服務。

最后值得提及的是關于社會影響的作用。本研究發現，社會影響不僅直接作用于用戶對電子書閱讀客戶端的使用意愿，而且通過感知價值間接作用于用戶的使用意愿。Kelman提出了解釋社會影響過程的三個作用機理：順從(Compliance)、認同(Identification)和內化(Internalization)[25]。由于順從更多的是發生在強制性的使用情況下，所以社會影響對用戶電子書閱讀客戶端使用意愿的作用在很大程度上可以解釋為用戶的自我認同和內化過程。具體來說，當用戶意識到周邊他人都在使用或認為自己需要使用電子書閱讀客戶端的時候，他們就會把他人的想法整合到自己的信念結構中，從而提升對這類客戶端的感知價值，進而強化對這類客戶端的使用意愿。同時，本研究還發現，社會影響對用戶使用意愿的總效應為0.25，在本次調查所涉及的五個自變量中僅次于感知趣味性，這一發現也具有較為重要的實踐參考價值。換言之，如果電子書閱讀客戶端服務商希望切實提高用戶的感知價值和使用意愿，就需要充分調動和發揮社會影響的作用。比如，加強口碑營銷和鼓勵現有用戶分享閱讀內容，讓更多的人知曉自己身邊的人都在使用電子書閱讀客戶端。

4.2 局限及展望

本研究也存在諸多不足之處，其中最為主要的是對感知價格變量的測量。課題組原先設置了三道題目測量該變量，但考慮到因子分析結果和該變量的克朗巴哈α值等因素，只保留了其中的兩道題目。這也可能是導致感知價格負向顯著影響用戶使用意愿這一頗令人費解的研究結果的原因。當然，這一研究結果也有可能是跟在線內容付費本身的復雜性有關。用戶長期習慣了互聯網在線內容的免費閱讀，對在線內容閱讀付費的感知和認識也就非常模糊。今后課題組將聚焦于用戶對電子圖書的付費問題，完善對感知價格的測量量表，深入地探討影響用戶對電子圖書付費意愿的相關因素。另外，盡管本研究不再局限于學生群體，面向所有人群發放和回收問卷，但是在樣本分布方面仍有一定的缺憾。比如，從年齡段分布來看，18-25歲的用戶占比超過60%。雖然年輕人確實是使用電子書閱讀客戶端的主要群體，但不同群體對這類客戶端的使用和評價或許存在較大的差異。因此，今后也可針對不同的年齡段用戶開展比較分析，其研究結論對于電子書閱讀客戶端技術開發商和服務提供商無疑具有更好的參考價值。

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