雙11無貨可買的電競人群

左子揚

又是一年一度的光棍節。

這個在21世紀前后興起，被單身的年輕人們用作慶祝的節日，從2009年開始被淘寶為首的國內電商平臺賦予了更多的意義，也就是現在人們熟知的“雙十一購物節”。但今年的雙十一，卻比往年來的要早一些。

10月20日晚，淘寶直播的一哥一姐李佳琦和薇婭先后通過自己的直播間，以預售的方式打響了今年雙十一的第一槍。從11.11到11.1（付尾款）再到10.20（付定金），在被延長了22天的活動周期之下，是比過往都更瘋狂的雙十一。

當晚，李佳琦和薇婭的直播觀看次數分別為1.62億和1.49億，合計觀看次數3億次。如果說觀看次數可以通過反復進出直播間刷數據，那么銷售量則是實打實的。據淘寶第三方直播分析平臺數據，當晚薇婭的銷量為867.2萬，GMV（成交總額）53.2億元，而李佳琦的銷量則是700.7萬，GMV38.7億元，兩人GMV共計91.9億元。在這些數字之下，是眾多品牌的化妝品、食品、服飾、家用電器和日用品通過兩人的直播間被用戶買走，而在這些品類中，和電競強相關、能夠被電競用戶所消費的品牌和產品卻幾乎為零。

在這個全民狂歡的雙十一背后，凸顯的是電競用戶無貨可賣的尷尬境地。

以英雄聯盟和王者榮耀兩款市面上最受歡迎的電競項目為例，兩款游戲都在本月開啟了雙十一的活動。前者主要是游戲皮膚，在全部165款皮膚中，日常銷售的皮膚在活動期間可以五折購買，而那些限定返場的皮膚則是原價銷售。我采訪了辦公室兩位英雄聯盟玩家，出乎我意料的是，相比較于打折出售的皮膚，她們似乎更在意那些限時返場的皮膚，哪怕是原價購買

相比英雄聯盟，王者榮耀的雙十一活動雖然也有兩款皮膚返場銷售，但更多還是集中在游戲的周邊商城。只不過，對于那些平日里沒有關注游戲周邊商城并在其中消費的人，無論是折扣還是商品本身都不足以吸引他們進行消費。同時，作為和游戲本身的聯動，在商城購買滿299元才能獲得游戲內的回城特效/頭像框（二選一），考慮到這并非游戲內難以獲得和替代的物品，這樣的獎勵同樣難以激起玩家的消費欲望。

除了游戲周邊，作為和電競強相關的外設產品，在和紙巾、洗面奶這類消耗品同時打折促銷時，人們似乎更愿意把錢花在后者這類看上去“更實用”的商品上。但是究其原因，最核心的問題還是電競用戶的消費習慣沒有被養成，比起游戲周邊，人們更愿意購買大牌甚至是網紅店的服飾。同時，相當一部分電競用戶也沒有購買和更新外設的需求，或許在其中一部分人看來，聽歌用的耳機和辦公用的鼠標、鍵盤本質上和電競選手使用的專業設備并無二致，它們都可以用來打游戲，也并不會影響到自己的操作。這是廠商在教育用戶方面的缺失。

電腦、手機、人體工學椅、鍵盤、鼠標和耳機，這些同樣是電競用戶的剛需，只不過現在或許他們自己還沒有意識到罷了。