土耳其“撒鹽哥”把餐廳“撒”到美國(guó)

尹潔

在紐斯萊特·格克切出現(xiàn)前，從來(lái)沒(méi)有一位餐廳老板能把咸鹽撒得這么風(fēng)騷。

自從在社交媒體上發(fā)布了切肉和撒鹽視頻后，格克切就開(kāi)啟了自己的網(wǎng)紅之路。短短3個(gè)月，他在全世界“撒”出了550萬(wàn)粉絲，從NBA的球星到好萊塢的大腕，各種身份的人都在模仿他的動(dòng)作，然后迫不及待地走進(jìn)他的餐廳，只為親眼看一看他的表演。

2018年初，格克切的餐廳“紐斯萊特牛排館”在紐約曼哈頓中城開(kāi)了一家新的分店。在這個(gè)相當(dāng)于北京國(guó)貿(mào)商圈的地方，“撒鹽”是他吸引各路食客的頭號(hào)招牌。對(duì)于其他“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)，維持一個(gè)“梗”的熱度最多幾個(gè)月，而格克切點(diǎn)燃的這把“火”不僅已燒了一年多，還為他和他背后的投資人帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉拟n票。想必很多餐廳老板都會(huì)感慨：在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，幾十秒鐘的精心包裝足以影響消費(fèi)者的選擇。

紐斯萊特·格克切1983年出生于土耳其。2010年在伊斯坦布爾開(kāi)設(shè)了自己的第一家烤肉店。2017年1月因撒鹽視頻走紅，被中國(guó)網(wǎng)友稱(chēng)為“撤鹽哥”。

“騷”出的1600萬(wàn)次點(diǎn)擊

格克切的裝束帶著一股濃濃的“歐亞結(jié)合部”風(fēng)格——小辮子、小胡子、古銅膚色、低領(lǐng)衫配西裝褲。自從成為“網(wǎng)紅”，外國(guó)網(wǎng)友都叫他“Salt Bae”（撒鹽寶貝），而中國(guó)網(wǎng)友則親熱地稱(chēng)他“撒鹽哥”。

走紅之前，格克切在自己的家鄉(xiāng)土耳其已經(jīng)是一位成功的企業(yè)家了，獨(dú)自經(jīng)營(yíng)著5家烤肉店和兩家漢堡店，還有自己的農(nóng)場(chǎng)、肉類(lèi)加工廠，手下員工超過(guò)400人，而這一切都是他白手起家?jiàn)^斗來(lái)的。

由于家境貧寒，格克切幾乎沒(méi)上過(guò)學(xué)，從14歲起就在餐館里當(dāng)學(xué)徒、打下手，每天起早貪黑地干活超過(guò)13個(gè)小時(shí)。27歲時(shí)，他終于攢夠了錢(qián)，在伊斯坦布爾開(kāi)了一家只有8張桌子和10名員工的烤肉店。由于技術(shù)不錯(cuò)，他的生意很好，幾年后又在阿聯(lián)酋的迪拜和阿布扎比開(kāi)了幾家分店。

2017年1月，格克切在自己的社交媒體賬號(hào)上發(fā)布了一段36秒的小視頻，內(nèi)容就是切牛排、撒鹽，但撒鹽時(shí)的動(dòng)作異常風(fēng)騷——手臂豎在胸前，扭成S狀，手指依次張開(kāi)，讓鹽粒飄灑得像下雪一樣。

視頻發(fā)布的第二天，美國(guó)知名歌手布魯諾·馬爾斯就轉(zhuǎn)發(fā)了視頻圖片，瞬間引爆了互聯(lián)網(wǎng)。48小時(shí)內(nèi)，格克切的原視頻被點(diǎn)擊了240萬(wàn)次，網(wǎng)友們紛紛模仿他的動(dòng)作，在全球掀起了一股撒鹽模仿秀。

在之后一年中，“撒鹽哥”的熱度持續(xù)不衰，最初的視頻點(diǎn)擊量增加到1600萬(wàn)次，明星們也加入了這場(chǎng)狂歡：歌星把格克切的撒鹽照印在衣服上，球星在賽場(chǎng)上用撒鹽動(dòng)作慶祝進(jìn)球，網(wǎng)球天王費(fèi)德勒、英國(guó)球星貝克漢姆、奧斯卡影帝迪卡普里奧都成了格克切餐廳的座上賓。“撒鹽哥”就這樣實(shí)現(xiàn)了從無(wú)名小卒到大眾偶像的轉(zhuǎn)身。

很多名流政要、娛樂(lè)明星光臨“撒鹽哥”的餐廳。

一場(chǎng)看似意外的精心策劃

眾所周知，網(wǎng)紅就像流星，來(lái)得快去得也快，更不用說(shuō)商業(yè)變現(xiàn)了。格克切能在頭號(hào)“網(wǎng)紅”的位置上站一年，直到把牛排館開(kāi)到美國(guó)曼哈頓，背后的故事當(dāng)然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

其實(shí)多年前，格克切就喜歡通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的工作照和視頻，但一直默默無(wú)聞。直到有一天，土耳其餐飲業(yè)的億萬(wàn)富翁范瑞特·薩亨克光臨了他的餐廳，交談中發(fā)現(xiàn)了格克切的商業(yè)潛質(zhì)，不僅決定投資他的餐廳，還決定投資他本人。

薩亨克是一位實(shí)力雄厚的企業(yè)家，旗下的餐飲集團(tuán)在土耳其、英國(guó)、美國(guó)有多家知名餐廳。他的第一步計(jì)劃就是讓格克切走出國(guó)門(mén)。在薩亨克的支持和運(yùn)作下，格克切的烤肉店很快擴(kuò)張到多哈、迪拜等地，并開(kāi)發(fā)了主打漢堡類(lèi)快餐的二線品牌。

緊接著，薩亨克請(qǐng)來(lái)公關(guān)公司，為格克切量身設(shè)計(jì)包裝方案，讓他以一副精煉的、相對(duì)固定的標(biāo)志性形象出現(xiàn)在大眾面前，就像一個(gè)容易被記住的符號(hào)，使他從普通人抽象為一個(gè)“商標(biāo)”。

于是人們看到的“撒鹽哥”總是相似的造型：緊緊扎起的馬尾辮、冷酷十足的墨鏡、深V領(lǐng)白襯衫或T恤、黑色馬甲或西裝。對(duì)于這身造型，有人說(shuō)像“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼，有人說(shuō)像“海盜船長(zhǎng)”約翰尼·德普，都是廣受市場(chǎng)歡迎的商業(yè)符號(hào)和文化偶像。顯然，公關(guān)公司在設(shè)計(jì)之初參考了這兩位演員的形象，結(jié)合格克切本身不錯(cuò)的長(zhǎng)相，將其外表向著更容易引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的方向包裝。

這種被稱(chēng)為“形象管理”的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅要求造型吸引眼球、讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，更重要的一點(diǎn)是保持穩(wěn)定、不斷重復(fù)，令大眾形成穩(wěn)定的記憶，在每次看到時(shí)能喚醒消費(fèi)欲望。

換句話說(shuō)，格克切在扮演“撒鹽哥”的角色，這是一個(gè)“活人IP”，能打造各種衍生產(chǎn)品，從餐廳、服裝到玩具、海報(bào)，或許以后還有電影、電視劇、綜藝真人秀，一切包含“撒鹽哥”IP的東西都可以成為商品，為投資人帶來(lái)真金白銀。

格克切本人的資質(zhì)和勤奮顯然適合擔(dān)任這個(gè)角色，他的形象和魅力雖然是被打造出來(lái)的，但前提是他自己具備被包裝的實(shí)力，這也正是薩亨克選擇他的原因。

現(xiàn)在，格克切已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)了兩家餐廳，大量顧客慕名而去，店里幾乎天天爆滿(mǎn)。至于價(jià)格，隨便一個(gè)前菜就是30美元，最便宜的牛排要80美元，就連一個(gè)漢堡包都要30美元。如果你肯花120美元點(diǎn)上一份招牌菜，“撒鹽哥”就會(huì)翩然而至，親手為你切牛排、撒鹽，還免費(fèi)和你拍照。

2018年2月，“撒鹽哥”在自己位于美國(guó)紐約曼哈頓的店里表演切牛肉。

“活人IP”能賣(mài)多久

自從成為國(guó)際網(wǎng)紅，格克切就像上滿(mǎn)弦的發(fā)條，在每一個(gè)需要他的場(chǎng)合和時(shí)刻都以同樣飽滿(mǎn)的精神狀態(tài)出現(xiàn)，完成自己的職責(zé)。

“撒鹽哥”一般在哪里出現(xiàn)呢？

哪里觀眾多就去哪里。在歐美，人氣最高的圈子之一是音樂(lè)圈，這是最貼近“撒鹽哥”氣質(zhì)，也擁有最強(qiáng)粉絲號(hào)召力的群體。格克切總是熱衷參加各種音樂(lè)活動(dòng)，跟大腕們合影，邀請(qǐng)一些著名音樂(lè)人光臨他的餐廳，并為相關(guān)品牌做宣傳，這讓他很快打入了熱衷于炫耀式分享的嘻哈音樂(lè)人世界。

受關(guān)注度高的還有體育界。比如，“撒鹽哥”會(huì)出現(xiàn)在勞倫斯世界體育獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，與美國(guó)游泳名將菲爾普斯、體操名將拜爾斯一起擺出撒鹽的姿勢(shì)，為他在運(yùn)動(dòng)圈增加更多曝光度。

制造一些社會(huì)話題甚至爭(zhēng)議點(diǎn)也是必要的，這能讓自身熱度有效地保持下去，畢竟一個(gè)撒鹽動(dòng)作是很容易被大眾遺忘的。去年11月，格克切在美國(guó)邁阿密開(kāi)了新店后，網(wǎng)上流傳出一張他模仿切·格瓦拉的照片。由于歷史原因，邁阿密這個(gè)地方對(duì)古巴敵意很大，這張照片立刻引發(fā)大量爭(zhēng)議，但也有更多人因此知道了“撒鹽哥”。

“撒鹽哥”的成功讓很多同行疑惑：一個(gè)餐廳真的可以靠賣(mài)“梗”開(kāi)下去嗎？

事實(shí)上，格克切的紐約門(mén)店開(kāi)業(yè)后，權(quán)威媒體給出的評(píng)價(jià)普遍不佳。有美食網(wǎng)站認(rèn)為店里的牛排吃起來(lái)像塑料;《紐約郵報(bào)》將其列為“宰客”餐廳第一名;GQ雜志說(shuō)得更具體——沒(méi)味道、太硬、煎過(guò)頭了、牛肉剁得太爛……還有他們定了晚上8點(diǎn)半的位置但10點(diǎn)多還沒(méi)能入座，這顯然是因?yàn)榉劢z太多的緣故。

問(wèn)題在于，即使牛排難吃，粉絲也愿意為偶像買(mǎi)單。傳統(tǒng)餐飲業(yè)的品牌宣傳模式正在被互聯(lián)網(wǎng)打破，而“撒鹽哥”似乎代表著一種新模式的崛起：餐廳的賣(mài)點(diǎn)可以是除烹飪技巧以外的任何事物，包括一個(gè)表情、一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)造型。人們不再單純?yōu)楹贸远ヒ患也蛷d，甚至不是為了品牌價(jià)值，而可能僅僅是為了一種有趣的體驗(yàn)，一個(gè)“梗”。

“撒鹽哥”的牛排盡管不如大師們做得好吃，但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人們只要能看到他在自己面前風(fēng)騷扭動(dòng)，便值回飯錢(qián)。“撒鹽哥”的出現(xiàn)和走紅，或許真的是在為一個(gè)新時(shí)代“帶鹽”。