直營門店的發(fā)展趨勢

文 /程 昊 許 皎

直營門店是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)零售終端中的重要組成部分。它不但是維持市場行情、品牌培育、采集消費信息的良好載體，更是保持煙草行業(yè)良好社會形象和責(zé)任、踐行《煙草專賣法》的主陣地。

與傳統(tǒng)的零售終端相比，現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以貨品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能的零售終端資源，直營門店作為零售終端中的關(guān)鍵一部分，充分發(fā)揮其功能終端價值也是零售功能終端建設(shè)的最終目的。

一、目前直營門店存在的缺陷與不足

全市煙草商業(yè)公司的直營門店共計305家，在前十幾年里有過輝煌的業(yè)績，員工的服務(wù)和門店的管理以及貨品的供應(yīng)也與市場較匹配。近幾年，現(xiàn)代商業(yè)快速發(fā)展，直營門店因人員老化、經(jīng)營模式固化、內(nèi)部管理保守致使盈利能力下降，其規(guī)模和效益日漸萎縮。長寧公司現(xiàn)有直營門店6家，情況與全市基本一致。

（一）觀念傳統(tǒng)，服務(wù)意識不強

直營門店大多都從傳統(tǒng)商業(yè)延續(xù)而來，從業(yè)人員的年齡也較大，在觀念上仍沒有脫離傳統(tǒng)思維。對現(xiàn)代商業(yè)的理解和研究不多，在思維和行動上還存在著原地踏步的情況。在服務(wù)意識上，針對顧客群體的服務(wù)有待提高，對年輕受眾群體的服務(wù)方法不多，還不善于更多地利用顧客信息。

（二）創(chuàng)新不足，跟不上快速變化的現(xiàn)代商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè)開放式的服務(wù)理念在直營門店還沒有完全樹立，仍舊多沿用老傳統(tǒng)、老做法、老辦法。與其他行業(yè)的商業(yè)零售在做法上沒有更多的突破點，特別是對“互聯(lián)網(wǎng)+”的運用還不充分，沒有適合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和智能終端的方法和手段的運用，在支付的便捷性上也有所欠缺。

（三）管理薄弱，能力素質(zhì)有待提高

從業(yè)人員能力水平有限，整體素質(zhì)有待提高和改善，員工缺少強烈的改變意愿和動力。對管理要求也相對分散，不能形成全面的、一整套的管理方法和指導(dǎo)手冊。

二、促進直營門店適應(yīng)新形勢發(fā)展

新形勢和新環(huán)境下的直營門店存在著不少需要改進的不足之處。有些是客觀因素造成的，也有主觀方面可以改善的。我們要堅決揚長避短，充分利用《煙草專賣法》賦予的優(yōu)勢條件以及身處行業(yè)內(nèi)信息通暢、政策全面的優(yōu)勢，結(jié)合市場的實際情況，推陳出新，用創(chuàng)新的思路、創(chuàng)新的舉措，進一步提高直營門店的服務(wù)和管理水平，使上海的貨品銷售網(wǎng)建水平實現(xiàn)新的突破。

（一）強化服務(wù)意識，提高消費滿意度

零售終端是行業(yè)對外傳播信息的媒介，是連接工商企業(yè)與消費者的紐帶。直營門店建設(shè)是提高品牌培育能力、消費引導(dǎo)能力的有力措施，是提高貨品銷量的主陣地之一。直營門店與其他零售終端直接面對消費者不同的是，直營門店在品牌宣傳上更有主導(dǎo)權(quán)，更能夠通過一些舉措主動作為，推進集團品牌建設(shè)。直營門店建設(shè)的好壞直接影響到貨品特別是集團貨品的銷售，必須要讓門店員工認(rèn)識到建設(shè)的必要性和重要性。

要進一步樹立服務(wù)零售顧客的意識，要讓來門店購買貨品的消費者既能買到稱心如意的商品，也能享受到熱情周到的服務(wù)，通過為消費者提供增值服務(wù)來吸引消費者上門。

要進一步強化導(dǎo)購員的定位和功能，重點對零售顧客開展品牌咨詢和推薦工作，在店堂內(nèi)堅持設(shè)立導(dǎo)購員的流動崗位，形成類似銀行大堂經(jīng)理的服務(wù)機制，主動作為，提高顧客的滿意度。

要進一步重視信息采集和客戶細分。必須重視市場信息和客戶信息的采集工作。

（二）以開放服務(wù)為抓手，加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

在運營模式和操作方法上，直營門店有很多還停留在以往的傳統(tǒng)上，與現(xiàn)代商業(yè)模式還有一定的差距。如不改進，會使直營門店與其他商業(yè)體之間格格不入，也不能更好地提高特別是年青消費群體的粘合度。所以更需要我們以開放的方式和心態(tài)加快直營門店的改變。

1. 在經(jīng)營形式上，營業(yè)場所向開放式轉(zhuǎn)變

進一步減少柜臺封閉區(qū)域面積，更多采用開放、立體道具的形式布置空間。在開放式出樣上以包條模為主。只在收銀區(qū)域和實物商品堆放區(qū)域設(shè)置封閉空間。進一步讓營業(yè)人員走出柜臺，更多在開放區(qū)域接待顧客，以推薦商品、品吸、問卷調(diào)查、會員服務(wù)工作為主，徹底改變多年未變的封閉銷售、間隔營銷的方法。

2. 在營業(yè)方式上，支付向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變

隨著新經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度日新月異，網(wǎng)絡(luò)的形成已成為新經(jīng)濟的重要特征。許多知名企業(yè)特別是一些先進的成功企業(yè)往往更會利用網(wǎng)絡(luò)這個虛擬營業(yè)空間對企業(yè)產(chǎn)品、理念、文化進行宣傳，并進行網(wǎng)上交易。目前，很多城市已經(jīng)建立成為無現(xiàn)金城市，面對小面額、小批量購買時，更多人已經(jīng)放棄刷卡消費的方式而愿意應(yīng)用電子支付方式。要加快電子支付方式的應(yīng)用，以滿足金額較低的零星購物的快捷和方便性。

3. 在銷售策略上，銷售向限量銷售的轉(zhuǎn)變

緊俏品牌的商品往往處于長時間的斷貨銷售狀態(tài)，是否可以對部分緊俏品牌試點按照網(wǎng)紅商品的操作模式，定時、定量、定點進行銷售，特別是在部分人流較為集中的地區(qū)， 直營門店開展限量銷售，既可以進一步提高這類直營門店的知名度，提高人流中數(shù)向人流高數(shù)值移動，同時也可以帶動其他商品的購買，更能夠通過眼球效應(yīng)，提高直營門店的人群關(guān)注度。

4. 在促銷方式上，促銷向相關(guān)方共同參與轉(zhuǎn)變

進一步加強與各省工業(yè)企業(yè)、相關(guān)衍生產(chǎn)品供應(yīng)商，甚至是跨界合作交流。目前集團品牌在形象上從高端型到普及型覆蓋全面。針對不同的品牌，只要在風(fēng)格、理念、形象上與直營門店階段推廣的品牌相一致的，均可以在開放的空間內(nèi)進行合作展示和開展活動，把活動的場所更多地放在適合的直營門店內(nèi)，以更大魅力吸引更年青的消費群體。長寧公司直營門店正在進行經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，在整體大環(huán)境不佳的情況下保持了穩(wěn)步提升的態(tài)勢，取得了良好的效果。

（三）加強績效管理實現(xiàn)員工素質(zhì)的提升

管理是現(xiàn)代企業(yè)正常經(jīng)營發(fā)展的永恒主題。直營門店的經(jīng)營和員工素質(zhì)的提高更需要通過加強管理和培訓(xùn)，進一步促進直營門店的健康發(fā)展。

1. 加強規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高系統(tǒng)管理水平。

規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理既是成熟企業(yè)的特征之一，也是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。標(biāo)準(zhǔn)化運營是保障企業(yè)進行低成本運作的基本原則，因而要改變目前只注重文件數(shù)量越來越多而輕管理質(zhì)量好壞的狀況。要真正下功夫，在統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等多個“統(tǒng)一”中做到規(guī)范化管理，建立一套完整的貨品連鎖經(jīng)營管理運作程序和手冊。

2. 強化訓(xùn)練系統(tǒng)，提高人員素質(zhì)水平。

要向員工特別是關(guān)鍵崗位員工經(jīng)常提供“開眼界”和“充電”的機會。實現(xiàn)卷煙的規(guī)模和發(fā)展就要有大批訓(xùn)練有素的管理人員，需要大批作業(yè)熟練的員工，這就需要進一步完善培訓(xùn)系統(tǒng)，為貨品經(jīng)營的發(fā)展培訓(xùn)高標(biāo)準(zhǔn)人才。

在培訓(xùn)中要總結(jié)出理論與實際操作相結(jié)合，實際操作與門店訓(xùn)練相結(jié)合，門店訓(xùn)練結(jié)果和崗位任職與薪金相結(jié)合的“三個結(jié)合”訓(xùn)練方法。應(yīng)該充分利用有利條件，加大對經(jīng)營管理人員及員工的培訓(xùn)力度。

3. 績效掛鉤，提高激勵管理水平

更應(yīng)突出直營門店每個員工的績效和貢獻程度，進一步拉開每班人員甚至同班不同崗位人員的績效激勵水平。加強對銷售數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計，重點激勵主觀努力下的業(yè)績提升。對好方法、優(yōu)秀事例要善于總結(jié)、提煉和推廣，逐步形成可推廣、可復(fù)制的經(jīng)營模式。通過獎勵先進、突出績效，實現(xiàn)直營門店目標(biāo)與每個崗位掛鉤的管理模式。

當(dāng)然，直營門店的轉(zhuǎn)變和發(fā)展并不是一蹴而就的，需要我們花更多的時間，定下心來，以“工匠精神”和更開放的心態(tài)做好研究和管理工作。通過深耕和潛心，我們有理由相信直營門店的經(jīng)營業(yè)績和管理水平將會向先進的現(xiàn)代商業(yè)零售模式更邁進一步。