改進對外傳播 講好中國故事：全國政協委員怎么說……

□ 文/本刊記者 梁益暢

2018年3月2日下午，全國政協十三屆一次會議新聞發布會上，有記者問發言人王國慶對近期西方有關中國搞文化滲透的說法有何評論？王國慶在回答中表示：“西方有些人，他們的身體進入了21世紀，但是他們的大腦還停留在冷戰時代。做同樣的事情，西方國家是展示‘軟實力’或者叫‘巧實力’，到了我們中國就成了別有用心的‘銳實力’。軟實力是Soft power，多好聽啊，巧實力是Smart power，多好聽啊，銳實力是Sharp p ower，聽著就那么不舒服。這種炒作充分反映了西方某些勢力頑固地以意識形態劃線，堅持冷戰思維和雙重標準，對中國充滿了偏見、歧視和敵視，本質上這是‘中國威脅論’的新版本……”

從“中國威脅論”到炮制“銳實力”這類新詞“黑”中國，反映了西方社會既希望與中國加強經濟貿易往來又害怕中國發展的矛盾心態，但某種程度上也反映出中國對外傳播工作與中國日益走近世界舞臺中央進程不匹配的矛盾。今年全國兩會期間，進一步做好對外傳播成為全國政協新聞出版界別委員熱議的主要話題之一。《中國記者》就此采訪了數位全國政協委員，請他們為我國的對外傳播工作建言獻策。

一、對外傳播能力建設還有很大提升空間

世界上最難的事，一是把別人兜里的錢賺到自己口袋里，二是把自己大腦里的思想傳遞給別人。中國人在前一方面已做得很出色，但在后一方面還面臨諸多困難，即對外傳播工作還沒有跟上中國快速發展的步伐。

全國政協委員、中國外文局阿拉伯語譯審王茂虎表示：“中國的對外傳播能力建設還有很大提升空間，以至于還有很多中國發展的好故事、全球治理好聲音尚未準確、全面地傳遞到應該到達的地方。”王茂虎委員認為問題主要出在三個方面：

其一，“西強我弱”的國際輿論格局尚未發生根本性轉變。長期以來，部分西方媒體一直壟斷信源，控制傳播權，沿用冷戰思維對中國進行報道，刻意放大中國負面新聞，扭曲事件真相，丑化中國，導致西方讀者很難全面客觀地了解中國。這些西方媒體還依托自身力量影響發展中國家民眾對中國的看法。這種不平衡不合理的格局很大程度上影響了中國對外發出聲音、講述中國故事、闡釋中國道路的效果，造成了我們的“干貨”分享不出去。

其二，自身傳播能力建設有待進一步加強。在過去很長一段時間里，我們對外傳播的內容多是政府層面的大事，如戰略、合作、協定等，話題不夠接地氣，講故事能力不足，再加之部分西方媒體的歪曲報道，致使外國讀者很難了解真實中國。其次，在對外傳播的過程中，我們缺乏對對象國（地區）民眾需求的了解，外宣“三貼近”（貼近中國發展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需要、貼近國外受眾的思維習慣）做得不實，甚至存在把同一版本外宣材料印發給不同國家受眾的情況，使得政治體制、文化背景、發展程度完全不同的國家（地區）的讀者看得一頭霧水，未能達到預期的外宣效果，甚至適得其反。

其三，翻譯水平影響外宣效果。語言是對外傳播的工具、基石，如果工具質量不過關，基石不穩，勢必會影響傳播效果。中國式外語很難讓外國讀者了解我們希望表達的內容，貼近國外受眾思維習慣是外宣必須要邁過的門檻。

因為還存在這些問題，全國政協委員、天津市文廣局局長金永偉分析，現在已經有一些國家對中國走出去有質疑的聲音，隨著中國國力進一步增強、對外傳播的力度加大，這種質疑的聲音可能越來越多、越來越大，我們要做好應對準備。

全國政協委員、首都經濟貿易大學文化與傳播學院副院長郭媛媛則認為：“我國在對外傳播方面已經花費了大量的力量和經費，但從學界角度看來，目前還處于‘我要傳，我想傳，我也能傳’的階段。同時我們也看到，中國話語體系和國際話語體系在兼容性上還是有某種欠缺，導致出現以下情況：一是主觀的傳播大于客觀的傳播，是我要傳；二是數量大于質量，我們傳播了很多東西，但最后能達成、實現多少目標，值得考量；三是成果大于效果。”

“比如我們認為京劇是國粹，花了大力氣對外傳播，從反響來看好像外國人都喜歡，但實際上未必如此。”郭媛媛委員說，她有一位外國朋友，說自己不太愿意看京劇，不是看不懂，而是看不得京劇臉譜的樣子。這就是對外傳播工作還沒有針對不同人群細分的結果。不過，郭媛媛委員表示，這一切都是階段性的，因為隨著我國主觀上想達成更好的傳播效果，客觀上國際社會逐漸變成“想要我國傳播”，中國文化的影響力會越來越強，對外傳播的效果也會越來越好。

二、如何更好地進行對外傳播

全國政協新聞出版界別委員均認為，“做好對外傳播工作”是當前我國的一個重要課題，需要各界都來努力解題。全國政協委員們也從自己的工作經驗出發提出了很多真知灼見，分享了很多寶貴經驗。

（一）要有宏觀戰略

全國政協委員、國務院新聞辦副主任郭衛民表示，長期以來我國對外傳播對象主要是西方國家，這跟改革開放的需要有關系。現在，我國的利益不僅跟西方有關系，跟非洲、拉美、中東、周邊國家的聯系也很緊密。在南海仲裁案的時候有個感受，小國家的輿論場，對西方大國也有影響，所以我們應該盡可能多爭取朋友。現在對外傳播的對象跟過去不完全一樣了，從2017年開始強調一國一策，會有針對性地組織完成對不同國家的傳播工作。同時，雖然西強我弱的格局沒有改變，但中國在國際輿論場確實在從戰略被動走向戰略主動。尤其是現在沿著一帶一路，把我國的人文交流、制度交流能夠帶出去，應該說在取得進展。

王茂虎委員認為，我們應高屋建瓴看外宣。黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視對外宣傳工作，做出了一系列重要部署和理論闡述：在黨的十八屆三中全會和黨的新聞輿論工作座談會上，明確提出了要加強對外傳播和國際話語權建設的內容；在黨的十九大報告中明確指出“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，這是中國特色社會主義進入新時代以來對外宣工作的最新要求。

“我們只有站在全局高度看外宣，其內容才不會‘跑偏’，形式才不會走樣，監管才會更有力，人才培養才會更有序，我們也才會更有立場，更加從容、自信地向世界推介中國好故事、好聲音。”王茂虎委員說。

郭媛媛委員認為，對外傳播是國家工程，三庫建設必須加強：一是智庫建設，除了我國主流的一些機構之外，還必須結合一些民營主體，也可以考慮把國外一些知名的媒體結合進來。二是資源庫建設，我國豐富的傳統文化也需要遴選，哪些是當下需要的，才可以進入資源庫。三是數據庫的建設，當下這么多的文化企業、主流媒體，已經生產出非常多的對外傳播產品，應把這些產品通過數據統一起來，因為未來誰占有的數據更多，誰就占有主動權。

“一帶一路建設應該把中華優秀傳統文化融合進去，發揮生力軍的作用。”金永偉委員分析，現在主要的著重點還是放在交通體系建設、基礎設施建設，但是文化建設一定要跟上，只有文化跟上了，“一帶一路”才能可持續發展。”

（二）要創新傳播方式

全國政協委員、江西省出版集團公司董事長趙東亮說，對外傳播也要學會互聯網思維，善于通過互聯網產品傳播中國文化。據趙東亮介紹，江西省出版集團在北京有一家全資子公司智明星通，這家游戲公司產品全部面向國外用戶。該公司用三年時間，把《三國演義》《孫子兵法》做成了一款游戲，在歐洲叫做《列國的戰爭》，在美洲叫做《諸王的戰爭》，在非洲叫做《諸侯的戰爭》，其實內容是一樣的。2017年，這款游戲在國外的活躍用戶穩定在5000萬以上，平均年齡32歲，正好是中青年一代。因此，這款游戲獲得了第四屆中國出版政府獎。2017年，智明星通公司的利潤已經超過了整個集團8個出版社創造的總利潤。

趙東亮委員表示，他由此感覺到，原來我們做的版權貿易，中國文化產品的簡單翻譯銷售，都很難產生大的影響。要促進中國文化走出去，一定要平臺為先、內容為王、科技為力、資本助推。2017年開始，智明星通把張騫西行、鄭和下西洋這些中國“一帶一路”的歷史故事，又用游戲的方式生產、傳播，反響也很好。

“未來我們媒體要走出去，更多是靠互聯網走出去。”全國政協委員，湖南廣播電視臺黨委書記、臺長呂煥斌說：“湖南廣電打造的芒果TV，2014年啟動，目前是國內第四大視頻網絡媒體，而且是唯一國有絕對控股的網絡媒體。目前海外用戶有1200萬。隨著芒果TV海外APP的上線，用戶還會快速增長。今后，芒果TV是我們對外傳播的主渠道。”

全國政協委員、網易公司董事局主席兼首席執行官丁磊在會場接受采訪。（梁益暢 / 攝）

郭媛媛委員建議，人工智能等先進技術在大發展，可以考慮將其提前、盡快運用到我國的對外傳播工作中，因為這可以使平臺更好地融合，使資源更好地集聚，使渠道能更好地分發，使傳播能更精準。

（三）發揮媒體的主力軍作用

“在對外傳播上，主流媒體肯定是最主要的一支力量。”金永偉委員認為，無論是國家級媒體還是地方媒體，一是要加強講好中國故事的能力，二是在與境外媒體的合作上還有更大空間，三是要注重利用新媒體、社交媒體，因為我國在這方面已經走在世界前列。“在全媒體時代，提高對外傳播效果不應只追求媒體渠道全覆蓋等形式上的滿足，更應結合海外受眾的接收情況、閱讀偏好，提供‘最適’傳播，做到‘恰到好處’‘潤物無聲’，收到事半功倍、擲地有聲的傳播效果。同時，應針對不同國籍受眾群體的認知程度和閱讀習慣，選取不同的講述角度及呈現方式是提高傳播有效性的關鍵一環。”王茂虎委員強調。

王茂虎委員特別指出，進一步加強外宣媒體本土化建設是重要一步。一是要進一步推進外宣媒體選題策劃本土化。選題策劃本土化是實現外宣本土化的基礎，尤其是針對重大主題、重大事件的選題策劃，如國家領導人出訪、出席主場外交活動、參加重要多邊會議等。二是要進一步推進外宣媒體人員本土化。人員本土化是實現外宣本土化的保障。聘請當地新聞記者、撰稿人，組建專家委員會，借“外嘴外臉”講中國故事，為中國發聲，更易于為當地受眾接受，也更便于了解對象國受眾的真實需求，及時調整我們的傳播策略，保證外宣媒體“本土化”走得好、走得遠。三是進一步推進外宣媒體運營本土化。運營本土化是實現外宣本土化的動力。外宣媒體生存與發展離不開“接地氣”的運營模式，特別是社交媒體平臺的運用。具體而言，一方面，大力推動與當地主流媒體供版供稿等合作傳播形式，提升中國外宣媒體在當地的知名度；另一方面，與當地出版發行機構合作，做到本地策劃、本地制作、本地發行、本地傳播，讓當地受眾更便捷、更迅速地聽到、看到他們感興趣的、正在發生的“中國故事”。

（四）要善于借助外力

全國政協委員、網易公司董事局主席兼首席執行官丁磊認為，在中國形象對外傳播過程中，要充分利用好外援的力量。比如，可以利用國外優秀廣告公司，來包裝中國想傳播的信息。這一點，1995年到2005年期間的我國香港地區曾有成功案例。當時香港在傳播和落實一些政策的時候，都請廣告公司來包裝，把每一條政策做成一個15秒、30秒的視頻，然后大范圍地傳播。丁磊說，他當初看了以后印象極為深刻，歌曲很帶感，浸透語言也用得很好。事實證明，這一做法非常成功，當時香港成為全亞洲甚至全世界最熱門的一個旅游目的地。這一點，無論是韓國還是中國的臺灣都學得很好，他們會在機場等地大量播放形象宣傳片。中國在對外傳播過程中，也可以借鑒這一手法，利用不同國家的專業廣告、傳播公司，來突破不同語言、思維方式形成的障礙，取得更好的傳播效果。

全國政協委員、香港新青年出版社董事長馮丹藜以她自己的實際經歷說明，內地媒體與境外媒體加強合作可以大大提高對外傳播效果。馮丹藜委員說，人民日報出版社前兩年出版《習近平用典》一書后，她的公司和人民日報出版社簽訂了獨家版權協議，然后重新編輯、配圖、印刷，以香港新青年出版社的名義在香港出版，這樣香港人接受起來就比較容易。另外一件已做了6年的事是，香港新青年出版社簽下了《讀者》的版權，剛開始做一期賠一期，現在已能基本持平，而且80%以上訂戶都是學生，以中學生和大學生為主。馮丹藜委員表示，雜志這個平臺初具規模，以后就可以做更多事情，比如通過征文比賽、朗誦比賽來推廣國語，通過雜志的封面、內容、配圖來傳播中國審美，達到提高香港青少年的國家認同感的效果。

（五）生產出優質的文化產品

全國政協委員、中國版權協會理事長閻曉宏表示，我國文化軟實力的發展也包括了提高對外傳播的能力，這里很重要一點就是需要好的作品。好的作品能夠體現中國的精神，又能夠在國外落地，被外國的讀者或觀眾接受。支持這樣優秀作品的創作極其重要，國家應該在這方面加大投入。

呂煥斌委員介紹，湖南衛視《我是歌手》節目，2017年請了一位哈薩克斯坦的年輕歌手迪瑪希，他的獨特嗓音和音樂表現力受到中國觀眾的熱烈歡迎。哈薩克斯坦國家電視臺迅速引進了這個節目，每周幾乎跟湖南衛視同步播出，每到星期六晚上，哈薩克斯坦的觀眾翹首以待，迪瑪希在哈國成了“民族英雄”，同時參賽的中國歌手也在哈薩克斯坦家喻戶曉。2017年習近平主席訪問哈薩克斯坦之前，在《哈薩克斯坦真理報》發布的署名文章稱贊迪瑪希為中哈友誼的使者。呂煥斌委員說，今年的《我是歌手》請來了在英美主流社會有舉足輕重影響力，在倫敦奧運會上擔任主唱的Jessie J，她來參賽在英美的廣大歌迷中間具有“爆炸性”，直接影響到主流人群。《我是歌手》的每一期節目中Jessie J的表現、其他歌手的表現、Jessie J的排名都成了新聞熱點。“Jessie J連續三期雄霸冠軍”“誰將成為她的冠軍終結者”都是熱門話題。

全國政協委員、原國家新聞出版廣電總局副局長童剛說，優秀文化產品的影響力是非常強的。比如《媳婦的美好時代》出口非洲，在坦桑尼亞熱播，形成一股“美好時代”旋風。坦桑尼亞每年搞一個美譽度調查，在《媳婦的美好時代》播出前，中國的排名長期排在美國之后，但該劇熱播之后，次年中國的排名就超過了美國。

（六）發揮市場和企業的作用

趙東亮委員說，要解決融合發展的問題，尤其是傳播中國好聲音，促進中國文化走出去，文化企業的擔當是前提，文化企業機制的研究和路徑的創新是關鍵。內容、人才、資本三要素需形成一個整體的機制。近年來江西省出版集團公司著力推進產業項目、優秀產品以及資本高水平“走出去”，在美國硅谷等地投資并設立了企業，開發的海外產品銷往50多個國家和地區。

郭媛媛委員則表示，我們國家有非常豐富的內容，但在運營方面、包裝方面，其實還是新技術、新機制為代表的民營企業更具有優勢，如何將他們的力量融入進來，形成交流互通的機制，是未來發揮作用的重要因素。

（七）加強海外版權保護

閻曉宏委員長期主管國家版權工作，他根據自己的了解，特別強調在中國文化企業走出去過程中，要注重加強海外版權保護。他說在北京國際網絡版權監測研討會上發布的報告顯示，現在海外侵權很嚴重，主要體現在這些侵權公司的網絡服務器設立在美國等國家，導致監管難度很大。而且，我們過去主要是國內維權，海外維權工作還比較薄弱，這方面工作國家應高度重視，國家版權局一個部門很難解決這一難題，應該組織商務部、公安部等相關部門聯合行動。